目前越來越多的品牌開始通過小遊戲觸達用戶，並在遊戲中向用戶傳達自己的品牌價值觀。如小蟻數智在給絲芙蘭做的品牌小遊戲“冰雪派對”中，用戶平均沉浸時長為4.6分鐘，而在給江小白做的小遊戲“城市英雄”中，用戶平均在線時長10分鐘，分享率達到了46%。
除了絲芙蘭、江小白、肯德基等品牌外，阿里、京東、拼多多這些互聯網巨頭也都選擇了遊戲化營銷。
為什麼品牌和巨頭都選擇做遊戲化營銷？品牌商怎麼通過小遊戲打造自己的私域流量空間？如何打造一款優質的小遊戲呢？小蟻數智創始人宋博在昨天的直播中解答了以上三個問題，並將非遊戲內容如何做遊戲營銷的底層七大邏輯全盤托出，如：使命感、成就感、社交認同、好奇心等。
本直播是由騰訊科技、見實科技、CMO訓練營、虎嘯數字商學院、虎嘯獎組委會、中國商務廣告協會數字營銷委員會、藍馳創投等媒體和社群、機構，聯手發起聚焦“困境下的企業用戶和營收增長策略”系列主題直播中的第四場，旨在和企業一起探索、尋找新的增長通道。時間是從2月8日直到2月16日，每天下午3-4點。如果你有興趣，也可以隨時根據見實每天的公告加入進來。
本文就是這場直播的實錄梳理，小蟻數智創始人宋博的分享主題為《品牌怎樣通過小遊戲方式線上運營用戶？》。你還可以點擊查看直播回放，文末也精選了部分Q&A。如下，Enjoy:
小蟻數智創始人 宋博
大家下午好，其實最近一年多了，私域一直是被大家關注的一個課題，有關私域的創業方向、運營工具和方法論也層出不窮。
其實私域這個概念是我們2018年底在騰訊智慧零售到2019年推進零售行業變革時提出的一個理念，到現在除了微信生態，很多獨立的生態也都可以稱之為私域流量，個人覺得私域流量還有很多金子可以挖，尤其今年前半年。
今天我主要分享三個方面：為什麼要做遊戲化的營銷？品牌商通過小遊戲怎樣打造私域流量空間？如何打造一款優質的小遊戲？
整體來講，互聯網的發展給零售行業帶來三次紅利，整體的進程是效率越來越高，離用戶越來越近。我理解其實品牌和用戶，零售和用戶還差最後一公里。
整體來講，零售行業演變有三個時期：第一個時期，搜索引擎時期。第二個時期，平臺電商時期。拼多多、京東和淘寶，他們是靠廣告和買量做收入，現在京東和天貓的獲客成本已經非常高了。第三個時期，現階段所謂的私域流量就是打破人貨場的三個環節，線上線下的數字化和一體化。
整個零售發展到今天，絕大部分品牌商跟用戶之間的關係限於折扣，你會發現國內所有的品牌官網和小程序電商的官網，絕大部分的首頁一定是商品和特價，除此以外沒有任何能夠吸引用戶停留地方。
現階段我們針對品牌，是用遊戲的方式來解決用戶的精神需求，用遊戲社群的方式來解決社交需求。為什麼這麼做呢？你會發現市面上80、90、00後，他們的日常除了逛街、吃飯、看電影就是打遊戲，絕大部分人現在的生活已經離不開遊戲了。遊戲是更高級、更長線、更貼近用戶的營銷和經營用戶的方式。
巨頭們在遊戲化營銷這一塊都做了什麼呢？我搜集了幾個案例，還蠻有意思的。
阿里在淘寶中已經推出了自己的小遊戲平臺，包含了16款左右遊戲，五子棋、連連看、天貓農場，甚至拿下獨家授權的旅行青蛙。淘寶有一個界面叫淘金幣，完成對應的遊戲，就可以拿下獎勵，這些獎勵在購物環節做兌換，這其實是所謂的遊戲電商。
從品牌遊戲的角度來講，阿里只是把市面上好玩的遊戲做了山寨化，遊戲的世界觀、遊戲的玩法、成就體系包括用戶的運營體系都沒有搭建起來。阿里在遊戲電商或通過遊戲運營電商，這條路上還有很長的路要走，但從阿里對外透露具體數據來看，淘寶小遊戲平臺數據增長極快。
拼多多為什麼成功呢？其實拼多多就是一家遊戲公司，創始人黃崢的一個創業項目就是做遊戲，他本人也提到過讓購物更具有遊戲化的快感是核心目標等。
