從門可羅雀到北京東部地區最具活力的商業體之一，朝陽大悅城如何做到？
文 | 孫園
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1.朝陽大悅城如何擺脫早年經營慘淡的局面？2.線下實體快速迭代的時代，朝陽大悅城如何自我革新？3.未來，朝陽大悅城還有哪些新的焦慮？朝陽大悅城開業於2010年，是大悅城在北京繼西單之後落地的第二個項目，也是全國第三個項目。聯商網統計，2017年全國主要百貨、購物中心“店王”銷售排行榜中，朝陽大悅城以全年42.4億元的銷售額位居全國19位、北京第3。
八年來，經歷了電商衝擊線下、實體零售關店潮、O2O、新零售等幾波浪潮的朝陽大悅城仍保持著高達20%的業績增長。通過快速而持續的迭代和動態調整，朝陽大悅城已然成為北京東部地區最具活力和代表性的大型商業體之一。
- 1 -
天然“潛力股”
朝陽大悅城坐落於朝青板塊，位於城市主幹道朝陽北路和青年路交匯處，東四環與東五環之間。一公里範圍內有19個公交站點，並與6號線青年路站B口無縫連接。
朝青板塊毗鄰CBD核心商務區，作為該商圈核心的朝陽大悅城周邊一公里範圍內擁有數十個中高檔住宅區，常住人口超13萬（2017年數據，來源：market analyzer），且以20-35歲之間中高端收入人群為主，大學本科及以上學歷人群比例高於北京市平均比例。
作為區域型購物中心，地緣因素至關重要。朝陽大悅城商圈（20分鐘車程）內擁有49家購物中心，僅2公里範圍內社區商業面積便達到20餘萬平方米，但模式相對簡單，以底商和社區型購物中心為主，仍不能滿足該區域人群較高消費力和對品牌、時尚、潮流的強烈追求。而商業面積達23萬平方米的朝陽大悅城面對這一區域的高端商業空白擁有明顯優勢。
地鐵、公交和公路交通的便利使得購物中心的服務半徑進一步擴大，尤其是2012年地鐵6號線青年路站通車之後，使得朝陽大悅城在北京東部外延產生了近乎“截流”的客群效應。超3000個停車位（注：改建前，目前超2000個）的設計滿足三級商圈甚至更遠距離客群的需求。
朝陽大悅城擁有12個經營樓層，可租賃面積達11萬平方米（注：經調整，目前為14萬平方米），這在寸土寸金的北京市區是少有的商業體量。區位條件便利、體量巨大加之有西單大悅城開業第一年即盈利的成功案例在前，朝陽大悅城在開業之初便受到了眾多關注。
- 2 -
養商期，養“傷”期
然而現實並非一帆風順，朝陽大悅城的前三年用“慘淡”來形容並不過分。
有西單大悅城的珠玉在前，朝陽大悅城從開始就強調自身非簡單複製模式。由於所處區位被中高檔社區環繞，而非傳統的核心商圈，朝陽大悅城最初在定位上選擇了“家庭城”的方向。永旺超市及百貨、金逸影城、歌友匯KTV以及藍天城職業體驗園共同構成了朝陽大悅城的主力店陣容。
作為購物中心核心的零售業態主力，朝陽大悅城將B1-4層的部分空間開放給了永旺超市和百貨。然而根據2011年的媒體報道，永旺百貨存在著入駐品牌參差不齊、管理混亂等諸多問題，永旺內部工作人員稱“大悅城一般品牌店月銷售額在20萬以上，而永旺只能達到5-7萬。”
2011年的永旺百貨
有調研報告稱，朝陽大悅城開業半年後，商鋪招租率僅為80%左右，開業率明顯不足。此外，由於早期定位“家庭城”，購物中心引入了大批社區型品牌，對於周邊客群而言吸引力較為有限。
