去年，我國人口出生率創下新低的“陰影”一直籠罩著嬰幼兒配方奶粉行業，而2020的開局，卻因非冠疫情再次陷入困局。未來的路，究竟要怎麼走，相信這是任何一個身處其中的從業者都關心的……
《快消》線上視頻直播的第一期邀請了高級乳業分析師宋亮做客直播間，分享了《疫情對奶粉行業的影響及未來格局變化趨勢》。快消君對演講內容作了梳理，以下是快消君篩選的部分內容，希望能給從業者帶來啟發。
01、疫情之下 變數陡增
2014年-2017年是中國奶業低谷期。至2019年，中國奶牛養殖業開始全面恢復， 按照農業部的統計，2019年我國原奶生產量同比增加了5%。
但今年出現了新冠肺炎疫情，期內，河北、山東、河南一帶的中小養殖戶生乳供應受阻，進而導致了生乳滯銷、價格下降。總體而言，上半年奶牛養殖業復甦的局面可能會按下暫停鍵。
終端乳製品因人們外出減少、節日送禮減少等一系列因素，需求量呈下降態勢。同時， 物流體系的中斷波及了鮮奶產品的配送和銷售，也因此，區域型龍頭企業疫情期間的壓力會表現得更為明顯一點。
不過，3月份以後，大部分地區會解除交通管制等。3月-7月，市場可能會出現大面積的產品促銷現象，以支撐消費需求的恢復性增長。期間，高端酸奶、超高端低溫酸奶和高端白奶產品的增長逐漸恢復。只是企業的淨利潤仍然受損，預計上半年淨利潤表現不是太理想。
由於嬰幼兒配方奶粉是剛需產品，疫情期間，奶粉的需求沒有太大變化。只是由於零售低庫存、終端物流體系的中斷，部分地區，特別是湖北地區母嬰店出現了斷貨。
不過隨著疫情好轉，奶粉供應仍很充分。所以，疫情並不會加劇奶粉價格的上漲、加劇奶粉短缺。
可以鬆一口氣的是，中國乳製品已經建立起了完備的質量安全的監控體系和管理體系，即便疫情發生，乳品的安全並不會有很大影響。
通過這次疫情，不少企業真正感受到了其在終端物流配送體系的短板和不專業性。很多連鎖門店開始反思如何提高精準配送能力和專業的服務能力。
此外，疫情期間，很多消費者不能出門，所以線上購買的比例增大，這將加劇渠道的線上化發展。嬰幼兒奶粉產品之外的營養品需求大幅增加，很多企業的乳鐵蛋白粉賣斷貨了。這樣一來，部分企業從傳統嬰幼兒奶粉生產企業向現代專業營養品的方向轉型的力度會進一步加大。
02、疫情之外 三座大山
拋開疫情不說，我們的前路依然艱難。
我們現在面前有三座大山，一是整體物價水平上升以後，消費總量可能持續下行；二是進口乳製品的增長；三是行業同質化競爭非常激烈。
1、整體物價水平上升 消費總量可能持續下行
2020年-2021年，全球奶業可能還要經歷一個低谷期。
首先，全球自然災害對農業的影響會被持續放大。
非洲的蝗災已經延伸到了南亞，有可能會進一步延伸。有數據顯示，印度、巴基斯坦預計糧食減產約40%，進一步加劇國際在小麥方面的糧食缺口。受災地區對於包括玉米在內的糧食需求可能會增大，國際玉米價格偏緊。
澳洲的大火、加拿大的冰災、中國南方地區的旱災，以及未來可能在中國中西部、中部和南部地區的一些水災，預期會對糧食產量造成進一步的影響。
因此，不少聲音分析，從今年下半年到今年年底或至明年，全球糧食價格將呈現明顯上漲態勢。
中國經濟現在整體的上行壓力比較大，如果新一輪的物價上升，會造成消費需求進一步低迷。乳製品消費會陷入一個更激烈的存量競爭。
單就乳業來看，生乳的價格、產量可能會出現出現增幅放緩，部分主產國產量下降，會帶動全球生乳的價格會進一步上行。美國農業部的數據顯示：2019年美國、歐盟等生乳的產量同比增長0.5%-0.3%，增速下降了0.4%-0.7%。澳大利亞、新西蘭原奶產量同比下降了6.6%和0.7%。
