飛鶴乳業今年港交所敲鐘上市，以發行價計市值超過670億港元，成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業，中國奶粉市場或將步入國產品牌主導的時代。
中國飛鶴有限公司董事長冷友斌近日公開表示，據尼爾森出具的市場佔有率報告，在線下市場，今年3季度飛鶴市場份額為13.9%；而在線上+線下整體市場中，今年3季度飛鶴市場佔有率為11.9%，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額不斷提升。
飛鶴奶粉市場佔有率、銷售額的提升，亦從側面反映出國產奶粉的崛起之“夢”，正照進現實。在業內看來，主打高端品類的行業龍頭有望進一步通過產品創新、渠道下沉、全球化佈局等手段獲取市場份額，而對外資品牌資源的爭奪、走差異化發展路線，將是下一個競爭熱點。
可以說，隨著國產品牌信心復甦，及政策導向利好，國產奶粉將進一步做大做強。未來，在內外資品牌較量中，內資品牌或將更勝一籌，在中國奶粉市場佔據上風。
港股總市值超670億港元 走高端化路線
“在2008年之前，中國嬰兒奶粉的市場佔有率達到75%，而在此之後國產品牌遭受重創，外資品牌的市場佔有率達到75%。”冷友斌如是說。
招商證券研報顯示，2008年至2016年，乳業外資規模擴張5倍，內資僅擴張2倍，在量價齊升的黃金地帶，外資品牌獲得了更多定價權，內資品牌則深陷信任危機的陰霾，行業格局分散，排名前三的奶粉品牌市場規模約為30%。
面對如此嚴峻的市場環境，國產品牌不斷反思、創新、突破，隨後中國乳業市場迎來發展新風口。據冷友斌介紹，截至2019年9月30日，國產嬰幼兒奶粉市場份額已達六成，遠超外資品牌。
國產奶粉市場規模穩步增長，為飛鶴乳業的業績增長帶來較好預期。11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易，以發行價計市值超過670億港元，成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。
此次飛鶴在港上市，也正值中國內資奶粉品牌在“失去的十年”之後再度逆襲外資品牌，迎來新的發展機遇。
縱觀飛鶴的業務板塊，高端奶粉成為近年來飛鶴業績增長的帶動力。招股書顯示，超高端嬰幼兒配方奶粉於2018年貢獻了56.1%的收益，高端嬰幼兒配方奶粉貢獻了12.2%的收益，其他奶粉產品貢獻了31.7%的收益。
另外，2016年至2018年高端嬰幼兒奶粉產品的收益分別為15.86億元、37.95億元、66.58億元，分別佔嬰幼兒配方奶粉產品總收益的49.9%、70.1%、72.4%。
飛鶴方面表示，未來高端和超高端奶粉有望繼續推動行業增長。
獨立乳業分析師宋亮認為，2018年飛鶴業績突破百億規模，可與惠氏、達能形成“三足鼎立”的局面。
也有分析人士指出，在各大國際奶粉企業充分競爭的開放市場中，以飛鶴為代表的國產奶粉品牌已經擁有了持續增長的核心競爭力，可以和國際巨頭在高端、超高端奶粉領域開展正面競爭。
加速多元化、國際化佈局 尋求新的利潤增長點
飛鶴登陸港股的同時，中國奶粉市場競爭依然激烈。2018年，嬰配奶粉配方註冊制新政的落地施行，導致了一大批中小奶粉企業徹底退出嬰幼兒奶粉市場，自此，市場開啟了新一輪爭奪戰。
與此同時，隨著全國人口出生率的回落，以中國飛鶴為代表的國產奶粉企業，一度面臨前所未有的挑戰。
宋亮指出，自新政實施以來，國產傳統優勢地區三四線市場“大吃小、強吃弱”促使市場集中度大幅提升，目前行業增長已經看到天花板，市場存量競爭在加劇，未來將面對“強強碰撞”，此消彼長會更加明顯。
值得關注的是，在全球經濟一體化的當下，中國乳業市場慢慢從區域化競爭向國際化競爭推進。冷友斌表示，飛鶴在深耕嬰幼兒配方奶粉行業的同時，加大對大健康業務和國際化的戰略佈局，培育新的業績增長點。
具體而言，在大健康業務方面，飛鶴於2018年收購了美國Vitamin World的零售保健業務。
在海外市場，飛鶴在加拿大安大略省金斯頓建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施，預計2020年上半年完成建設及投產。
