說起「Facial Joy」這家成立於 2018 年 2 月的新興護膚品牌，有著很傳奇的創業故事：
創始人曾供職央企，操盤近十億項目，離職創業在朋友圈賣護膚品；
一個產品都沒做，卻和國際大廠家科絲美詩（COSMAX）達成了合作；
一份訂單都沒接，就花出去了一百萬……
今年 6 月份，「Facial Joy」為自己花了半年用心研發的面膜做了一場活動，3 個小時賣出 10000 多單，當天的銷售額超過了 100 萬。
1、放棄十億大項目
只為做一款好面膜
「Facial Joy」火了之後，很多人都來向創始人席琛取經。她笑著從創業的起因談起，講述了一整年的經歷。
「我平時就常用國外的護膚品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、SKII……可它們在中國市場的定價普遍偏高。特別是面膜，一片就要上百元。」
在多次尋找國內面膜替代品的過程中，席琛發現一個巨大的市場空白：國內缺少一些「價格便宜、品質和大牌相媲美」的面膜。如果能做出一款和 SKII 一樣高品質的面膜，再以很低的價格賣出去，就非常有把握拿下一塊很大的市場。
SKII 面膜在官方旗艦店的價格
當時的席琛還在一家央企上班，負責近十億的大項目，可堅信自己眼光的她不久就離職了。2018 年 2 月，她拉著一幫朋友組建起「Facial Joy」團隊。
團隊成立之初，沒名氣沒背景，如何做出理想的高品質面膜？這時，席琛想到了國際大廠家科絲美詩（COSMAX）。
不斷給廠家發郵件，在廠家門口蹲守一個月……幾經輾轉，終於認識了對方的負責人後，席琛的發言卻震驚了所有人：我要做一款一滴水不含，全部是「酵母精華」的面膜！
席琛、團隊成員在與廠家溝通
SKII 面膜之所以熱銷，根本原因就在於配方里的天然活膚酵母精華。但是，即便廠家有成熟的配方和工藝，他們要面對的困難也非常大。
後來的她一直很慶幸當初的這一決定，因為只有最好的產品，才最有說服力，打造成爆品的概率也更高！
之後的幾個月裡，席琛的合夥人 Richard 在工廠和研發人員同吃同住，一群人經歷了一次又一次的失敗，一次又一次的再開始，始終沒有放棄……過了三個月後，科絲美詩為他們派來了專業的研發主管一起深入鑽研，同時破例提供了獨家專利來優化配方。
左:Richard，中:席琛，右:科絲美詩研發主管
半年後，一款不額外添加一滴水，全部是營養精華的面膜誕生了。席琛和團隊給它取名為：逆時光酵母精華。
逆時光面膜店鋪詳情
2、靠「活動群+滿減送」打造爆款
單天賣出 100 萬
有了這款高品質的面膜後，團隊所有人都充滿了信心和期待。只是，如何才能讓消費者知道並接受呢？由於團隊在產品研發階段就投入了一百萬，後續資金並不充裕，而且他們對於「砸錢」鋪貨、明星代言的包裝式營銷並不認同，希望消費者能靠真實體驗感受面膜的「大牌品質、平民價格」，不斷分享裂變，這樣帶來的客戶更精準，忠誠度更高。
好在他們在品牌創立之初就看好微信渠道的優勢，早早開通了微商城，為線上商城的運營鋪平了道路。正式開售後，他們發動試用階段 100 多人的種子客戶，定期在朋友圈轉發線上商城的福利活動。憑藉超高的性價比、突出的產品功效，越來越多的消費者成為了他們的忠實老客。
客戶使用反饋
之後的幾個月裡，店鋪復購的老客數雖然很多，但短時間的銷量並沒有實現爆發性的提高。直到今年 6 月份，「Facial Joy」團隊組織了一次「活動群+滿減送」活動，成功將面膜捧紅：
1. 通過朋友圈、微信公眾號發佈推文，以 5 片/99 元的大幅讓利吸引了大批新老客戶參與，組建了9個 500 人的活動群。
2. 以滿減送¹的形式，提高客單價：滿 600 送精華水正裝，滿 1000 送眼霜正裝，贈送的兩款產品都在店裡可以買到，促使消費者使用後進店復購，帶動關聯消費。
精華水、眼霜店鋪詳情
3. 分成不同時間段，逐步刺激活動群群員的購買慾望與消費需求：
① 大約每隔 30 分鐘或有較多新群員加入後，在群裡發出有關品牌、產品故事的推文鏈接，進一步獲取支持國貨、關注品牌價值的消費者認可，減少他們下單時的顧慮；
② 在活動開始前進行預熱，引導老客分享往期購買、使用體驗的圖片和文字，以真實的效果反饋，打動新客產生更多加購；
③ 正式活動開始後，由創始人在群裡與群員進行互動，拉近粉絲與品牌的距離，同時分享更多產品細節，使得消費者對品牌的歸屬感更強，利於提高後續復購率。
在這一系列策略的幫助下，活動開始後僅僅 3 個小時，店鋪訂單量就突破 10000 份，當天銷售額也超過了 100 萬。
週年慶活動群
儘管短期活動獲得了巨大成功，但團隊並沒有忽視拓展渠道，以便長期獲取新客。
他們的方法是將品牌的創業故事撰寫成感染力很強的微信推文，以提供專屬粉絲福利為利益點，每個月讓不同公眾號多頻次推廣，如子魚ziyu、富蘭克林讀書俱樂部等。對於這些公眾號的篩選標準有兩點：
① 往期推文不走雞湯文路線，用實在的內容打動粉絲，使得粉絲更容易與團隊的品牌故事產生共鳴，刺激二次轉發，帶來訂單的數量也更多；
② 粉絲以 25~40 歲的女性為主，她們因為工作、家庭等原因，對皮膚的重視程度較高，且消費能力強，會產生長期復購的行為。
在推文文末，團隊會放置店鋪小程序²鏈接，及時將有意向購買的客戶吸引到店，減少訂單流失。之後，再通過店鋪活動引導客戶復購和關注自身公眾號，將他們沉澱為老客。如今，「Facial Joy」的微信公眾號粉絲已經達到 10 萬，老客復購率超過 25%。
說到老客對品牌的重要性，席琛在最後總結時頗為感動：
「永遠對最初支持自己的人好一些。因為，Facial Joy 現有的這些老客戶，他們是看著這個品牌做起來的，他們永遠是這個品牌最應該感謝的人。」
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