加之購物中心本身位於住宅區，缺乏商務客群支持，工作日期間客流稀少。幾項因素疊加，造成早期朝陽大悅城“體量大、效益低”的尷尬局面。數據顯示，2011年朝陽大悅城銷售額突破10億元，而同期體量僅為其1/2的西單大悅城年銷售額則接近30億元。
此外，在建築設計本身，由於朝陽大悅城建築結構呈扇形，樓層內部構造複雜，多分區，購物中心內部動線設計存在一定混亂。且2層結構的地下停車場存在分區不明顯等問題，儘管早期推行免費停車政策，但消費者仍然對“停車難”等問題有諸多抱怨。
基礎設施故障也對朝陽大悅城的早期運營造成了一定影響。據公開報道，僅2011年朝陽大悅城就發生了三起電梯事故，幸無人員受傷。
- 3 -
一場“翻身仗”，朝陽大悅城逆襲
儘管開局不利，朝陽大悅城還是迅速做出了調整。
首先，是業態方面的改造。
2011年，朝陽大悅城清理了一部分社區型品牌，並同步引入了Zara、GAP等快時尚品牌，其中GAP開出的還是中國首店，其他一些歐洲、日系潮流品牌也開始入駐。
2012年初，佔據1-4層的永旺百貨被傳出撤店消息，朝陽大悅城開發運營商中糧置地方面稱：“永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對於‘年輕、時尚、潮流、品位’的需求，經過友好協商達成終止合作的協議，但地下一層的永旺超市仍然保留。”將經營權收回後，原永旺百貨區域的2萬多平米麵積變身成為近百家時尚品牌店，並在5個多月的封閉裝修之後正式亮相。
開業不到兩年時間就和主力店“分道揚鑣”，上述調整在業內引起軒然大波，被視為是朝陽大悅城“去百貨化”的舉措，同時也是其定位轉變的集中體現。至此，朝陽大悅城擺脫“家庭城”定位的方向逐漸明朗，基於大悅城體系母品牌定位，聚焦於25-35歲新興中產與年輕家庭的路線基本成型。
其次是場景改造，停車系統便是其中的一個重點。
開業初期，朝陽大悅城通過停車場監控數據發現，購物中心主要銷售貢獻來自於駕車客戶，銷售額的變化與車流變化幅度有近92% 的相關度。因此朝陽大悅城在2012年對停車場進行了智能化改造，如增加車輛進出坡道、升級車牌自動識別系統、調整車位導識體系等。據媒體報道，改造完成後，朝陽大悅城當年銷售額提升約17%。
另一個重點即購物中心內部的動線優化。朝陽大悅城內部為環形動線，樓層多，單層行走距離較長，直梯速度慢、電梯規劃存在運力不足的問題。
為了兼顧消費者停留時間和趣味性，朝陽大悅城在主動線上每隔一定距離就設置了DP點和小型景觀，同時在零售業態為主的樓層設置了一些水吧、輕食、甜品等項目，打造步行街區感。
朝陽大悅城&中國高校畢業季藝術展
同時，大悅城利用其正門出入口1-5、6-8兩段式的飛天梯，快速分流人群，營造“雙首層”效果，形成噴淋式消費。早期5、6層高位停車場與購物中心商業無縫連接，也有效調動了客流向高層移動。
除了實體改造，軟件配備上，朝陽大悅城對於大數據的分析應用也開始發揮作用，一個叫“大數據創新部”的部門在其中扮演了至關重要的角色。
早在2013年前後，電商平臺的如火如荼對線下實體，尤其是購物中心產生了不小的衝擊。從天貓“雙十一”的數據來看，2011-2013年，11.11當天的平臺交易額由33.6億攀升至350億，兩年間翻了10倍有餘，而這數據的背後，是購物中心實體店淪為“試衣間”難言之隱。