拼多多就是一個大的電商遊戲，這個遊戲稱之為“大家來砍價”，拼多多把砍價的邏輯做到極致。回到遊戲營銷這一個底層來講，遊戲最本質的東西還是核心的玩法，核心的玩法不是越多越好，而是把核心的玩法做透。
京東做了一個無線換裝的APP，裡面有一個虛擬人物，通過一個人物來進行換裝，且衣服可以在電商購買，京東也在做嘗試。包括我們看到的美團、江小白、絲芙蘭等行業巨頭也在做遊戲營銷的嘗試。
我們現在也在跟一些中國其他頂級的品牌和平臺級巨頭，做品牌小遊戲的接洽和推進，未來半年之內，可以看到越來越多中國各行各業的TOP都在用品牌小遊戲的方式經營流量，做品牌的營銷和傳播。
大家很多都是做2B的，要面對客戶或者面對消費者，要做營銷和運營。我理解遊戲營銷底層邏輯是一樣的，可以複用一些理念。非遊戲內容如何做遊戲化的營銷？我總結了7點：
第一，使命感。這種使命感在非盈利性的組織中比較常見，比如像螞蟻森林，用戶收集能量之後在荒漠化的地帶裡面通過支付寶來種樹，每收集一點能量就是為中國環保事業做貢獻，這是一種很強烈的使命感。
這種使命感驅動用戶，去更多地使用支付寶，而不是微信支付。公益通過使命感做營銷是一個經久不衰的嘗試，結合好的話，流量都非常好。但大家做任何事情要有自己的初心，一旦做公益，還是要抱著公益的初心來做營銷，不要濫用，否則會起反作用。
第二，成就感。每個人想自我完善，想自我成就，都有渴望的意識。臺灣旅遊局在做的事還蠻有意思的，在臺灣各個景點做蓋章打卡，每個景點蓋有當地特色的章。這個成本非常低，很多用戶為了打卡去這些景點，給常規熱點的景點帶來了不少流量，同時也給一些冷門的景點做了很好的引流動作，上海世博會參考臺灣旅遊局也做了打卡的機制。
第三，特權。每個人其實都想用自己的意志做獨立的事情，這是人性的底層需求。像可口可樂，就把品牌評審的廣告做了定製化，起到了比較好的反響。NIKE球鞋的顏色、鞋帶、甚至印自己的名字都可以定製，定製的球鞋比傳統的球鞋貴20-30%左右，但是NIKE整個集團的盈利大概是15%-20%以上，都是來自於定製化的業務。
我們在做2B服務或2B業務的時候，能否在傳統的標準模塊裡面加一些定製化的內容做差異，這個成本是不高的，更多是人力成本。做定製化的服務對客戶的感官，包括對你的一些認同會有很大的不一樣。
第四，擁有感。我們不斷地投入在所擁有的東西上，希望把它變更好。為什麼很多玩家花成百上千萬購買遊戲裝備和皮膚，這是擁有感的體現。很多遊戲或營銷都是通過前期免費的鉤子把用戶勾上來，通過用戶長期沉浸做收費的模式。
當你自己的產品和服務足夠牛逼的時候，可以嘗試著免費和降低門檻，讓一部分用戶先進來，體驗到你的服務和產品之後做更多的全域收費。
第五，社交認同。很多用戶非常在意自己在社交上的排名，像微信運動、螞蟻森林、英語流利說、Keep都通過排名的機制來增加黏性。
第六，好奇心。在遊戲環節裡，很多彩蛋環節和隱藏劇情都支持玩家不斷探索，如支付寶集五福、盲盒等，都激發了用戶的樂趣。
我們做C端的服務和C端產品的時候，可不可以增加一些神秘感，增加一些彩蛋給到C端用戶，這有出其不意的效果。
第七，稀缺性。其實就是飢餓營銷，很好理解。
以上就是非遊戲內容如何做遊戲化營銷的7個核心要點。
接下來跟大家分享一下小遊戲如何打造品牌私域流量的第三空間？
首先分享下小遊戲的一些情況：2018年中國遊戲用戶基本上突破6億，整個年齡段的分佈，除了小孩和老人以外，基本上覆蓋了整個有消費能力的年齡階層。小遊戲的用戶達到一個億以上的日活，小遊戲產品裡面女性表現的熱情更高。
從微信生態的趨勢來看，消費者時間越來越碎片，微信未來在小遊戲裡會投入越來越多的資源和推廣，甚至騰訊微信內部成立小遊戲團隊，其他部門全力支持騰訊微信小遊戲的項目組，小遊戲在接下來至少兩年到五年之內，是騰訊和微信生態裡必不可少的重要一環。
為什麼小遊戲能夠幫品牌做自己的私域流量呢？
