從網上書店到全球科技巨頭！淺析亞馬遜高速增長的真北戰略
股神巴菲特合夥人查理·芒格曾講過, 在商界有一個古老格言:找到一個簡單的基本的道理, 非常嚴格地按照這個道理行事。
根據Statista的數據顯示，2019年全球電商銷售額預計將超過3萬億美元。目前，在線銷售額佔全球零售總額的15%以上。隨著移動互聯網的普及，未來這個比重還將大幅提升，說到行業龍頭老大，不得不說亞馬遜和阿里巴巴。
亞馬遜、奈飛與 Facebook、谷歌並稱「美股四劍客」。儘管亞馬遜在中國的電商界的影響微乎其微，但並不影響中國人對這位亞馬遜背後創始人貝索斯的好奇，傑夫·貝索斯曾一度超越比爾蓋茨成為世界首富，如果沒有和前妻麥肯齊離婚的話，貝索斯的財富不止如此，前妻於7月從兩人所持有的亞馬遜公司股份中分得1/4。貝索斯的淨資產降至1087億美元。
貝索斯和馬雲殊途同歸
這位和中國首富馬雲同齡（二人均出生於1964年）的互聯網大佬，兩人擁有近乎相似的人生經歷，各自撐起本國電商界一面大旗，都是在1994年，受到到互聯網的快速發展的刺激，馬雲去美國出差見識到互聯網的強大，冥冥之中感受到這股力量將改變世界，同樣在1994年貝索斯看到萬維網的增長是2300%，這讓他吃驚，覺得自己必須要做點什麼，那就是投身於互聯網行業，馬雲和貝索斯做了一樣的選擇，馬雲從現在看起來，更了不起，因為當時中國互聯網是荒蕪之地，美國要比中國好得多。因為相信， 所以看見。這句話真的不是雞湯。
經過24年的飛速發展，亞馬遜如今已經是美國最大的電商巨頭，從一開始只經營書籍的銷售業務，如今經營範圍涵蓋方方面面，已成為全球商品種類最多的線上零售商和全世界最大的互聯網高科技公司。業務覆蓋電商、線下實體、雲計算、網絡服務等。
亞馬遜已經連續8年位列美國客戶滿意度指數排行榜第一名，其Prime全球會員數超過了1億。長期堅持客戶第一的原則也贏得了客戶，極大的提高了用戶轉移成本，成功鎖定客戶。也提高了品牌影響力。
與此同時，亞馬遜已經成為一家平臺型巨頭，由此不斷保持開放的吸納大量第三方公司入駐平臺，向最終消費者用戶直接賣自己的產品或服務。平臺聚集所有流量，和Facebook、谷歌、微博、Twitter等一樣，通過其他方式將流量轉變為營利。
亞馬遜如今僱傭的員工數量遠超其競爭對手。截至2019年第三季度，亞馬遜的員工總數已達到75萬人，同比增長22%。
是谷歌母公司Alphabet(9.4萬人)、Facebook(3.3萬人)以及微軟(13.5萬人)員工總和的兩倍以上。主要分佈於北美100個物流中心和超450家全食超市門店。
亞馬遜在發展的過程中經歷三次巨大的轉變。
第一次轉變
成為“地球上最大書店”（1994年-1997年）
貝佐斯最早想開家網上書店，其本人從小是個書呆子，愛書如命，書籍標準化程度非常高，便於儲藏和運輸，市場規模和前景非常大。經過一年籌備，亞馬遜網站於1995上線。為了打敗美國線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders，貝佐斯立志把亞馬遜做成全球最大書店。開始進行大規模擴張策略，不惜鉅額虧損代價以快速佔領市場，從網站上線到公司上市僅用了不到兩年時間。比如今的拼多多還快，經過幾次較量，亞馬遜最終成為地球上最大書店。
第二次轉變
成最大綜合線上零售商（1997年-2001年）
