導讀：莎士比亞曾說過，一切不以結婚為目的的戀愛，都是耍流氓。
小時候都聽過“烽火戲諸侯”的故事，周幽王戲弄諸侯取樂，失去了諸侯們的信任，最終導致西周滅亡，也害得自己死於非命。而民間“狼來了”的故事也道出了“烽火戲諸侯”共同的主旨：平時不要撒謊，少些套路！
而寶沃汽車自進入國內那一刻，就上演了“烽火戲諸侯”的鬧劇。
寶沃品牌於1919年在德國創立，鼎盛時期曾與大眾和歐寶並駕齊驅，不過在2014年，福田汽車以500萬歐元買下了“寶沃品牌”，並在2015年與國內消費者正式見面。
“做大做強乘用車，商乘並舉”一直都是福田的夢想，收購寶沃也是北汽福田前總經理王金玉以曲線方式切入乘用車行業的重點項目。遺憾的是，在寶沃進入國內市場短短的兩年時間裡，就搭進了福田高達上百億的大額利潤，對集團整體業績形成嚴重拖累。
2018年12月，福田以39.73億元的成交價將寶沃67%的股權轉讓給長盛興業企業管理諮詢有限公司。2019年3月，神州優車以約41億元收購長盛興業所持有的寶沃汽車67%股權，終於完成了其產業鏈上的閉環。
不得不說，寶沃進入國內市場，從福田的借殼造車，到神州的出行業務，創始人卡爾·寶沃怎麼也不會想到，寶沃的未來是這樣的故事走向。
誠然不論是東家幾次易主，寶沃始終沒有改變的就是在營銷上的堅持。德國BBBA、德國紅點設計獎、全球知名供應商等等，寶沃一直在用這些宣傳在消費者心中建立起高品質的形象。
不過在用戶嚐鮮之後，就大面積爆發發動機漏油、車身異響、車身附件及電器異常等問題，這與官方宣傳的高品質大相徑庭。在車質網公佈的用戶滿意度評分中，寶沃BX7、寶沃BX5僅分別取得了1分及1.5分的成績，遠遠沒有達到平均水平。
而寶沃依然是特立獨行的姿態，最近更是玩起“雷人雷到南天門”的洗腦廣告。相信很多人都在電梯看到過寶沃的2段廣告，調性幾乎是一模一樣，“德國紅點設計獎、德國工業4.0智造、全球知名供應商、79%航母級鋼材、三年征戰達喀爾、終身質保，寶沃價格貴，寶沃是好車……”
在中國經濟下半場，確實越來越多的品牌另闢蹊徑，走上了“自黑式”營銷的道路，但並不是誰都能玩得轉。對於那些自身不夠硬核的品牌來說，洗腦式廣告恐連“自黑”都算不上，僅僅是在短暫的“自嗨”後，迎來“自殺”的慘狀。
實銷數據顯示，今年下半年寶沃汽車銷量下滑嚴重，10月份已經跌至1313輛，距離全年頂峰相差近6000輛。相信很多人沒有忘記10月雷佳音那場網絡直播賣車。當直播結束後，寶沃公佈的數據是，用戶累計預定寶沃1623臺，訂單金額達2.2億，創2019年度整車廠商直播賣車預定量新紀錄。
僅僅是兩個半小時的直播賣車，就收穫了1623臺訂單，而10月整月銷量也僅僅只有1313輛，謊言已是不攻自破。靠著最近幾個熱播劇，雷佳音熱度不低，一度成為了知名演員，而且粉絲們聽口音就樂呵，只不是這次選擇為寶沃站臺，吃相屬實有些難看。
遙想當初以擅長渠道營銷和鬼點子多見長的楊嵩空降寶沃，以一場堪稱行業最長2個半小時的品牌發佈會，開啟寶沃營銷2.0時代，重新詮釋了寶沃是中國資本控股的德國品牌，主打“工程師品牌”，讓寶沃經銷商一度歡欣雀躍。萬萬沒想到，不到一年的時間，楊嵩背後的舞臺已經換成了福特。同樣的發言風格，同樣的味道，只是沒有了當初憋尿的寶沃經銷商。
在被納入神州優車之後的寶沃，開啟3.0營銷時代，完全脫離了傳統的汽車營銷模式，其對自己的一套邏輯講述了很多概念，將之稱為“新零售”，更多人解讀為產銷分離、渠道重塑。寶沃很長一段時間消失在了汽車圈的視野中，當然，這一則“好貴”的廣告讓他短暫的重回大眾視野，只不過面對的卻是全民吐槽。
而奔馳的豪華、奧迪的科技、寶馬的操控、沃爾沃的安全，已經形成了根深蒂固的品牌認知。再比如WEY的中式豪華、領克的年輕潮流，短短兩三年時間也取得了不小的成功。但這些品牌能夠營銷成功，背後離不開產品做支撐，是車企對品牌特點的持續深耕的成果。換句話來說，對於汽車這樣的大件商品來說，脫離產品本身，無論再怎麼樣“洗腦式”營銷，它的傳播週期都是有限的。
而在寶沃的產品陣營裡，目前只有一款BX5銷量勉強說的過去，但銷量也出現了大幅下滑。而因為股權變化推遲一年上市的BX3，定位於一款小型SUV，在車市下滑嚴重的當下已經是生不逢時，而9.69-13.08萬元的指導價與同級車型相比也毫無性價比，但真真切切應了視頻裡那句“好貴”！
不少網友吐槽說，請給自己一個同樣價格內不選長安CS35 PLUS、繽越的理由，無論是在品牌上，還是在動力、可靠性、功耗上等產品方面，都要比寶沃BX3強上太多。而且同樣是在9-13萬元的價格區間內，買一輛尺寸更大，動力更強的長安歐尚X7，難道不是更香嗎？
而現在除了產品，寶沃還需要解決營銷渠道的問題。此前寶沃推行的0首付，24小時深度試駕以及90天無理由退車和“千城萬店”計劃已經激怒了經銷商，陸正耀所謂的“新零售、新紀元”，無異於是在將寶沃的經銷商推向懸崖。
早在去年10月，就有寶沃經銷商集體維權，核心矛盾就是神州優車體系下的神州買買車以大客戶的身份採購了大量寶沃車源，渠道價格低至5.5折，嚴重低於普通4S經銷商的拿車價格，這種價格失衡，引起寶沃4S體系和神州體系的矛盾激化。
正如莎士比亞曾說，一切不以結婚為目的的談戀愛，都是耍流氓。 對於汽車品牌來說，想要跑贏車市寒冬下這場馬立松，新的銷售模式和不斷的營銷創新確實必不可少，但最根本的還是要回歸產品本身。比起復活後一系列“德國紅點設計大獎”、“79%航母級鋼材”、“德國工業4.0智造”、“三年征戰達喀爾”等營銷宣傳帶來的短暫出位，消費者在被教育後，就很難再為此買單，而且對品牌形象帶來負面影響。
而無奈的是，陸正耀可能並無意願真正的復興寶沃，更多是讓其扮演一個代工廠的角色。未來大家更多談論的是，有了寶沃之後，神州能否繼續擴張自己的出行版圖？又何談寶沃跟上消費者的需求，贏得消費者呢？
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關鍵字: 福田汽車 原汁原味的德系SUV 市場營銷