如何讓購物中心脫離僅僅“賣東西”的角色成為關鍵。2012年，朝陽大悅城開始進行停車場智能化改造，同時在商場裡安裝了將近200個客流監控設備，並通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率。在獲取客群信息之後，利用這些數據對消費者進行價值分類，做進一步的精準營銷和門店動態調整。例如，在發現GAP和星巴克的顧客群體在數據重合度上較高之後，將星巴克外擺區設置到GAP門口，從而促進二次消費。
同時朝陽大悅城並不排斥成為電商試衣間，2013年“雙十一”，朝陽大悅城公開鼓勵消費者到店試衣抄貨號，併為顧客提供現場搭配及售後服務，實體店的良好購物氛圍下，部分門店銷售額仍有增長。
門店體驗優化之外，線上線下的數據聯動也為實體門店獲得了新的增長來源。同阿里巴巴合作打通POS系統，嘗試移動支付後，2014年雙方共同打造的“3.8生活節”中，朝陽大悅城總銷售額較前一週同期環比增長52.6%，客流量增長20.7%。
截至2014年，朝陽大悅城已經形成了由POS收銀、CRM會員、客流統計、Wi-Fi系統、廣告發布系統、App管理等共計10個系統構成的數據中心。
而以上這些調整的集大成者，則是2015年3月正式落地的主題街區“悅界”。
悅界
2014年前後，隨著北京城區不斷向東外延，朝青版塊商圈逐漸成熟。朝陽大悅城的停車場數據反饋消費者開車購物的比例正在下降，通過公共交通前來的客群佔比正快速提升。因此，朝陽大悅城對位於5、6層的高位停車場進行改造，新建成面積約1萬平方米的體驗式主題街區。
“悅界”空間中，建築面積約一半用於中心花園、水系及街景等公共環境的打造，創建仿自然的室外街巷場景。業態則聚焦創意零售和主題餐飲，一批強調特色、個性的品牌商戶被引進，其中體驗式項目佔比超過25%。
數據顯示，朝陽大悅城2013年銷售額突破20億元，並連續四年保持20%以上增速。
- 4 -
朝陽大悅城的自我進化
朝陽大悅城的進化並未止步，在購物中心業態多元化趨勢愈發明朗的當下，他們還在嘗試更多新的維度。
其一在於更加豐富的消費空間建設。繼“悅界”之後，朝陽大悅城又連續打造了慢食空間“拾間”和未來青年消費場“伍臺”。正在籌備中，聚焦年輕人自我成長的知識分享空間“度刻”也即將開業。
“拾間”的主題氛圍是慢節奏餐飲，摒棄標準化思維，強調“匠心”和“創造”，目標用戶則瞄準了願為餐飲品質和文化承擔溢價的更高單價客群。3000平米的空間範圍內，引入綠植、水系，用新中式裝修風格打造更為私密的街區氛圍。除了就餐環境，私廚、節氣食材和特別菜單等屬性也凸顯出這一區域品牌與購物中心其他連鎖餐飲的差異。官方數據顯示，“拾間”顧客人均駐留時間高於全場正餐均值1.5倍，坪效超過全場餐飲均值30%，
拾間
“伍臺”則是擅長流動市集運營的伍德吃托克與朝陽大悅城的一次聯手嘗試。朝陽大悅城將原有B1層的大型親子項目“寶寶當佳”外遷，重新裝修的工業風1400平米的空間中，商業出租區域僅不到1/4的面積，休閒、演出和展示區域佔了絕大部分比重。
如果說“悅界”和“拾間”是朝陽大悅城的自我IP化，那麼“伍臺”更像是商業地產藉助第三方運營商建立的品牌孵化器——在規劃中，入駐“伍臺”的項目每3-6個月就會進行迭代，這遠遠高於購物中心的品牌更新速度。朝陽大悅城希望藉助伍德吃托克在獨立品牌方面的資源和場景營銷能力為購物中心發掘更多有活力的消費項目，同時獲取更多年輕有活力的顧客群體。
