“5月份6月份，我們離失敗，只有一線之隔。”在二手車交易平臺優信八週年司慶的演講中，創始人兼CEO戴琨如此說道。
戴琨口中的失敗危機始於4月份。2019年Q1財報顯示，優信公司資產合計達70.99億元人民幣，負債合計49.53億，負債率達到69.8%。
持續下跌的股價以及不斷擴大的虧損，吸引了數據諮詢機構美奇基金的做空（預期股票期貨市場會有下跌趨勢的操作）。與此同時，美奇基金還表達出了對優信數據造假、戴琨轉移公司資產等等質疑。優信隨即發佈聲明表示，堅決否認數據造假等一系列毫無事實依據的指控。
優信股價應聲下跌，和訊網指出，4月17日凌晨，優信股價暴跌45%，隨後暫停交易。而再度恢復交易後，其股價跌幅一度高達52.7%，盤尾收跌36%。
優信最終挺過了危機，11月優信發佈的Q3財報顯示，其業績有所回暖：公司總營收4.61億元，同比增長33.4%，毛利潤2.54億元，同比增長60.8%，公司淨虧損2.67億元，虧損同比收窄40%。
二手車電商行業競爭激烈，優信面臨著挑戰，戴琨曾總結過：“有很多挑戰。股價有挑戰，競爭對手的勢頭也很猛。”
他口中的競爭對手，包括人人車、大搜車、瓜子二手車（車好多集團）等。
在楊浩湧離開58趕集，創辦瓜子二手車，並開啟瘋狂的廣告大戰後，這個領域就成為近年來競爭最為激烈的賽道之一。
幾家企業混戰已久，廣告鋪天蓋地，營銷支出也居高不下。
艾瑞諮詢的研究數據顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告營銷相關支出達到12億元，2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。
在毛利率並不高的二手車行業裡，營銷大戰帶來的是行業玩家們的虧損，目前，二手車電商們依然在探索，優信和二手車都在押注全國購。
關於這場漫長的競爭，瓜子二手車創始人楊浩湧在接受媒體採訪時提到，“二手車的戰爭已經進入尾聲，我不覺得這個領域誰還有機會，可能也就折騰折騰。”
1 冰火兩重天
二手車電商今年的日子並不好過。
據《中國基金報》報道，今年6月14日，人人車CEO李健的一封內部信引發了人人車的裁員風波。李健在信中稱，將對公司架構、部門、團隊進行全面梳理與合併重組，並先進行減員。
對於這份內部信，人人車方面對媒體表示，不予置評。
同時，據界面新聞報道，9月以來，瓜子二手車開啟裁員模式，重災區是其此前大肆佈局的瓜子嚴選店面，同時，包括上海、瀋陽、南京、武漢在內的多家瓜子二手車城市嚴選店，都出現了搬址緊縮的情況。
瓜子線下嚴選店，圖源於瓜子二手車官方微博
對此，瓜子回應稱，今年9月開始確實有人員調整，但是在合理範圍內，且也有員工是因為業績不達標被優化，裁員比例不實。此外，確實有店面調整，有租約到期的原因，也有空置原因。
優信同樣風波不斷，據36氪報道，2019年以來，優信多位高管相繼離職，主要集中在金融業務這一領域。離職名單中，CMO王鑫、COO彭惟康、CSO井文兵、金額部總經理於景淵在列。
一邊是不斷傳來的負面消息，另一邊，融資競賽依然在進行。
今年1月，二手車C2B電商平臺車置寶獲得2億元債權融資；
今年2月，瓜子二手車母公司車好多集團宣佈,已完成15億美元新一輪融資,投資方為軟銀願景基金；
今年5月29日，優信宣佈獲新一輪2.3億美元融資，由58同城領投，華平投資及TPG等優信老股東跟投。
二手車電商一直是資本的寵兒，但過於依賴資本輸血，也是二手車電商們的困境。
激烈的競爭下，二手車電商們拿到融資後選擇的是瘋狂投放廣告和擴張業務，儘管嘗試過諸多業務和模式，至今依然沒有一家宣佈整體盈利。
2 萬億蛋糕和盈利困境
與人口流量紅利逐漸見頂的互聯網市場不同，二手車市場依然有著不小的空間。
艾瑞諮詢在《2019中國二手車電商行業研究報告》中指出，中國二手車市場交易額在過去8年間實現了超過22%的年複合增長率，據專家訪談數據及艾瑞統計模型核算，2018年我國二手車電商的二手車成交量為232.7萬輛，同比增長50.1%，交易額為1147.6萬元，同比增長33.8%。
根據艾瑞市場規模預測模型，未來三年二手車電商交易量將保持25%左右的年複合增速，行業滲透率在2021年將達到21.6%。
而在市場規模上，該份報告預測道，二手車行業的交易額，有望在2019年擴大至萬億量級。
圖源於艾瑞諮詢
如何在萬億級市場中殺出一條血路？迄今為止，包括人人車、優信、瓜子、大搜車等為代表的二手車電商平臺，
最常用的一招是營銷大戰，這場大戰至今已經持續三年多，仍未停止。
據連線Insight瞭解，2016年瓜子二手車剛加入戰局，楊浩湧便宣佈在廣告營銷上要投入超10億，2017年，人人車也曾宣佈過10億元的廣告投放計劃。
從優信上市招股書及財報數據來看，2016年至2018年，其營銷費用分別為7.93億元、22.01億元及26.8億元，分別佔當年營業總收入的96.24%、112.80%、81.04%。這三年的累計支出56.74億，幾乎與虧損額相當。
