文 | 高歌
短內容塵埃落定，視頻號補位內容生態。公眾號走過七年，微信自有內容池開始重新排兵佈陣。
有人猜中了開頭，認為短內容形態會是短視頻，但卻沒有猜中結尾，認為短視頻會在原有的訂閱號信息流中分發，不曾料想微信在已有七欄的發現頁再增加一欄，並且是僅次於朋友圈之下的第二欄。
短視頻在內容消費中的分量已不言自明，就連任宇昕也曾承認騰訊在這一賽道上“起跑晚了”。2018年更多出於戰略防禦而復活的騰訊微視，2020年重設5000萬DAU目標，而抖音已在2020年1月宣佈日活用戶數超4億。
視頻號相當於在微信中內置了一個“短視頻平臺”。儘管從微信內容生態來看，視頻號更多是短內容缺失的能力補全，但如果短內容生態能起來，不排除能幫騰訊在被字節跳動系搶奪的用戶時長中扳回一城。
直播組件內測、企業微信和個人微信之間開放微信群和朋友圈兩條通道、小程序電商交易基礎設施開始建立，微信交易生態體系逐步顯現。2019年交易額增長至8000億人民幣的微信小程序，將建設商業交易場景視為首要任務。
搜索能力全面開放，將內容生態與交易生態連接起來，讓用戶以最短路徑到達信息及服務。反過來微信自建的內容池及交易閉環，是搜索引擎差異化的供應鏈基礎。
明面上，以上種種變化是微信生態的進一步穩固，而放大到騰訊商業版圖中來看，騰訊連接產業互聯網的“七大工具箱”，微信小程序、支付、11億月活的超級流量等均為重要落點。更不用說社交廣告收入的營收貢獻，2020年以公眾號和小程序為載體的廣告庫存頻繁擴容，2019財年朋友圈廣告抵消了媒體廣告連續兩個季度的下滑。
訂閱號測試付費內容、視頻號單獨開闢入口、搜一搜頁面嵌入“微信圈子”，2020年微信內容生態發生了很多變化，但不變的主線是人與信息的連接。
視頻號出現以前，“無心插柳”的公眾號生態成為了日後微信關鍵的內容池。輕芒創始人王俊煜在用戶調研中觀察到，用戶對訂閱號的感知，是對人（創作者）的感知，建立了用戶和創作者之間緊密的聯繫。“用戶對微信裡的內容是信任的，這是一個關鍵的品牌資產。”
但不可否認，公眾號的打開率正在下降，創作者對“流量紅利不再”多有體會。而視頻號一出，一場新的內容淘汰賽拉開帷幕。不過對於想要輕鬆攫取一波流量的人來說，恐怕沒有那麼容易。抖音和快手已經培養了一批優質的內容創作者，尤其對於從長圖文下場短視頻的創作者來說，意味著從頭開始學習新的技能和規則，更不用說一開始就面臨和成熟短視頻創作者的競爭。
2020年宣佈全面開放的搜索和推薦能力或許能幫上一點忙，畢竟張小龍提到“要讓長尾小號也有自己的生存空間”，這就需要創造一個內容的被動獲取機制，將長尾內容呈現到長尾需求者面前。但要再往前一步提到變現，恐怕還需要創作者各顯神通。
已經走過7年的公眾號終於開通了付費功能。這個馬化騰2017年就催促“爭取加快”的付費功能，直到2020年才開始內測。對創作者來說，這是一個遲到的好消息，在廣告和讚賞之外，微信終於開闢了一個新的收入來源通道。但同時也對作者的原創內容能力和粉絲粘性提出了更高的要求。
視頻號才剛剛開始。對應抖音快手的爆發曲線，或許視頻號早在三四年前就應該提上日程。對原有的公眾號生態而言，視頻號不僅僅是一個補位的角色，也可能對原有生態造成一定衝擊。公眾號矩陣少女派創始人彭一郎判斷，短期內，視頻號難以吸引太多短視頻閱讀習慣的用戶進來，不排除會在微信圖文的用戶圈裡搶奪流量，導致公眾號打開率進一步下降。
少女派並沒有享受到公眾號生態的早期紅利，2018年下場做自媒體矩陣時，彭一郎要“發掘微信的二次紅利”。他有一個逆向思考的邏輯：公眾號打開率受短視頻衝擊已經到底部了，但即使是在底部，也是一個很大的流量池。而微信押注短內容，既有圖文、又有短視頻，有可能搶回用戶注意力和時間。
對即將到來的變化彭一郎早早做好了準備。“一方面將原有內容拆分長內容和短內容兩個版本，一方面迅速跟進短視頻。”
實際上朋友圈也可以承載短內容，不論是文字、圖片或者短視頻。但朋友圈的限制在於，面對觀眾較窄（僅限好友），張小龍曾在2019年4萬字演講中提到，每個人每天在朋友圈花的時長基本是固定的，大概就是30分鐘左右。
