二手車的冰火兩重天

二手車的冰火兩重天


5月份6月份,我們離失敗,只有一線之隔。”在二手車交易平臺優信八週年司慶的演講中,創始人兼CEO戴琨如此說道。

戴琨口中的失敗危機始於4月份。2019年Q1財報顯示,優信公司資產合計達70.99億元人民幣,負債合計49.53億,負債率達到69.8%。

持續下跌的股價以及不斷擴大的虧損,吸引了數據諮詢機構美奇基金的做空(預期股票期貨市場會有下跌趨勢的操作)。與此同時,美奇基金還表達出了對優信數據造假、戴琨轉移公司資產等等質疑。優信隨即發佈聲明表示,堅決否認數據造假等一系列毫無事實依據的指控。

優信股價應聲下跌,和訊網指出,4月17日凌晨,優信股價暴跌45%,隨後暫停交易。而再度恢復交易後,其股價跌幅一度高達52.7%,盤尾收跌36%。


二手車的冰火兩重天


優信最終挺過了危機,11月優信發佈的Q3財報顯示,其業績有所回暖:公司總營收4.61億元,同比增長33.4%,毛利潤2.54億元,同比增長60.8%,公司淨虧損2.67億元,虧損同比收窄40%。

二手車電商行業競爭激烈,優信面臨著挑戰,戴琨曾總結過:“有很多挑戰。股價有挑戰,競爭對手的勢頭也很猛。”

他口中的競爭對手,包括人人車、大搜車、瓜子二手車(車好多集團)等。

在楊浩湧離開58趕集,創辦瓜子二手車,並開啟瘋狂的廣告大戰後,這個領域就成為近年來競爭最為激烈的賽道之一。

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幾家企業混戰已久,廣告鋪天蓋地,營銷支出也居高不下。

艾瑞諮詢的研究數據顯示,2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元,2016年廣告營銷相關支出達到12億元,2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。

在毛利率並不高的二手車行業裡,營銷大戰帶來的是行業玩家們的虧損,目前,二手車電商們依然在探索,優信和二手車都在押注全國購。

關於這場漫長的競爭,瓜子二手車創始人楊浩湧在接受媒體採訪時提到,“二手車的戰爭已經進入尾聲,我不覺得這個領域誰還有機會,可能也就折騰折騰。”


1 冰火兩重天

二手車電商今年的日子並不好過。

據《中國基金報》報道,今年6月14日,人人車CEO李健的一封內部信引發了人人車的裁員風波。李健在信中稱,將對公司架構、部門、團隊進行全面梳理與合併重組,並先進行減員。

對於這份內部信,人人車方面對媒體表示,不予置評。

同時,據界面新聞報道,9月以來,瓜子二手車開啟裁員模式,重災區是其此前大肆佈局的瓜子嚴選店面,同時,包括上海、瀋陽、南京、武漢在內的多家瓜子二手車城市嚴選店,都出現了搬址緊縮的情況。

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瓜子線下嚴選店,圖源於瓜子二手車官方微博


對此,瓜子回應稱,今年9月開始確實有人員調整,但是在合理範圍內,且也有員工是因為業績不達標被優化,裁員比例不實。此外,確實有店面調整,有租約到期的原因,也有空置原因。

優信同樣風波不斷,據36氪報道,2019年以來,優信多位高管相繼離職,主要集中在金融業務這一領域。離職名單中,CMO王鑫、COO彭惟康、CSO井文兵、金額部總經理於景淵在列。

一邊是不斷傳來的負面消息,另一邊,融資競賽依然在進行。

今年1月,二手車C2B電商平臺車置寶獲得2億元債權融資;

今年2月,瓜子二手車母公司車好多集團宣佈,已完成15億美元新一輪融資,投資方為軟銀願景基金;

今年5月29日,優信宣佈獲新一輪2.3億美元融資,由58同城領投,華平投資及TPG等優信老股東跟投。

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二手車電商一直是資本的寵兒,但過於依賴資本輸血,也是二手車電商們的困境。

激烈的競爭下,二手車電商們拿到融資後選擇的是瘋狂投放廣告和擴張業務,儘管嘗試過諸多業務和模式,至今依然沒有一家宣佈整體盈利。


2 萬億蛋糕和盈利困境

與人口流量紅利逐漸見頂的互聯網市場不同,二手車市場依然有著不小的空間。

艾瑞諮詢在《2019中國二手車電商行業研究報告》中指出,中國二手車市場交易額在過去8年間實現了超過22%的年複合增長率,據專家訪談數據及艾瑞統計模型核算,2018年我國二手車電商的二手車成交量為232.7萬輛,同比增長50.1%,交易額為1147.6萬元,同比增長33.8%。

根據艾瑞市場規模預測模型,未來三年二手車電商交易量將保持25%左右的年複合增速,行業滲透率在2021年將達到21.6%。

而在市場規模上,該份報告預測道,二手車行業的交易額,有望在2019年擴大至萬億量級。

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圖源於艾瑞諮詢


如何在萬億級市場中殺出一條血路?迄今為止,包括人人車、優信、瓜子、大搜車等為代表的二手車電商平臺,

最常用的一招是營銷大戰,這場大戰至今已經持續三年多,仍未停止。

據連線Insight瞭解,2016年瓜子二手車剛加入戰局,楊浩湧便宣佈在廣告營銷上要投入超10億,2017年,人人車也曾宣佈過10億元的廣告投放計劃。

從優信上市招股書及財報數據來看,2016年至2018年,其營銷費用分別為7.93億元、22.01億元及26.8億元,分別佔當年營業總收入的96.24%、112.80%、81.04%。這三年的累計支出56.74億,幾乎與虧損額相當。