特別是澳大利亞受火災影響，不排除有原奶產品今年有進一步下降可能。 而新西蘭原奶產量可能還會進一步下降，因此我們分析未來全球的生乳價格可能會呈現持續上漲的態勢。
2、進口乳製品的增長
我曾說過，中國成為全球最大消費品市場的時候到了。由於中國市場深化對外開放，中國人又非常重視孩子，這種情況下，全球的教育、育嬰品牌和產品，將會迅速且更大規模的引入中國市場。
2019年我們預計鮮奶進口量會超過100萬噸，酸奶進口量達到近5萬噸，進口大包裝奶粉需求有進一步增加的可能性。所以，預計大包裝奶粉進口量會達到110萬噸左右，同比增長達到雙位數。 奶酪在國內市場的消費持續升溫，因此奶酪的進口量今年有可能會超過15萬噸。嬰兒配方奶粉的進口量，從目前來看，增幅可能會繼續放緩，預計2020年嬰兒配方奶粉（成罐裝）進口量不超過35萬噸。（大包粉預測數據在文末“問答”環節有詳細分析和解釋）
中美貿易協議的簽訂實際上是開了一個口子，這個口子會基本上適用於所有貿易國家。如中國奶粉配方註冊制針對美國企業採取的規定，將會適用於其他國家。
這樣一來，我認為在2020年海外配方註冊的企業數目和產品數目將會進一步增加。這意味著，2020年以後，全球奶粉產能過剩帶來的矛盾進一步加深。
此外，大量的產品通過跨境購和傳統貿易進入中國市場，對中國乳製品市場的產品和價格體系造成一定的影響。
在這種情況下，我國企業不變的競爭優勢是什麼？
是好的品牌塑造能力，好的專業平臺銷售能力，專業的銷售團隊，完備的供應鏈體系，以及與政府、行業協會、專家、各類媒體構建出的良好的生態環境。
行業的未來一定還是屬於那些專業的、有歷史背景的品牌，無論是國產的、還是外資的，包括大家熟知的美贊臣、惠氏、雅培、美素還有A2等等。特別是美贊臣和惠氏，它們在品牌塑造能力、產品創新能力方面，依然是很強的。這個市場最後的競爭對手，依然是這些人。
3、行業同質化競爭非常激烈
近5年裡，中國奶業經歷了集中度迅速提升的過程。
在這個過程中，大量的中小乳企面臨著非常大的一個壓力。就拿區域型乳企來說，不僅要面臨龍頭企業無縫隙佈局巴氏奶的壓力，還要面臨進口產品的低成本，今年的疫情又雪上加霜。
嬰幼兒奶粉行業則面臨同質化、市場份額日趨集中的情況。
全國市場，嬰兒配方奶粉前15家-18家企業的市場集中度基本達80-90%。而且，在嬰幼兒奶粉產品的創新上，近幾年我們已經走到“極致”。
換句話說，我認為，奶粉行業在近幾年不會出現一些大的創新，產品必將面臨著日趨同質化的態勢。
這種情況下，企業對於品牌的塑造和渠道的夯實極為重要，大品牌、專業渠道一定是勝出的。
所以我建議，大家不要再去盲目的從嬰幼兒奶粉產品的差異化去找競爭的亮點，已經不具備這樣的市場環境了。
政策紅利、人口紅利和前述所說的品類紅利都已經結束。未來奶粉企業之間的比拼不是誰的份額更高。因為在份額相對固定條件下，企業有大增長的可能性非常小。這個時候比拼的是內部的供應鏈體系、管理體系，從而來比拼誰的成本更低。
對於國產奶粉來說，我們現在要沉下心來，一方面要配合渠道，做好渠道轉型。另外紮實做好創新工作，技術儲備。用新的模式、新的方式從傳統嬰兒奶粉企業向著現代化的專業營養和專業食品的提供者方向轉型，成為一個專業營養品公司。最起碼要保證一老一小的營養供應。
03、不要戀戰 果斷放棄
對於現在很多的奶粉企業，特別是中小奶粉企業，我個人建議，如果說在嬰幼兒奶粉方向堅持不下去的話，那麼請你果斷的放棄。 然後去做專業的成人營養，做專業的全營養，去塑造這樣一個品牌還來的及。
中國成人營養，特別是中老年營養這塊，它的市場塑造還有10年的時間，大家有充分的時間去準備。
具體來看，我們看好的第一消費人群是中老年人。