在成為最大書店之後，貝索斯開始下一輪擴張戰略，網絡相比實體店最大優勢就是能提供更豐富多元的商品選擇，無需考慮線下開店經營成本，所以成為綜合型電商成亞馬遜的戰略首選。亞馬遜開始瘋狂擴張商品品類，到2000年的亞馬遜的戰略定位改為最大線上零售商。
第三次轉變
成為“最以客戶為中心的企業”（2001年-至今）
2001年網絡泡沫破滅後，亞馬遜逐漸成為美國最大線上零售商，開始把“最以客戶為中心的公司”定位成日後奮鬥目標。亞馬遜開始大力推廣各種其它服務，例如第三方開放平臺、網絡服務（AWS）、Prime服務、向第三方賣家提供外包物流服務 推出自助數字出版平臺Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜通過不斷推出這些服務，不僅成為實體零售服務商，還成為一家綜合服務提供商。
亞馬遜，其發展則經歷了三次裂變，畫出了三條優美的增長曲線。亞馬遜的第一條增長曲線是在線書籍零售商。第一次創新在於用互聯網技術對傳統書店的創新，當第一次創新完成後，亞馬遜的市值就超過了所有傳統書店的市值。
第二條增長曲線是成為最大的綜合網絡零售商。亞馬遜從賣書到賣音樂影視、禮品玩具、電子產品、服飾珠寶等，其市值已經超過了沃爾瑪和開市客等傳統品牌企業的總和，奠定了自己最大在線零售商的地位。
第三條亞馬遜的第三條增長曲線是人工智能，其佈局超過國內企業許多年，亞馬遜20年來夯實的組織能力溢出，讓它在移動互聯網時代如魚得水。
第四條亞馬遜在一次次創新中超越自我，每天都是第一天，新的第一天，創造了亞馬遜優美的增長曲線。
第五條早在早在2014年亞馬遜年度股東信中，貝佐斯就曾經指出：“一個公司夢幻般的業務一般要有四個屬性：一是客戶非常有需求；二是它能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是它能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。”
一切堅持以客戶為中心
雖然一直在不斷轉型升級，但亞馬遜始終堅持的原則一直沒有變化：一切堅持以客戶為中心。亞馬遜一直不斷提高的高標準以應對不斷提升的客戶期望值，也始終站在客戶的角度思考問題。貝索斯甚至在公司開會的時候會在旁邊放一把空椅子，說這是客戶的椅子。需要其參與其中。
好戰略就是好槓桿
在《好戰略壞戰略》一書中，關於戰略有這樣一個描述：好戰略就是槓桿作用。
阿基米德曾說過：“給我一個支點，我就能撬動地球”，槓桿的功能就是可以放大給系統施加的作用力，以此釋放出巨大的能量。那麼亞馬遜的戰略槓桿都有哪些呢？總結下來，就是始終堅持長期增長的真北戰略，抓住10倍速的創新紅利、堅持以客戶為中心的戰略支點、守住舍九取一核心能力。
1. 真北指標——長期增長
它的真北指標，是長期增長。
在1997年，亞馬遜《致股東的信》中說：“亞馬遜的使命是成為領先的產品與服務的線上零售商，而一開始我們會聚焦在書籍市場”。
“我們以長期的眼光經營這家公司；我們要把注意力極度聚焦到客戶身上；比起短期利益和華爾街對股價的反應，我們更在意公司的長期領導地位；哪怕一些投資短期看不到回報，如果長期有益，我們也會大膽地去做。”這些基本原則，貝佐斯堅持了25年。
亞馬遜自成立前8年的累計利潤只有49億美元，但其累計自由現金流高達120億美元，但是這些錢全被用於企業未來。用於新業務拓展和研發。
關於這一點，貝索斯曾說過：“我不要利潤，我只要增長”。更深層意思就是：“我不要短期，我要長期”。