直到今年,這筆投入依然瘋狂,從優信最新的Q3財報來看,其營銷支出費用3.303億元,Q2的營銷支出費用為3.467億元,Q1此項支出為6.812億元,2019年尚未結束,它的營銷支出已經超過12億。

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廣告大戰,也是各家虧損的一大原因。局內者也感到壓力,2018年底,戴琨在接受《中國企業家雜誌》的採訪時表示,二手車不是一個流量生意,廣告戰是自殺式的打仗,“無論廣告戰是被動的還是主動的,它都遠遠超過了我們認為這個行業應該投放的廣告額度,在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經濟槓桿。

鉅額的營銷支出的背後,二手車本身的毛利率卻並不高。

去年9月,大搜車CEO姚軍紅在接受媒體採訪時表示,中國二手車商零售毛利,銷售均價15萬左右的二手車商平均毛利率約5%,姚軍紅出示的數據來自於旗下車商SaaS系統大風車,該系統數據顯示,全國215家車商在2018年8月時,平均毛利率僅為4.6%,而在1月時平均毛利率則為6.2%。

在這種情況下,二手車電商紛紛尋求其他的收入來源,優信2018年報顯示,2018年全年,優信金融服務收入達2.59億美元,佔總營收的53.5%;甚至當年Q4,優信助貸業務的營收佔總營收的比例更是高達54.38%,在金融業務被剝離前,一直是優信的營收大頭。

但無論其他業務的收入如何,各家最終要比拼的仍然是主營業務,也就是二手車買賣的發展。


3 優信做輕,瓜子做重

目前,經過五年的發展,這個領域第一梯隊的玩家,基本已經不再強調B2C模式還是C2C模式,而是想要嘗試多種模式並行,並創建一個包括金融服務在內上下游閉環。

而這一階段,二手車電商,從廣告之戰,到了拼效率和拼服務的精細化運營之戰。如何在燒錢之外講出新故事,將成為下一階段的重中之重。

“全國購”是他們的新嘗試。

這一模式是用戶可以在線上看車,全國購車,同時提供檢測、物流、交付、過戶等一站式服務。

這一模式能夠打破二手車的區域壁壘,實現異地流轉,避免在流通過程中被層層加價,而用戶可以買到更便宜的車。

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優信集團創始人兼CEO戴琨此前曾公開表示:“通過優信的線上虛擬庫存系統,與遍佈全國的兩萬多家二手車經銷商的合作,我們把天南地北消費者五花八門的購車需求,與優信全國範圍內的車輛供給進行高效匹配,為消費者提供更豐富的二手車購買選擇和更實惠的價格。”

2017年,優信二手車開始推行全國購模式,由2B賽道轉向2C賽道。彼時,戴琨曾表示,全國購是整個二手車行業發展的大趨勢,“一方面為客戶增加選擇的豐富性,另一方面改善端對端的效率,減少流通環節。”

Q3財報顯示,作為優信二手車核心業務的2C板塊實現3.275億元的營收額,同比增幅達到247%,並連續七個季度實現增長。

值得注意的是,除了優信二手車本身的優勢和穩定的區域業務外,其全國購業務,對於2C在線二手車交易營收的增長功不可沒。經歷過前期的基礎投入後,全國購業務,正在成為驅動優信二手車營收增長的重要引擎。

稍早一些,今年7月份,優信剝離其汽車金融業務(即助貸業務),將其賣給58旗下的金融公司Golden Pacer,換來一億美元與部分Golden Pacer股份。

同時,今年年中,優信解散了新車業務。

這些調整後,優信的業務模式正在越做越輕,全國購,是其全力押注的方向。

瓜子二手車也在進軍全國購。今年3月,瓜子二手車正式推出此業務。而就在一個月前,其主體公司車好多集團剛剛完成了15億美元的新一輪融資。但半年之後,瓜子嚴選店搬遷或裁撤的消息便不脛而走。

這無疑透露出一個信號,在耗資巨大的線下嚴選店與主攻線上交易的全國購之中,瓜子開始將更多的資源向全國購傾斜。

9月份,楊浩湧在一份內部郵件中提到,接下來,車好多集團會繼續加大廣告投放收割市場,此外,還會增加全國購開放平臺的投入。他同時指出,從9月開始,車好多將逐漸去臃腫、去官僚、去複雜化、提升組織效能,優化現有門店體系。

據界面新聞報道,有接觸到的瓜子相關人士表示,目前瓜子正在“All in”全國購,這被視為繼嚴選店之後其又一轉型之作。


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圖源於瓜子二手車官方微博


瓜子的模式在越做越重。

從瓜子嚴選到車速拍再到全國購,瓜子實現了C2C、C2B以及B2C這三種業務模式的全覆蓋,但這並沒有滿足楊浩湧的胃口。

2017年9月,車好多集團推出毛豆新車業務,切入新車交易市場。甚至在二手車與新車之外,車好多還建立了物流、養車、金融、保險等底層能力,在汽車交易的各個利潤節點都進行了相關佈局。

但盤子鋪的太大,意味著更高的成本支出,不過,楊浩湧在12月16公開表示,車好多集團2019年11月已實現集團盈利,預計Q4集團將實現整體盈利。

回顧之前的創業,楊浩湧承認早期採用了進攻性的打法來獲得市場,而今明兩年,廣告投放會理性很多。

瓜子二手車即將整體盈利的消息,和優信Q3虧損收窄的消息,為寒冬中的二手車市場帶來一絲暖意。二手車的市場依然在增長,儘管競爭依然激烈,但二手車領域的春天也許就要到了。



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