但目前中老年產品有三大問題。第一，低端化、同質化，我們的產品仍然是以普通的奶粉為核心，沒有更專業的產品提供出來。雀巢，達能已經率先開始去做了研發了。
第二，中老年奶粉和中老年專業營養之間宣傳定位是有區別的。 比如，後者涉及的營養干預不是單獨一個產品，而是一種產品方案。我們如何利用供應鏈體系、研發體系為一個人做全面的營養干預，這需要跟現在很多專業的有保健、保養功能的單位，如養老院、私人醫院有充分的合作。
中老年人群外，營養成分高、食用方便快捷、口感好的成人營養產品也有很好發展態勢。
如現在的奶酪製品就有比較好的發展空間。目前，市面上針對兒童的奶酪產品銷售增長非常好。其實18歲-30歲的成人，在下午茶、夜宵和運動後這段時間都是適合食用補充能量的產品。我們有很多企業提供了一些專業酸奶，其實還是不夠的，可以包括品質好的成人奶酪。
成人奶酪包括像再製奶酪、奶酪製品、奶酪烘焙食品等等是很好的賽道。
04、銷售方式 因“人”而變
我認為，在傳統的商業模式條件下，生產者和買者之間出現的渠道商、經銷商、門店是種專業分工，它極大的滿足了市場需求，實現了產品在全國範圍內的配送。
但在今天，受制於互聯網衝擊，相對於互聯網商業孕育出的新的發展模式來看，傳統的零售業變得越來越低效。
今天的銷售不再是單純的產品銷售，而是圍繞人的銷售。即圍繞消費者展開的一種全方位、以服務為載體的，以專業形象為核心的銷售方式。需要企業做好“人”的銷售，再做好產品體系的供應，而不是單純圍繞一個產品去做銷售。
消費者的意識和消費環境發生了很大的變化。傳統的零售業也越來越不能夠滿足新的消費者的需求。
對於生產企業來說，需要介入渠道。換句話說，應該用最合適自己的方式去塑造與消費者之間的關係。
原本，企業是通過零售商、經銷商，那麼互聯網商業發展到今天，通過信息化的平臺手段，理論上來說，企業可以建立起跟消費者之間1對1的溝通，實實在在成為消費者的服務者。零售渠道的泛化，給我們提供了機會、平臺，跟消費者建立起直接的品牌宣傳和和教育。
對於傳統奶粉企業來說，我們可以幫助渠道進行改造，通過股份化方式跟渠道之間成立合資公司； 也可以介入新零售的某一個環節，如社區；形成專業的地推團隊，專業的營養教育團隊等等。
凡是能夠跟消費者直接發生聯繫的平臺，我們都可以嘗試去介入，甚至我們也可以配合專業的月子中心去做生、養、教——從生開始提供奶粉，養兒開始提供米粉，教兒開始提供奶酪。
對於傳統的經銷商來說，大家是資金的提供者、是企業資金週轉的潤滑劑。 但要從狹義的經銷商轉變為現代的服務商，一方面需要為企業提供資金週轉，最重要一點，是成為企業在品牌1對1消費教育上的執行者，包括客勤等一系列工作的承接者、終端最後一公里物流體系的配送者。
對於零售商來說，我建議大家要從傳統零售商真正轉變為與消費者直接建立起聯繫的人。從線上的消費者教育轉向於線下的、與消費者面對面的交易。
此外，對於快消品的零售商來說，很重要一點，是如何降低交易成本，提高交易效率。
這次疫情我們可以看到，這些新的電商平臺，包括像盒馬先生、京東，他們的配送能力確實要比我們傳統超市的配送能力強大的多。
儘管大家在沒有疫情時，都可以做到配送。
但在自然災害面前，大家的配送效率和成本差別就體現的淋漓盡致。
我認為，對於快消產品零售來說，所謂的新零售本質是提高交易效率，降低交易成本，沒有別的。
它跟母嬰新零售不一樣，母嬰新零售不光是提高交易效率，降低成本，更核心的是如何人性化地與消費者之間建立起持續的強關係、信賴關係。
這些年我們也可以看到，無論是伊利、蒙牛、光明、三元、新希望都在嘗試通過一些新的零售平臺，新興平臺來滿足消費者便利的消費需求。
