本報記者 劉旺 孫吉正 北京報道
近日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”，600809.SH）發佈2019年度業績快報，以119.14億元的營收正式邁上百億營收臺階。
亮眼的業績之下，回顧2019年，山西汾酒完成了集團整體上市、實施股權激勵計劃、執行“抓兩頭，帶中間”的產品策略並持續發力省外市場。而對於淨利潤的大幅增加，山西汾酒也將此歸功於中高端汾酒產品銷售佔比的不斷提升。
白酒營銷專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，山西汾酒的一系列動作激發了其品牌勢能以及組織優勢、產品優勢，同時白酒行業名酒集體復甦和快速增長、北方白酒板塊活躍度提升的整體環境也為山西汾酒提供了良好的發育空間。同時躋身百億陣營，對山西汾酒來說意義深遠，在今後的競爭中，汾酒更需要站穩清香型白酒明星產品的位置。
躋身百億陣營
根據業績快報，2019年，山西汾酒實現營業收入119.14億元，較上年同期增長26.57%，歸屬上市公司股東的淨利潤20.24億元，較上年同期增長37.64%。上市公司成功躋身百億陣營。
對於營業收入增長的原因，山西汾酒方面在業績快報中表示，2019年山西汾酒持續推進與華潤創業的戰略協同，實施了管理層及核心技術（業務）人員的限制性股票激勵計劃。
實際上，作為山西省國企混改排頭兵，在2017年山西汾酒就開始進行一系列動作。2018年，華潤通過其下屬公司華創鑫睿以51.6億元受讓山西汾酒11.45%股權，並在6月底完成股權轉讓後成為第二大股東。
根據民生證券研報，山西汾酒與華潤的合作與對接仍在持續推進，合作的核心目標是改善企業文化，強化市場化的管理方式和管理機制，短期目標是加強山西汾酒在銷售端與華潤渠道的梳理對接。2019年前三季度，雙方已完成5%左右的渠道對接。
除了與華潤合作之外，在資本層面，山西汾酒也於2019年完成了集團整體上市。
蔡學飛分析認為：“山西省政府把山西汾酒混改和集團整體上市當作一項‘政治任務’來做，對經銷商體系起到了很大的振奮作用；同時在混改過程中，政府也為其提供了很多的發展資源。地方政府提供的信心和資源具有關鍵性作用。”
在產品端，山西汾酒堅定執行“抓兩頭，帶中間”的產品策略，在提及淨利潤大幅增長的原因時，山西汾酒也在業績快報中表示“中高端汾酒產品銷售佔比不斷提升”。
目前，汾酒的產品體系為“青花+玻汾”雙輪驅動，以帶動金獎、老白汾、竹葉青酒、杏花村酒等產品。
白酒專家晉育鋒對記者表示：“從終端市場來看，在華北市場青花汾酒的增量很大，但在提供了更大的利潤空間的同時，銷售費用並不高，這基於青花汾酒在華北的市場基礎，消費者對產品的認知度較高。”
“近年來重啟的玻汾，終端價格在50元左右，從終端來看，山西汾酒為推廣玻汾進行了一定的投入。尤其是餐飲端，作為光瓶酒，其促銷活動的投入還是相對較大的。但玻汾同樣擁有一定的消費基礎，歷史悠久，推廣起來比其他品牌光瓶酒容易。”晉育鋒告訴記者，“不管是玻汾還是青花汾酒，都有很大的盈利空間。這說明山西汾酒的產品策略很聰明，避開各個區域酒企相對強勢的百元價格帶，以抓兩頭的產品策略進行全國化佈局。”
這樣的產品策略在全國化過程中確有效果。2019年前三季度，山西汾酒省外市場營業收入為45.68 億元，同比增長68.42%，佔公司總收入的50.51%，佔比較上年同期提高了7.31 個百分點。
此外，針對全國化進程方面，山西汾酒確立了“13313”的區域拓展戰略，有意通過此戰略進一步擴大華東、湖南、湖北等為重點開發城市，擴大全國化版圖。並以山西大本營作為主場，輻射京津冀、豫魯、陝蒙三大重點板塊，並顧及華東、兩湖、東南三小市場板塊，加之13個機會型省外市場組成的市場格局。
能否站穩清香型明星產品？
“除自身策略之外，山西汾酒躋身百億陣營，與整體市場環境不無關係。”蔡學飛表示，白酒行業名酒集體復甦和快速增長、北方白酒板塊活躍度提升的整體環境都為其提供了發展機遇。而清香型白酒當中，並無大單品與青花汾酒形成正面競爭。
在山西汾酒2017年股東大會上，董事長李秋喜披露了汾酒2020年的“4421”發展目標：第一個“4”即酒類營收、酒類利潤、原酒產能、上市公司市值4項數據翻番，分別為營收超過140億元、利潤近30億元、實現產能20萬千升、市值達到1000億元；第二個“4”為建成4個一流基地；“2”指市場佈局的兩個優化；“1”是指到2020年，汾酒集團企業綜合競爭力要進入白酒行業第一方陣。
但目前的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，則給山西汾酒乃至整個白酒行業帶來了些許壓力。
“中國白酒是很嚴重依賴整體經濟環境的產業，這次突發疫情就給行業發展增加了許多不確定的因素。即使白酒企業在春節前完成了向經銷商的派貨，但實際來講，產品第一季度的銷量基本已被凍結了，這對汾酒這種正在快速增長當中的企業來說是很不友好的。”蔡學飛表示，但另一方面，汾酒這種產品在會晤、婚宴與禮品市場是具有剛需性的，只不過目前短期被抑制，在後面的恢復期汾酒這種名酒是很有發展機會的。
實際上，山西汾酒與“百億”曾有過兩次“密切接觸”。2012年與2018年，汾酒集團公司營收都曾超過百億元，不過彼時上市公司營收分別為64.79億元與93.81億元。而此次躋身百億的是上市公司本身。
蔡學飛表示：“此次突破百億營收，意味著山西汾酒重回了白酒一線陣營，所面臨的競爭壓力也是全新的。此次疫情也會帶來全新的行業洗牌，一些沒有充足現金流的區域性酒企會退場，反而也給山西汾酒帶來了發展機遇。而作為部分消費人群的剛需，汾酒能否站穩清香型品類明星產品的位置尤為關鍵。”
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