什麼是品牌？它有很多概念，有人說品牌是個承諾，有人說品牌是個商標。在我看來，品牌是你在客戶那裡的投資賬戶，名字是你取的，投資是你做的，是否升值由他們決定。
作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）
我想分享一個小故事。
很多年前，有一家成立了9年的公司，突然接到了來自美國的10萬臺的一個大訂單。當時這個企業所在地的經濟不景氣，然而創始人竟然拒絕了，很多人都覺得不可思議。原來，對方當時提出了一個要求——將生產公司的名字換成對方的品牌。在大部分企業家看來是很小的一個要求，但在這家公司的創始人那裡，品牌卻是很重要的堅持。
這個公司叫東京通信工業株式會社，也就是索尼的前身。而這個人叫盛田昭夫，當時負責美國的營銷市場。他說了這樣一句話：“現在，我要為公司未來的50年邁出第一步！”盛田昭夫後來回憶說，索尼不會為他人做嫁衣，這是他一生中做的最好的決定。
現在大家都認可索尼是一個偉大的公司，就像華為一樣，高高在上，似乎這些偉大的公司距離我們太遙遠。任正非從47歲開始創業，在二、三十年的時間裡面，創造了一個規模這麼大的公司。前幾天我看了一本關於華為的書發現，任正非的很多方法都是通過自我的總結，不斷地進取而得來的。並不是說他本人有多麼偉大，而是他能夠在細節上不斷地修正。
很多企業家都有一個做品牌的執念。但什麼是品牌？它有很多概念，有人說品牌是個承諾，有人說品牌是個商標。在我看來，品牌是你在客戶那裡的投資賬戶，名字是你取的，投資是你做的，是否升值由客戶決定。
品牌是持續增長的基礎。持續增長有兩種形態，第一種是遊牧形態，第二種是農耕形態。農耕取代了遊牧，但是後來遊牧也打敗了農耕，究竟哪一種形態最好？遊牧者一生都在冒險，企業要不斷探索新機會、新客戶、新市場、新的賺錢方式；而農耕者似乎一生都在探險，因為企業需要研發新技術、學習新知識、掌握新能力、把握新變化。一個是冒險，一個是探險。我們要選擇哪種形態？遊牧形態到今天依然有其市場，依然有所謂的新興渠道，比如說B端的、房地產的、未來的裝配式建築，也有龐大的下沉市場等。但是我們要去哪裡？
改革開放的40年就像大航海時代。幾年前，我經過古鎮的時候，就覺得這個地方像熱帶雨林，什麼草都可以長，什麼樹都可以有它的空間，因為這裡陽光充足、水分充足，所以大家都能賺錢。但現在不一樣，遊牧者的黃金時代結束了。以前，企業致力於尋找風口，找到風口豬也能飛起來。現在，即使能飛起來，豬還是豬，絕不是新物種飛豬。
去年12月份，全球營銷界的大咖菲利普·科特勒來華，我問了他一個問題，“現在營銷的迭代非常迅速，甚至已經延伸到所謂的社交驅動、價值觀驅動。是不是說品牌已經失效了？”他說不是，只是溝通方式變了，新的消費者變了，品牌反而是在大大強化。
事情的確如此。2012年草根電商達到了一個巔峰，但在2013年急轉直下，為什麼？是因為製造業品牌開始大規模地進軍電商，所以淘品牌迅速跌落。顧客的心裡永遠有桿秤，他們知道這個產品值多少錢，也願意為品牌付出溢價。所以品牌首先應該在企業家的心裡，假以時日，它就會在客戶和用戶的心裡。
如今照明行業的現狀，用一個字形容就是“亂”。概念常識之亂，指鹿為馬；行業內部之亂，低門檻、價格戰；市場亂，胡亂宣傳，劣幣驅逐良幣……然而這也是業者的機會所在。品牌恰恰是穿越亂局的燈塔！所以我們應該帶著品牌，到客戶那裡去，到用戶那裡去。品牌就像人的名，樹的影。現在移動互聯網崛起了，我們發現我們的名字越來越值錢，我要不要跟誰做生意，就看這個人值不值得信任。品牌也是一樣的道理，知名度就是實力，美譽度就是認可，有了兩者消費者就願意為品牌投下信任票。