從招股說明書不難看出，飛鶴希望從多個方面發展，尋找到更好的盈利方向。招股書指出，上市募資所得款約20%將用於潛在併購機會。對於海外市場的拓展，飛鶴從管理能力和運營能力方面培養和搭建國際化的專業團隊。
不過，也有觀點認為，中國企業真正實現全球化，還有很長的一段路要走。
對此，飛鶴方面表示，飛鶴的“走出去”不是簡簡單單的境外收購，希望自己的產品走出去。全球化佈局將更多的是品牌輸出、技術輸出、設備輸出，未來在國外佔據一定的市場份額。
“種種跡象顯示，飛鶴正從傳統嬰幼兒配方奶粉企業向多元化產品佈局擴張轉型的階段。而飛鶴對大健康領域極為重視，未來該業務有望成為新的利潤增長點。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受採訪時說。
在朱丹蓬看來，飛鶴在這一業務的策略中透露，未來將拓展產品組合，向嬰幼兒以及產前、產後母親人群提供涵蓋整個發展階段的新產品。其中，嬰兒及幼童食品產品與嬰幼兒奶粉配方形成互補。
針對全球化佈局，宋亮分析認為，乳企要加強國際化發展，有效利用國內外資源，借鑑國外生產技術、管理經驗，提升自身質量安全保障水平，增強自身技術研發能力。同時，也要加強與消費者的溝通，提升消費者對產品的全面認知，增強信任度。
機遇與挑戰並存 數字化轉型尋求突破口
2019年，對於國產奶粉企業而言，無疑是機遇與挑戰並存的一年。
一方面，配方註冊新政的實施，將一批缺乏驗證的外資品牌拒之門外，國內市場逐漸形成有序競爭格局。
值得一提的是，2019年6月3日，國家發展改革委等7部門發佈了關於《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》的通知，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，《行動方案》明確提出國產奶粉市佔率目標，預期國產奶粉企業發展將得到提振。
根據《2019線上國產奶粉行業發展趨勢》報告，中國頭部奶粉品牌增速高於整體奶粉市場，在2018年市場中的消費規模貢獻已達70%，線上渠道的增速遠超其他渠道。
中國奶業協會名譽會長高鴻賓表示，預計國產奶粉在市場中的佔比還將不斷上升，有望超過70%。
不過，另一方面，隨著消費場景的多樣化，傳統乳企面臨著改變消費者的習性以及人力成本、物價成本上漲帶來的全新挑戰。
在競爭加劇下，飛鶴開始嘗試數字化轉型，尋求精準營銷作為突破口。飛鶴乳業信息化中心總監馮海龍曾表示，在數據技術驅動運營的支撐下，才可能有機會去尋找新業務模式的變革。
目前，飛鶴制訂了“3+1+2”IT規劃戰略目標，即以數字工廠智能製造、以EPR為核心的業務系統建設，數字化智能化統一辦公平臺為飛鶴的核心能力，以阿里雲數據中臺為統一支撐，推動及指導新零售業務與智慧供應鏈業務的探索及變革。
如今，在數據中臺的幫助下，飛鶴已經實現了線上、線下一體化的會員管理。無論是在線上還是在線下消費，產生的積分都會計入同一個會員積分賬戶，並經過智能算法的推薦及預測，幫助企業決策選擇更符合消費者需求的優惠方案。
同時，飛鶴依託專屬產業集群構建2小時生態圈，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各環節的全程可控可追溯，促進乳業從“製造”到”智造”的轉型。
在冷友斌看來，當前，國產奶粉品牌已全面崛起。中國嬰幼兒奶粉市場品牌經過重新洗牌，品牌集中度快速提升，大品牌間的競爭逐漸加劇。“無論是國產品牌還是外資品牌，企業會更關注產品流向和安全性，也將從過往的價格戰、營銷戰轉向研發、創新綜合實力競爭上來。”
關於未來，中國營養保健食品協會秘書長劉學聰表示，目前中國嬰幼兒配方乳粉行業正處在一個全方位、全透明的監管環境裡，有理由相信，國產奶粉品質會越來越好。
也有分析人士指出，以高端產品為主的外資奶粉品牌是一二線城市母嬰店的主要合作對象，但是在更具發展潛力的三四線城市滲透率不高。而藉此機會國產奶粉加大品牌投入，發力下沉市場，形成了自己的品牌壁壘。
“隨著國內奶粉品牌的崛起，行業格局或將發生變化。在內外資品牌之爭中，內資或將更勝一籌，重回市場領導地位。”該分析人士進一步表示。
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