2、創新紅利——10倍速
貝索斯原本和互聯網、創業本不搭邊，大學在普林斯頓唸的物理學，本想成為理論物理學家，後進入華爾街投行，但一次偶然機會，他看到了互聯網行業一個“十倍速變化”的紅利。1994年，他看到萬維網正以每年2300%的增速增長，從沒有任何行業能增長這麼快，“如果有人給你在火箭上提供了一個位置，那麼，別管位置好壞，先上去再說！”這句話也是當時谷歌CEO施密特在邀請桑格伯格加入時說的。互聯網以摧枯拉朽之勢改變著世界，人生最重要的是乘風而起，順勢而為。
3、戰略支點——以客戶為中心
貝索斯從1998年提出這個使命，一直不停地再對外傳達這個信息。
亞馬遜的使命是成為全世界最以客戶為中心的公司
1997年，亞馬遜上市，股價、市值一路飆升。
貝索斯在致股東的一封信中，提到兩個重要的層面：一，不懈地專注於客戶；二，專注於成長為長期市場領導者，而非短期盈利能力或者市場反應。
亞馬遜已經連續8年位列美國客戶滿意度指數排行榜第一名，超過蘋果。
4. 核心能力——舍九取一
亞馬遜電商的核心能力是什麼呢？
2018年，在《致股東的信》裡，貝索斯說了這樣一段話：
“我非常讚賞客戶的原因之一是客戶理應感到不滿。他們的預期總在不斷變化---要求越來越高，昨天的驚喜很快就會變成今天的平淡。我發現這個變化的速度比以前更快。如今的世界，你不能躺在“冠軍”的獎盃上。那麼，我們應該如何超越客戶不斷提升的預期呢？高標準是一個主要組成部分”。
貝索斯感謝用戶不斷提出的高標準，並且按照用戶的期望去拉開和競爭對手的差距。為了做到這一點，必須具有強大的運營能力，貝索斯提出了3個核心指標：用戶的無限選擇權、最低價格和快速配送。以此來保證亞馬遜巨大機器的飛輪轉動。
保持初心 反熵增
直到今天貝索斯仍帶領著亞馬遜仍堅持第一天創業的初心和激情，甚至為了不斷提醒自己，將辦公大樓命名為Dayone, 整個公司沒有豪華裝修, 辦公桌是用門板拼起來的, 或者做成門板的樣子。以此對抗熵增，保持企業生命力不耗散。
熵增定律, 即任何一個封閉系統, 不斷消耗能量, 釋放出無法被回收的能量。熵就是不斷被損耗而不能繼續做功的能量。而且, 熵持續增加的趨勢是不可逆的。從有序到無序的趨勢是不可逆的。
任何組織隨著時間的推移, 一定會變得渙散化、官僚化、失效化並最終走向死亡, 這中間最大的力量就是因為組織的熵增。貝索斯為了管理龐大的組織制定三條反熵增工作紀律:
1、抵制形式主義。貝索斯拒絕無效開會，每天不管再忙，保持8小時睡眠，並規定把所有報告不超過5張紙。
2、小團隊。布拉德·斯通在《一網打盡》裡寫道:整個公司都要按照“兩個比薩團隊”的模式進行重組。員工們要組成不多於10個人的獨立團隊。保證加夜班時兩個披薩能吃飽。
3、開放系統。貝索斯不惜將亞馬遜內部功能性業務, 都轉化成了對外服務化的業務。
總結：亞馬遜在貝索斯的帶領下，完成一次又一次蛻變，從一個小小的線上書店成為全球商品種類最多的線上零售商和全世界最大的互聯網高科技公司。始終堅持以客戶為中心的原則，而且不斷堅持長期增長戰略，亞馬遜的這些戰略選擇和貝索斯的思維方式可以給我們莫大啟迪和幫助。找到那些不變且最簡單基本的原則，持之以恆的堅守。
1、貝索斯式思維:千萬別盯競爭對手 李善友
2、連續八年客戶滿意度超過蘋果，這家企業做對了什麼？李善友
3、《一網打盡》布拉德·斯通
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