直到今年，這筆投入依然瘋狂，從優信最新的Q3財報來看，其營銷支出費用3.303億元，Q2的營銷支出費用為3.467億元，Q1此項支出為6.812億元，2019年尚未結束，它的營銷支出已經超過12億。
廣告大戰，也是各家虧損的一大原因。局內者也感到壓力，2018年底，戴琨在接受《中國企業家雜誌》的採訪時表示，二手車不是一個流量生意，廣告戰是自殺式的打仗，“無論廣告戰是被動的還是主動的，它都遠遠超過了我們認為這個行業應該投放的廣告額度，在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經濟槓桿。”
鉅額的營銷支出的背後，二手車本身的毛利率卻並不高。
去年9月，大搜車CEO姚軍紅在接受媒體採訪時表示，中國二手車商零售毛利，銷售均價15萬左右的二手車商平均毛利率約5%，姚軍紅出示的數據來自於旗下車商SaaS系統大風車，該系統數據顯示，全國215家車商在2018年8月時，平均毛利率僅為4.6%，而在1月時平均毛利率則為6.2%。
在這種情況下，二手車電商紛紛尋求其他的收入來源，優信2018年報顯示，2018年全年，優信金融服務收入達2.59億美元，佔總營收的53.5%；甚至當年Q4，優信助貸業務的營收佔總營收的比例更是高達54.38%，在金融業務被剝離前，一直是優信的營收大頭。
但無論其他業務的收入如何，各家最終要比拼的仍然是主營業務，也就是二手車買賣的發展。
3 優信做輕，瓜子做重
目前，經過五年的發展，這個領域第一梯隊的玩家，基本已經不再強調B2C模式還是C2C模式，而是想要嘗試多種模式並行，並創建一個包括金融服務在內上下游閉環。
而這一階段，二手車電商，從廣告之戰，到了拼效率和拼服務的精細化運營之戰。如何在燒錢之外講出新故事，將成為下一階段的重中之重。
“全國購”是他們的新嘗試。
這一模式是用戶可以在線上看車，全國購車，同時提供檢測、物流、交付、過戶等一站式服務。
這一模式能夠打破二手車的區域壁壘，實現異地流轉，避免在流通過程中被層層加價，而用戶可以買到更便宜的車。
優信集團創始人兼CEO戴琨此前曾公開表示：“通過優信的線上虛擬庫存系統，與遍佈全國的兩萬多家二手車經銷商的合作，我們把天南地北消費者五花八門的購車需求，與優信全國範圍內的車輛供給進行高效匹配，為消費者提供更豐富的二手車購買選擇和更實惠的價格。”
2017年，優信二手車開始推行全國購模式，由2B賽道轉向2C賽道。彼時，戴琨曾表示，全國購是整個二手車行業發展的大趨勢，“一方面為客戶增加選擇的豐富性，另一方面改善端對端的效率，減少流通環節。”
Q3財報顯示，作為優信二手車核心業務的2C板塊實現3.275億元的營收額，同比增幅達到247%，並連續七個季度實現增長。
值得注意的是，除了優信二手車本身的優勢和穩定的區域業務外，其全國購業務，對於2C在線二手車交易營收的增長功不可沒。經歷過前期的基礎投入後，全國購業務，正在成為驅動優信二手車營收增長的重要引擎。
稍早一些，今年7月份，優信剝離其汽車金融業務（即助貸業務），將其賣給58旗下的金融公司Golden Pacer，換來一億美元與部分Golden Pacer股份。
同時，今年年中，優信解散了新車業務。
這些調整後，優信的業務模式正在越做越輕，全國購，是其全力押注的方向。
瓜子二手車也在進軍全國購。今年3月，瓜子二手車正式推出此業務。而就在一個月前，其主體公司車好多集團剛剛完成了15億美元的新一輪融資。但半年之後，瓜子嚴選店搬遷或裁撤的消息便不脛而走。
這無疑透露出一個信號，在耗資巨大的線下嚴選店與主攻線上交易的全國購之中，瓜子開始將更多的資源向全國購傾斜。
9月份，楊浩湧在一份內部郵件中提到，接下來，車好多集團會繼續加大廣告投放收割市場，此外，還會增加全國購開放平臺的投入。他同時指出，從9月開始，車好多將逐漸去臃腫、去官僚、去複雜化、提升組織效能，優化現有門店體系。
據界面新聞報道，有接觸到的瓜子相關人士表示，目前瓜子正在“All in”全國購，這被視為繼嚴選店之後其又一轉型之作。
圖源於瓜子二手車官方微博
瓜子的模式在越做越重。
從瓜子嚴選到車速拍再到全國購，瓜子實現了C2C、C2B以及B2C這三種業務模式的全覆蓋，但這並沒有滿足楊浩湧的胃口。
2017年9月，車好多集團推出毛豆新車業務，切入新車交易市場。甚至在二手車與新車之外，車好多還建立了物流、養車、金融、保險等底層能力，在汽車交易的各個利潤節點都進行了相關佈局。
但盤子鋪的太大，意味著更高的成本支出，不過，楊浩湧在12月16公開表示，車好多集團2019年11月已實現集團盈利，預計Q4集團將實現整體盈利。
回顧之前的創業，楊浩湧承認早期採用了進攻性的打法來獲得市場，而今明兩年，廣告投放會理性很多。
瓜子二手車即將整體盈利的消息，和優信Q3虧損收窄的消息，為寒冬中的二手車市場帶來一絲暖意。二手車的市場依然在增長，儘管競爭依然激烈，但二手車領域的春天也許就要到了。
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