品牌的流量分為三個空間。第一、線下的實體門店，實體場。第二、我們所謂的公域流量，新媒體、電商、包括App。
第三、品牌小遊戲。它能夠滿足品牌多種需求，如品牌形象、價值傳達、交互頻次、互動質量、創意創新、用戶行為數據等都能夠滿足，而且小遊戲有一個比較好的延展性，所以品牌小遊戲是私域流量一個打破時空，可以無限延展的立私域場。
這個場也是用戶從普通粉絲到忠誠用戶的加工廠，品牌小遊戲能夠加速從品牌潛在用戶到忠誠會員的一個教育，通過遊戲的沉浸，遊戲過程中的價值觀的傳導，福利動機、任務達成來縮短會員的成長路徑。
通過遊戲性來運營用戶，是品牌的一個加速器。品牌未來一定會建立自己的遊戲性矩陣，當用戶從第一個遊戲或第一個遊戲性營銷產品達成品牌目的後，進入到第二個遊戲場，進行第二個品牌的教育，品牌的重點跟遊戲性千差萬別，需要因人而異。
為什麼叫品牌的私域流量第三空間？你會發現，當一個普通的潛在用戶進入到你的遊戲性營銷矩陣裡面就出不來，在裡面不斷地成長加速，從潛在用戶到首單用戶，到初級會員到忠誠會員，有些營銷環節能把忠誠會員變成KOL，這是打破時間，打破空間，無限延長的遊戲矩陣，這是我理解的品牌小遊戲。
我們做過的案例之一是絲芙蘭冰雪派對，這是一個企鵝滑雪的遊戲，用戶通過躲避障礙物，可以得到更多星星，可以在絲芙蘭品牌商城做兌換和交易。我們把遊戲世界觀和品牌結合在一起，包括場景、道具、LBS都和絲芙蘭的品牌做了結合。
這個遊戲的用戶平均沉浸時長是4.6分鐘，用戶在這個場裡面沉浸4.6分鐘可以充分了解品牌，接觸品牌，這是遊戲給品牌帶來的一個很好的沉浸價值。
還有一個案例是江小白的城市英雄小遊戲，江小白想通過一個趣味性的營銷方式，對消費者快速傳達江小白的產品大於營銷：從紅高粱原料、到製作工藝、品牌、產品線都是中國最頂級的。這款小遊戲中，用戶的平均在線時長是10分鐘以上，分享率46%，可以做到很好的用戶教育和用戶裂變。
品牌小遊戲的完整鏈路是：首先通過小遊戲的場景解決用戶的拉新、裂變和沉浸問題，第二步是牽引用戶到遊戲社群裡做答疑、做吐槽、社交的溝通，這個遊戲社群其實是做線上小程序遊戲圈和玩家微信群。
遊戲社群天然具有話題性，大家玩一個遊戲，都在吐槽、分享、交流，不需要太多的運營手段，就可以保持很好的活躍度，所以第二步是遊戲流量進入到遊戲社群裡面做社交。第三步，當你的群夠活躍，群裡面的用戶有了信任，就可以通過一些營銷手段來做經營和變現。
如何打造一款優秀小遊戲？
第一，做品牌營銷或品牌遊戲策略時，首先要保證遊戲性。這個遊戲性不是把整個市面上的遊戲都照抄一遍，而是推什麼遊戲，要根據品牌的定位，用戶畫像，服務模式，風格調性和做遊戲性營銷量化目標結合起來看這個事情。
第二，品牌價值傳遞不是一股腦把想表達的東西丟給用戶，用戶就可以買單。一定要分級、分階段。第一個時間點會讓用戶感知到品牌的創意；第二個時間點讓用戶感知到所做的營銷內容；第三個時間點讓用戶感知到產品價值；最後一個時間點讓用戶認同品牌，並且積極參與分享和裂變。每個節奏的時間點做的事情、輸出的交互都是不一樣的。
第三，遊戲趣味性跟品牌輸出要巧妙結合。我覺得很多營銷方式，很多時候要麼偏品牌了，要麼偏裂變。偏品牌，用戶來了就來了，走了就走了；偏裂變，太生硬。在趣味性和用戶數據兼顧情況下，大家要思考如何做這個平衡？
第四，我們做遊戲性營銷，看重哪些數據？一、用戶的留存、流失。用戶進來能夠和品牌接觸多久，停留多久，停留在哪些地方，為什麼走的。二、每一個廣告位，或每一個渠道進來的流量和轉化率是多少，這能夠幫我們做更好的營銷渠道資源管控，或者做一些數據的分析和優化迭代。三、大家要關注轉化率，就是每一個鏈條，每一個節點的轉化率，這決定接下來的迭代效率和運營效率。
分享一下我們現在私域做的一些用戶運營的維度。第一，公眾號的參數，如公眾號的粉絲、註冊比例、閱讀、點擊、新增用戶數。