好友數量越來越多，甚至推動微信開放5000人好友數量上限，但每個人在每天花在朋友圈的時長卻基本不變，更不用說大量微商、營銷號的干擾。為提升朋友圈活躍度，微信曾在2019年12月上線表情包評論，掀起了一波“來啊，鬥圖啊”歡樂表情包鬥圖大賽，氛圍彷彿提前過年——但這一功能很快被暫停（或因圖片信息難以甄別而帶來的監管風險）。
為分流朋友圈中的營銷內容，微信上線“微信圈子”。微信圈子入口很深，從發現頁面——搜一搜——搜索頁面屏幕中央可以看到兩個小字“圈子”。由好物圈更名而來的微信圈子更像是一個興趣社區，可以在1.7萬個圈子裡選擇加入一個或多個圈子。好物圈直線賣貨看起來不太成立，畢竟朋友圈帶貨就是社交關係的變現，轉型社區是否能曲線達到帶貨的目的，效果仍未可知。
由於短內容的補位，2020年微信內容生態是變動最劇烈、又最需要穩定的一個生態。無論是視頻號開闢的獨立體系入口、付費功能為原創內容增加一種激勵方式、內容獲取機制為長尾小號留有生存空間，都可以歸因到“讓創作者釋放創意”這個最初的原點。
交易生態：一個區別於早期淘寶的電商體系正在形成
小程序2019年全年交易額8000億人民幣，同比增長160%——這是一個信號，當交易規模快速增長而基礎設施缺位時，微信開始下場著手搭建電商體系底層能力。
“今年小程序重點是要建設商業交易場景，首要任務是幫商家打造自有商業閉環。”微信開放平臺副總經理杜嘉輝在2020年微信公開課上明確提出。具體做法主要涉及三個方面：增加自然新增、提升留存以及商業化變現。
2019年，小程序留存率較上年增加14%，但過低的留存率仍是開發者痛點。而新推出的訂閱消息能力並不是一個新能力，而是原有能力規範化的一個動作。“訂閱消息其實是對原有能力的收縮。交易推送改成了訂閱的方式，反而提高了門檻。”知識圈創始人孫大偉稱。
微信小程序負責人承諾會重點加強發現與迴流，並表示“被動式的迴流，是我們今年重點要思考的問題。”一個值得期待的變化是，從發現入口進入的小程序頁面將會以“信息流”展示。一位小程序開發者透露，目前小程序信息流頁面已經在內測。
有實質性改變的是小程序電商體系。
一方面，一系列圍繞電商體系的基礎設施正在逐步建立，包括品牌認證、升級物流工具、建立評價體系、即將推出小程序訂單管理，更重要的是微信搜一搜已在2019年改版後支持商品搜索。另一個對於小程序電商的重大利好消息是，直播組件能力即將開放。
“當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序裡，我們的原動力會更強。”愛風尚CEO王梅告訴36氪，直播不是孤立的，當朋友圈、公眾號、微信群、直播小程序多個觸點疊加，可以讓直播釋放更大的效能。比如我們一場6000人觀看的直播，單場交易量可以達到7萬人民幣。
對於電商體系的另一個信號在於企業微信端。2019年12月，企業微信和個人微信之間建立了兩條通道：一是可以由企業微信發起員工和客戶組成的百人群，二是企業微信用戶每天可推送一條信息到客戶的朋友圈。
企業微信能發朋友圈是一個開放的信號，但並不足以支持企業微信從一個企業內部溝通工具徹底轉型成為客戶管理平臺（CRM），這取決於微信的開放程度。王梅對於客戶管理平臺的期待是，能夠獲得和用戶交互的數據，並對這些數據進行集中管理。通過對用戶的分層，實現管理效率的提升。
有品牌、有電商、有服務商、有基礎設施，值得期待的是，一個完全區別於早期淘寶的微信電商生態正在形成。阿拉丁創始人史文祿預測，小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之後的全新電商時代。
但對於其他小程序垂類而言，2020年能被釋放的實質性能力則非常有限。
2018年小程序創業在資本市場冰火兩重天，開發者們最關注的問題——增加入口、虛擬支付、用戶留存，除了對留存問題展現了更加積極的姿態之外，對於虛擬支付，孫大偉已經“做好了長期不實現的準備”。
同樣受虛擬支付掣肘的還有小遊戲。儘管2020年小遊戲首次披露商業化數據，平臺商業規模較2018年增長超35%。但實際上，開發者對於小遊戲的盈利性並不十分確信。