所以品牌有“三意”，第一個是在意，企業家是否時時在意你的品牌？第二個是誠意，企業家在跟經銷商客戶合作的時候，只考慮個人利益，還是考慮長期共贏？最好的賺錢方式是讓別人給你賺錢，而不是像打游擊一樣很快消失不見。第三個是心意，企業家要有利他心。如果我們老是想著賣一款燈，我可以生存三個月，經銷商也可以獲得半個月的房租。如果我們經常這樣思考問題，價值鏈很難建立。所以對於企業家來說，做品牌不需要太多的知識，就看你的決心有多大，你有沒有誠意。
當然，品牌不僅僅是宣傳出來的，而是從你的心裡面，從你的行為方式中流出來的。現在很多人談到品牌，都會有幾個誤區——品牌需要花很多錢；品牌是一種認知，而認知可以用宣傳達成；知名度、美譽度和忠誠度升級難。
我們再來重溫一下營銷4P中的品牌思維。
第一個P是產品。產品是品牌接觸客戶和用戶的第一個觸點。企業需要創造屬於你的獨有產品（專利）、創造屬於你的品牌印記（設計）、創造屬於你的獨有識別（包裝）、創造屬於你的獨有心意（說明）。我們要力求達到這樣一個效應——創造出令人尖叫的產品，讓消費者看到你的產品就想拍照。所以，產品問題怎麼重視都不過分，因為產品本身就是媒介和渠道，產品就是品牌的傳統載體，產品意味著銷量。
第二個P是價格。過去我們定價高、定價模糊，賺的是信息不對稱所致的“智商稅”。但是未來我們要對用戶以誠相待，因為互聯網高度發達，90後、新中產越來越聰明，越來越理性。再以過去的方式做生意行不通了，只有拿出真正的誠意，你才有可能打動你的客戶。所以在定價方面，形成極致的性價比就會形成品牌效應。以誠意滿滿的產品，以超出期望值的價格，你可以跨過知名度，直接收穫美譽度和忠誠度，獲得品牌最珍貴的口碑，進而提升知名度。這時，品牌“三度”的順序顛倒過來了，美譽度和知名度高度疊加，快速向忠誠度進化。
第三個P是渠道。渠道是客戶、用戶感知品牌的第二個關鍵觸點。現在幾乎所有企業現在都在強調渠道。品牌不單只是品牌傳播、品牌推廣，而是你的店面能不能凸顯你的品牌調性。曾經，雷士的崛起是因為它率先佔領了3萬個五金門店，形成了一致的品牌效應。未來所有的店包括網上的旗艦店，我們都要一致強化品牌，讓更多的人帶上我們的商標，為我們賺錢。所以燈飾企業不要只做橫欄的坐商、店商，供人挑選，而是要走出去，架設自己的產品輸出管道，讓別人為你賺錢。
第四個P是推廣。你可以把促銷活動常態化，但不能做最低價的品牌。而且，你要讓作為互聯網原住民的90後找到你。值得注意的是，企業家人格化是品牌推廣的“一級火箭”，運作得好將會大大提高企業知名度。但同樣，這方面並非企業家的專能，因此，最好有專業的機構幕後加持，除非你是天才，否則以一人之力很難既做好企業又做好個人品牌，即使一時能兼顧兩者，未來企業也難免在危機時受其拖累。
品牌是一個企業持續的流量池。所以你需要在品牌建設方面多花點功夫。首先，你要找到一個好的設計師（團隊），在產品、包裝、VI、店面等方面下足功夫，讓你的產品與眾不同、卓然出眾；其次，你需要找到一個好的媒體高手（團隊），在內容營銷與策劃上發力。（本文是作者在第二屆粵港澳灣區橫欄論壇中的演講，略有修改）
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態定製、萊帕克科技等多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。
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