第二，小程序商城的參數，如用戶數、新增用戶數、點擊率、日活、月活，現在存量用戶的活躍是多少。
第三，營銷活動的參數，抽獎、遊戲、分享、註冊，這些遊戲過程的參數也要做一些很好的梳理。我建議每一個品牌商做運營的時候，一定要關注自己的整個遊戲鏈路核心的點位和核心的數據，所有的營銷決策有數據做支撐，更果斷，更嚴謹。不好的位置一定砍掉，好的位置怎麼樣讓它變得更好。
最後就是遊戲的社群運營，大家都說直播電商、短視頻電商、拼團電商等通過一些玩法直接到電商裡面交易，但是遊戲怎麼去做？這是一個雙刃劍。遊戲過好的話，可以達到遊戲到電商的轉化。
遊戲到電商中間需要有一個器皿，這個器皿能夠把遊戲玩家，通過社交關係，通過社交溝通變成品牌的一個流量，再做進一步的運營產生交易，直接跳轉我們也在做嘗試，但遊戲用戶和真實用戶之間消費需求還是有差異的。
總結一下做好品牌小遊戲的五個核心要素：
第一，要有足夠的創意，足夠的遊戲性與品牌結合。第二，要確定你的核心玩法，核心玩法要根據品牌一些數據做反推。第三，做任何一個遊戲營銷，整個用戶達成的KPI和達成鏈路要設計好。第四，不斷看數據，數據反推運營和迭代。第五，遊戲是一個好的生態，持續不斷研討和深挖。
今天的分享就到這裡，感謝大家。
【Q&A】
Q：品牌營銷活動很多，一款小遊戲的生命週期是多長？
A：最近接觸了一個地產項目，要做區域最高的樓，這個小遊戲是希望提前做幾個月的沉澱，最後在動工那一天做引爆，希望遊戲時間長一點。遊戲性長和短根據策劃和運營迭代的週期來定，目前來看，像我們做的絲芙蘭和江小白，傳統一個小遊戲生命週期大概三個月到半年，前提不做再做運營。
三個月到六個月之後這個遊戲衰竭了怎麼辦？品牌小遊戲是一個加工廠，每個小遊戲對不同的用戶有不同的加工目的，一個流量在品牌營銷遊戲矩陣裡面，通過一個遊戲矩陣最後逐步變成遊戲的忠誠用戶，這個週期長短不重要，解決想實現的目標很重要。
Q：企業最終的要求是什麼，是實體店兌換優惠券嗎？如何通過遊戲手段提高優惠券的使用率呢？
A：企業最終的需求都不同，絲芙蘭通過小遊戲往小程序電商註冊用戶，這是1.0需求，接下來研討做電商轉化的需求，也有可能是做實體店的兌換需求，這個需求要根據品牌商來定。
如何通過遊戲的手段來提高優惠券的使用率？從遊戲熱點的數據來分析，優惠券的分享率不高，如果埋得太深，這個環節設計不好，就可以往前面提。提高優惠券的使用率，就得回到傳統的品牌運營環節，使用率與優惠券的吸引力度有關。
Q：小遊戲的投放除了品牌自有公眾號之外，還有什麼方式？
A：有很多渠道。第一個方式是品牌自有渠道，官方公眾號、小程序電商、導購推送等。第二個方式，通過其他小遊戲跳轉你的小遊戲，傳統小遊戲的盈利方式是靠跳轉來收取流量費用。
第三，在騰訊的廣告裡面就可以做廣告投放，我理解品牌小遊戲要激發原生的分享和裂變的能力，這才是品牌想要的，我們在這一塊也做了很多的嘗試和優化。
Q：提高用戶在小遊戲裡停留時長和復訪的關鍵是什麼，或者說比較有效的方式是什麼？
A：品牌小遊戲還是要提高它的遊戲性，遊戲性要足夠有吸引力，這個遊戲性包括很多環節，如成就體系、勳章體系，關卡設定，這些是偏傳統遊戲的邏輯，都可以提高停留時長。
另外，通過在遊戲鏈路裡面藉助品牌的輸出，用戶對你加入品牌的內容感不感興趣，這是運營的方式，比如這裡面加一些營銷、抽獎、孵化的環節，植入品牌的內容，都會增加留存率。
↘更多直播分享：
非常時期怎麼將銷售團隊遷移線上?這5大體系給你參考(直播實錄)
一週20%複合增長用戶，這2大意識、3大方法論很重要(TT直播健身分享)
自營電商增長2.5倍，百果園說線下門店向線上遷移需要考慮這些（百果園直播實錄）
如何轉危機為成長動力？一起來直播聊用戶和營收增長吧！
閱讀更多 見實科技 的文章
