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©爆款法則 · 作者 | 小軍
這個情人節，整個鮮花行業都笑不出來了。
情人節原本該是鮮花行業一年中最關鍵的時間點之一，今年卻變成了“百萬支鮮花被銷燬”“雲南鮮花產業第一季度虧損過40億”。
今年2月6日，雲南斗南鮮花拍賣市場因疫情而關閉，直到2月10日才重新開放。但由於交通管制以及對人群密集場所的擔憂，大部分經銷商都沒有回到拍賣市場上。
這就導致了上下游的交易都陷入了停滯。有媒體報道，在這個備貨週期，上游花農人均損失五位數。而花加CEO王珂在接受採訪時也曾表示，“預估損失在千萬元左右。”
雖然各個電商平臺已經開始將鮮花納入了疫情相關的農產品上行助農項目中，嘗試利用平臺為上下游打通通道，但整個鮮花市場仍然彷彿是被按下了“暫停鍵”。反思的氛圍也因此蔓延在了整個行業當中：鮮花行業今年之所以慘，與行業缺少變化不無關係。
“鮮花這個行業可能十幾年都沒有變過了，”一位與「爆款法則」（baokuanfaze）交流的從業者表示。突如其來的疫情，也只是激化了行業長久以來就已經存在的問題。
上游高度集中的產業鏈條
不瞭解鮮花行業的人，恐怕很難想象這個曾經因為鮮花訂閱服務而進入了互聯網視野的行業，至今依然高度集中。
在國內，大部分的鮮花種植都集中在氣候宜人、四季如春的雲南。同時，這裡也有著亞洲最大的鮮花集散地——雲南斗南鮮花市場，基本上承擔了全國70%以上的鮮切花交易。
雲南斗南鮮花市場拍賣區
一支花想要從雲南到消費者手中，大部分都要經過這麼一個交易鏈條：
- 首先從雲南花農的手中，到昆明花市；
- 再從昆明花市，通過鮮花拍賣等交易方式，到一級市場經銷商手中；
- 然後大多通過航空運輸，被髮往各地的經銷商網絡；
- 甚至要再通過二級經銷商，才能到花店手裡；
- 最終再從花店到終端消費者的手中。
在這個過程中，運輸成本、存儲損耗都必不可少。
行業人士對「爆款法則」表示，一般整個層級在六層左右都是正常的情況。僅有少量的稀有品種，有自己獨立的經銷商渠道，不需要經過這麼一個層層分發的網絡。
整個行業的集中度首先就在這個交易鏈條中有所體現了。
今年鮮花行業之所以這麼慘，一個關鍵因素就是在為情人節備貨最緊張的這兩週斗南花市被突然關閉。斗南花市的交易量能佔到全國七成，花市一停，基本就相當於砍斷了交易鏈條，上下游就喪失了流通度，鮮花就出不去了。
雲南斗南鮮花市場拍賣區
再加上今年情人節這一週，在疫情所導致的封城基礎上，全國不少地區都出現了強降雨、降雪天氣，給物流又增添了更大的難度——即便交易能完成，有不少鮮花也運不出去了。
同時，下游需求上也出現了問題。
中國消費者對於鮮花的日常家居消費需求實際上是比較低的，一般除了情人節這樣的節慶以外，鮮花更多的是被使用在婚慶一類的禮儀上——在疫情影響下，大部分人群密集的線下活動都被取消了，B端消耗立刻大幅減小，甚至因為活動取消所產生的大量成本，最終也都分攤到了行業鏈條上的每一環上。
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同時在日常生活中，花卉這種可選消費品，在消費者那裡相較於防疫及生活必需品，也沒有了優先級，“送花不如送口罩”的段子背後，下游需求的大幅減少對鮮花行業來說也是致命的——為了情人節備貨的花已經準備上了，但需求量大減，花也運不出來，下游花店想退訂，上游經銷商也扛不住這麼大的退訂量，整個產業都卡在了這個僵局之中。
所以，層級鏈條長，產業集中度又高，這就導致了整個行業的抗風險能力比較差。而下游需求的大幅減少，則加劇了行業所面臨的挑戰。
正如西姆·塔勒布的經典《反脆弱》中所說的，不確定性就像風一樣。你要利用它們，而不是躲避它們。有些事情能從衝擊中受益，當暴露在波動性、隨機性、混亂和壓力、風險和不確定性下時，他們反而能茁壯成長和壯大。