自今年7月份正式開業以來，“伍臺”正在持續高頻地運營各類體驗活動——樂隊演出、劇場、舞蹈和樂器等教學，還有和開心麻花、快手等品牌合作的即興舞臺和市集，通過這些方式，伍德吃托克也正在摸索在固定場所內持續經營的規律。
伍臺
針對不同維度的消費空間建設並不止為了增強購物中心的體驗感和業態豐富性，朝陽大悅城推广部總監趙波提到，釋放價值窪地和提升坪效也是空間改造的重要因素之一。“悅界”的停車場空間向商業街區的轉化、“拾間”的高客單價餐飲空間的打造都有這方面的考慮，而實驗性更強的“伍臺”則是朝陽大悅城更聚焦年輕客群，“去兒童化”業態的一次嘗試。
其二，朝陽大悅城的IP展、異業合作活動也進入了成熟期，動漫IP、藝術展覽等文娛體驗成為購物中心之外的另一標籤。IP運營是大悅城體系內的代表性動作，也是購物中心向生活娛樂中心轉變的主要方式之一。朝陽大悅城早在2012年就開始進行IP運營落地，目前已形成了從篩選-協作方案-單店落地運營-體系內復刻運營的完整運作模式，在此不做展開描述。
蛋黃哥IP展
其三，朝陽大悅城在購物中心品牌運營依然保持高度活力，趙波表示，朝陽大悅城目前已擁有約500個入駐品牌，品牌簽約年限零售類普遍1-2年，餐飲類3-5年，總體品牌年汰換率約30%。購物中心內部對於新興品牌崛起和消費者偏好反應較為及時。
隨著越來越豐富的業態體驗幫助消費者“kill time”，朝陽大悅城的業績增長動力也從地緣客群為主逐漸向均衡模式發展。內部調研數據顯示，在客流絕對值增長的條件下，來自朝陽區的客群比例目前佔到總體的50%-60%左右。
從另一個維度來看，高頻消費的“老客”群體和相對低頻、數量龐大的“新客流”共同構成了購物中心每年的數千萬量級的來客數，地緣客群和會員則在其中做出了穩定的貢獻。據朝陽大悅城的數據顯示，2017年會員銷售達12億元，佔當年銷售總額的28%，會員人均到店5.7次。
趙波提到，從數據來看，朝陽大悅城2016年和2017年的來客有高達70%的比例不重疊，在輻射範圍不斷擴大、新客不斷湧入的情況下，高頻客群消費的線性增長同低頻客群消費的量級增長共同拉動了購物中心業績提升。
- 5 -
避無可避—購物中心面臨集體焦慮
隨著經濟社會發展，消費領域供需關係倒置，線上線下邊界被打破。百貨衰退，電商、新零售等業態的衝擊使得大型購物中心多陷入轉型焦慮。
近年來，購物中心對體驗式場景、多元業態、IP融合的追求固然帶來了一些新意，但隨著各家競相模仿，同質化趨勢也愈發嚴重。
此外，隨著購物中心運營年限的增加，基礎設施和物理空間形制的老化也是不可避免的問題。趙波對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，朝陽大悅城目前已經開始逐步對購物中心洗手間和導視進行改造，對於朝陽大悅城複雜的動線和其他一些可改造部分，未來一段時間也儘量去做翻新和優化。
作為處於相對成熟期的購物中心，儘管朝陽大悅城通過精細化運營、業態創新和快速迭代依然保持著亮眼的業績增長數據，但基於聚焦年輕中產群體的定位，隨著90後、00後逐漸成為目標用戶主體，客群特徵震盪，消費者偏好分化的趨勢將逐漸明顯，朝陽大悅城該如何應對？
伴隨空間形態的豐富，業態的多元化，朝陽大悅城基於存量開發的天花板還有多遠？還有多少價值有待釋放？這些問題還有待未來探索。
閱讀更多 零售老闆內參 的文章