“小遊戲未來可能不是商業化團隊的一個優勢戰場。”墨白遊戲創始人姜逸斐認為，這取決於張小龍的意志，不太在意小遊戲賺不賺錢，希望小遊戲裡充滿各式各樣的創意。當然每個創意小遊戲都會獲得一定比例的回報，但很難有頭部小遊戲的誕生。
收益覆蓋不了買量成本，小遊戲這筆賬算不過來。廣點通根據APP設定的價格下限在小程序並沒有發生改變：一個註冊用戶5毛錢左右。5毛錢一個註冊用戶，一週有效留存時間，算上游戲開發成本和時間成本，能搶在一週內迅速收回成本的小遊戲少之又少。
但姜逸斐仍然抱有期待，他認為微信是一個創意型的環境，一個特殊的商業環境意味著可能性的存在，或許一個現象級小遊戲的出現，能反向推動小遊戲生態的變化。
商業化提速：變現承壓、廣告擴容，搜索全面開放
當內容生態與交易生態在微信中並存，微信不止是通信工具，而且是用戶、信息與服務的連接工具。
微信在騰訊2019年Q3財報中出現了三次：一是月活躍賬戶數達11.51億，同比增長6%；二是網絡廣告業務同比增長13%至人民幣183.66億，其中媒體廣告收入下降28%至36.5億元，以朋友圈和小程序為主的網絡廣告的上升抵消掉了媒體廣告的下滑。三是加強小程序生態系統，中長尾小程序日均商業交易筆數同比增長超過一倍。
這是對收入貢獻的顯性數據。而放到騰訊整個商業生態來看，騰訊雲、廣告、智慧零售、企業微信、騰訊改造產業互聯網能否落到實處，微信都是重要的連接器。
微信是騰訊廣告最靠得住的營收來源，且增長空間仍然大有可為。中信證券分析，騰訊系廣告業務產品佔據國內超40%用戶流量份額，預計下半年業績將好於上半年。
微信目前的廣告體系主要由朋友圈廣告和朋友圈之外的公眾號、小程序等廣告組成。前者投放模式類似於傳統品牌廣告，後者用程式化算法進行分發。儘管朋友圈廣告是微信廣告收入的主要貢獻者，但朋友圈廣告擴容卻很難。
朋友圈第一條廣告開放是在2015年，同年騰訊將微信廣告部門與廣點通共同併入CDG（企業發展事業群），組建社交與效果廣告平臺部。直到四年後（2019年5月）才全量開放第三條廣告位。
在2020年微信廣告產品動態裡，更新頻繁的是小程序廣告和公眾號廣告。公眾號廣告從中部底部廣告、視頻貼片廣告，新增互選廣告和返傭商品廣告，小程序廣告則從Banner廣告、激勵廣告擴充至封面廣告和各自廣告。一些列新的廣告位放出，成為新增廣告庫存的重要來源。
2020年宣佈全面開放的微信搜一搜否認將承擔具體的商業化任務，相關負責人稱“沒有這方面的計劃”。但搜一搜的商業價值早有現成的例子，無論是百度還是阿里，搜索引擎的廣告位都價格不菲。
搜索在內容及交易生態中的“連接”作用更加明顯，搜索是一個主動行為，幫用戶在最短路徑到達內容及服務。與之對應的是推薦和分發，一種被動式的信息獲取機制。
搜索引擎意味著大流量入口，這對於商業生態夥伴來說非常重要。這一次，微信搜一搜全面開放內容、品牌、服務三大能力。比如已在近期上線品牌專區，用戶檢索“攜程”，會出現一個全品類頁面，包括攜程品牌專區卡片、公眾號、小程序以及相關服務。微信方面表示，品牌專區目前不收費，完全開放給品牌運營。
微信搜索在12月上線了健康搜索服務也是關鍵一步。健康搜索結果的包括騰訊醫典、騰訊健康，丁香醫生、好大夫等第三方服務商，以及提供小程序、公眾號的醫院官方賬號。從健康搜索入手的好處在於，有機會在傳統搜索引擎口碑滑鐵盧的醫療垂類上，重新建立信任。
“搜索的核心是供應鏈。”輕芒創始人王俊煜認為，在供應鏈側，微信建立了差異化且相對優質的內容生態。另一個更大的想象空間在於谷歌想做而沒能做成的“社交搜索”——朋友的搜索行為如何去影響你的搜索結果。這就要看微信將如何挖掘社交搜索的潛力。
但至少，公眾號生態加上短內容的補位，讓微信在自造內容上擁有了其它搜索引擎不具備的內容池。交易生態尤其是電商體系的建立，可通過搜索引擎在微信生態內完成交易閉環。而社交關係鏈所代表的社交搜索潛力，讓微信可以在搜索戰場上與“要當第一”的頭條搜索正面交鋒。
一系列創作能力的釋放、交易基礎設施的建立，實際上都是在補全生態環境裡缺失的能力。這不僅牽動著微信生態內的變化，還關係到騰訊新商業生態體系的建立。
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