這樣的一次不確定性衝擊，或許也是將行業自身暴露在風險當中之後的一次反思機會。
行業如何自救？
“幼兒園都開始網絡教學了，你還不想想怎麼改變現狀？”有從業者在運營的公眾號上拋出了這麼一句質問。
與反思的氛圍相應，在整個鮮花產業裡自救與變革也已經在進行中了。
在不同的環節上，行業自救的方式不盡相同。
下游花店轉身的餘裕其實比上游的供應商要更大一些。目前不少下游的花店、花藝工作室，已經開始通過線上直播花藝課程的方式，轉移一部分業務。
不過，對他們來說，這個時間點的線上課程關鍵並不是在於開闢一個新的收入來源——畢竟，有花藝培訓需求的用戶，相比起鮮花消費需求的用戶就又要再少上一大截了。這個時候願意消費線上直播花藝課程的，大部分也是已經半隻腳入行了的硬核愛好者。
部分線上直播的花藝課程
甚至今年早前，由於對外部貿易環境所帶來的經濟影響的預判，有不少中高端花藝課程在今年年初就已經開始下調價格——當消費者信心不確定性較高的情況下，鮮花這樣的非必須消費品，必然是會被犧牲的，從產業鏈條上傳導過來也就意味著學習花藝的人也會減少。所以，行業實際上對此也算有所預期。
實際上，對於花店和花藝工作室來說，現在做線上直播課程更多的還是借線上流量開始做品牌構建，展現自己在花藝方面的設計能力。
這也是目前一部分花店和花藝工作室正在轉型的方向：將所出售的標的從鮮花轉為花藝設計或是整體的活動、空間設計解決方案。
從實物到服務，就能帶來更大的議價空間。這對大部分從業者來說都並不是一件簡單的事情，但對於想做到差異化競爭獲得溢價的人來說，轉換標的並進行品牌構建是條必經之路。
除了下游嘗試轉型以外，在產業鏈和流通方式上也有中間環節的從業者在嘗試做改變。
如前面所提到的，與日本及歐美國家相比，中國消費者日常花卉消費需求較少，鮮花的主要消費還是在婚禮、節慶等方面。
這也就意味著，對於不少經銷商來說，只要服務好婚慶禮儀公司、活動公司一類的B端客戶，就能有穩定的客源。由於B端業務的穩定特性，對這些經銷商而言，改變經營模式的動力也是小之又小。
日本最大的連鎖花店之一青山花市，類似的連鎖品牌國內基本還沒有出現
所以，C端消費需求的薄弱無法支撐起行業在花卉的運輸、存儲等層面的成本，B端業務升級動力不足，也導致了行業多年來的不變。
前幾年出現的類似於花點時間、花加這樣的互聯網的鮮花訂閱業務，實際上就是在嘗試通過C2F（Customer to Factory）的模式，通過用戶訂單反饋平臺，以訂閱制集中下游需求，提升需求的穩定性並以此引導鮮花分配，改善C端消費需求弱所帶來的問題。
近兩年，在社區團購的形式中，也出現了主要經營社區鮮花團購企業。與社區團購的形式類似，小區中的“團長”通過微信群等方式收集了小區內的鮮花消費需求，批量進行團購。這樣一方面，C端消費者的需求得到了整合，採購量大了自然議價能力也大了，進貨成本就會相應降低；同時，又由於社區團購的物理集中度特性，運輸的成本也會相應降低。
另外，社區團購的消費者中不少都是中老年家庭為主。設想一下，當一起跳廣場舞的老姐妹們紛紛下單訂花的時候，你媽或許也就會跟著一起訂束花，改善一下自己的生活環境了——需求量也就這麼“無中生有”地被帶動提升了。
這些在消費端出現的新模式，都在改善鮮花產業的柔性生產程度，也在縮短整個行業的鏈條長度。
可以說，疫情其實是一場大考，激化了多年來積累的問題——但也是一個契機，或許能一起推動這個行業再向前一步。
花藝從業者Ivy所主持的工作室，在2、3月份排了不少的線上課，6月的線下課也已經在準備中了。在關於課程安排的推送中，她最後寫到：
“如果2020無法重啟，那就想辦法一起更勇猛地前行。”
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