“我們所做的每一件事都是關於DTC的。”
從創立至今八年多的時間裡，歐萊雅的技術孵化器實驗室tech incubator lab已經從單純的企業試驗變成了該公司直接面向消費者產品DTC的努力中不可或缺的一環。
從2012年開始，該孵化器實驗室每年推出一些產品，比如第一款產品是2014年推出的是被稱為“化妝天才”的虛擬試妝APP——MakeupGenius ，這款APP如今已經廣泛應用到集團旗下的品牌門店當中。以及，2018年推出的 UV Sense 皮膚紫外線傳感器，用戶可以通過這個紐扣版大小的傳感器貼在指甲上，通過手機掃描傳感器來收集紫外線輻射的數據。傳感器配備了可更換的背面粘膠，同時也可裝置在手錶和眼鏡上；中國用戶比較熟悉的用戶虛擬試妝“魔鏡”等等。
上個月，實驗室公佈了一種名為Perso的設備的計劃，該設備將提供基於人工智能的定製護膚配方，將於2021年推出。這種產品是可以從配套應用程序中訂購，人們可以自己創造出個性化的粉底、口紅和護膚配方，雖然個性化配方不太可能產生大量收入，但Perso將是一個非常重要的大數據來源。
歐萊雅在本月早些時候的財報電話會議上表示，歐萊雅已經從13億個不同的數據點收集了不同的消費者信息，而Perso將提供更多的數據；該設備的配套應用程序將跟蹤消費者使用的個性化護膚配方。之前的孵化器產品，如Makeup Genius，在獲取數據的同時也向客戶提供了個性化服務，該應用程序允許人們嘗試化妝，自2014年推出以來，它的下載量已超過2000萬次。正如歐萊雅的全球VP Guive Balooch 所解釋：“我們正試圖找到一個完美的系統，讓人們從歐萊雅那裡獲得自己定製的產品或服務，並隨著時間的推移通過正確的數據而不斷進化。”
歐萊雅的競爭對手包括雅詩蘭黛和科蒂，同樣也在利用個性化產品核心轉向DTC業務模式。有了歐萊雅科技孵化器中心，Balooch和他的團隊正試圖更進一步創造產品和服務，讓人們更好地控制自己如何定製化妝品和護膚化妝品。Balooch說，當購買化妝品時，人們通常會被眼花繚亂的產品淹沒而無從選擇，所以通常他們最終會買他們所知道的產品。他說，儘管如此，通過Makeup Genius和最終的Perso這樣的技術創新，消費者將能夠找到新的化妝方法。
傳統意義上，商店零售商只在需要知道的基礎上保存消費者的數據，並與製造商共享數據，英國數字代理公司 Artefact的董事總經理Sarah De Martin說，但未來為了更好開展DTC業務，歐萊雅等公司必須確保建立正確的數據基礎設施，以更好地管理從訂閱和網站訪問者等等所有環節收集到的消費者相關信息。
歐萊雅在過去八年裡穩步增加了對孵化器的投資，最初這個實驗室只有20名員工，現在有40名。其中10人在巴洛克所在的舊金山工作，10人與歐萊雅北美地區的營銷團隊一起在紐約工作，10人在巴黎的全球總部工作，另外10人在中國工作。他指出，團隊中有一半由工程師組成，而其他人則具有市場營銷、用戶體驗、工業設計和數據科學背景。
2012年歐萊雅推出了自己的“技術孵化器”(Technology Incubator)項目時宣佈其目標是衝擊增強現實和可穿戴設備等趨勢，而不是考慮這些創新如何才能擴大公司的業務。Balooch 說，隨著時間的推移孵化器的方向發生了變化。孵化器成功的秘訣在於它能夠讓歐萊雅瞭解人們與個性化化妝設備和定製護膚服務的互動中所獲得的洞察力。
孵化器實驗室“從更加機會主義(關於技術趨勢)轉向更多地理解用戶中心性和技術之間的關聯，”他補充道，“我們現在所做的一切都是關於DTC的。”
而追求電子商務是實現歐萊雅的DTC野心的關鍵因素。儘管這家化妝品公司仍然依賴消費者在實體店購物，但根據該公司上週的財報電話，其在線銷售正在增長。2019年，歐萊雅全球的在線銷售比前一年增長了52.4%，佔到了總銷售額的15.6%。Balooch說，憑藉其技術產品創新，該公司的目標是進一步擴大這些產品的在線銷售。
Balooch補充說：“人們繼續購買我們的產品的旅程是多方面的，我們正試圖關注我們可以圍繞這一過程構建服務的方式。而電子商務是這段旅程的一個特定部分，就像人們和產品之間進行物理交互的方法一樣。”
閱讀更多 成功營銷 的文章