因此，對於傳統的大渠道商來說，無論你是伊利，還是蒙牛的經銷商，你們需要思考的是，如何要跟一些新的零售結合起來？離消費者越近，你的配送、服務越專業，效果越好，效率越高，那麼你零售業的發展就會越好。
先不要考慮把店開多大，自己能夠攬到多少產品。首先考慮的是你如何真正能把你的產品以最快的速度和最好的方式，最有效率的方式去配送給消費者、帶給消費者，滿足他的需求。
總之，疫情期間希望大家多保重身體，以樂觀的心態去看未來的市場。
我相信，即便是未來存在一些困難和問題，但從大方向來看，我依然看好中國經濟發展。
05、有關行業 一些“建議”
對於國內企業之間的競爭，無論是外資還是內資，我還是建議，如果雙方之間不能“競死”，那麼就要“競合”。而且在同質化嚴重、各家進入到競爭相持階段的時候，競合才能讓行業紅利增大，各家才能從中獲益。所以不要考慮如何將對方置於死地。
我希望大家聯合，龍頭企業之間的聯合可以走向世界。畢竟，中國市場以外，還有很大的市場等著我們去開拓。如果龍頭企業能聯合起來，會事半功倍。
此外，企業一定要思考兩個問題。
第一，如何讓消費者能夠信任我們？有的時候，犧牲銷量而換取臨時銷售額的增長是不可持續的。
第二，要善待供應鏈體系、善待奶農、善待那些曾經支持我們，現在處在困境當中的渠道商們。希望大家能清晰地認識到這些。
如今，乳企的供應鏈在國際化，我們的奶農在遭受自然和市場的風險。渠道在改革，朝著一種新的模式調整。傳統渠道受到資金、市場風險的壓力越來越大。
所以，這個時候我希望大家能夠攜手與共，相互幫扶走出困境。
疫情是競合體系的一塊試金石，所以，疫情過後，我希望大家能夠重新反思我們與合作伙伴的關係。畢竟，企業構建一個完整良好的生態圈才能走得更遠。如此，我們中國的企業才能走向世界，走完百年路程。
對外資企業來說，希望大家對中國市場不要顧及太多，儘管政策的變化或者市場的變化帶來一些風險，但請你相信，中國市場的長期發展是好的，是有前景的。
直播環節結束後，宋亮還就一些觀眾的提問進行了逐一回應，快消君整理了部分，具體內容如下：
Q：大包粉2020年進口量增加到110萬噸，這個數據是怎麼得到的？
宋亮：分析所得。2019年，我國大包粉進口量約101萬噸，同比增長約26.6%，這裡不包括乳清粉。 預計，2020年大包粉進口量可能會進一步增長。
原因是業界預期下半年國內可能會缺奶，所以部分企業可能會增加對於大包粉的進口，加上國際預期2021年奶粉價格可能會上漲，所以有囤貨的可能。
全球自然災害對農業的影響會被持續放大。我們對蝗災在非洲、南亞，包括歐洲地區的影響比較悲觀。對於局部地區的乾旱，比如說非洲、美國、澳洲，包括中國南部地區的乾旱，也是悲觀的。另外，我們對澳洲大火，加拿大冰雪災害對於農業的影響也是悲觀的，預計會加劇全球農產品價格的上升。
這種情況可能在2020年下半年或者到2021年出現，因此，我們分析2020年下半年可能一方面奶源緊缺；另一方面，大家基於預期開始囤貨，大包粉的進口量在2020年總量可能會達到90萬噸。
Q:有機奶粉如何在一二線市場展開消費者教育？
宋亮：很簡單，用專業的東西教育消費者，你要告訴消費者有機是什麼？要講有機生產的環境，那裡的天是什麼樣的？水是什麼樣的？空氣是什麼樣的？用數字化的東西去教育他，同時要告訴他，有機不是為了更安全，而是一種生活方式。
就像我們買LV的包，是因為LV的品牌調性確實很適合我，或者是代表了我的性格、喜好。畢竟，能夠認可有機的消費者，除了安全以外，很多人是對於一種自然的信仰和崇尚。
Q：奶粉不存在報復性消費吧？
宋亮：奶粉現在是恐慌性消費。奢侈品是報復性消費，但是必需品一定是恐慌式消費。如，天災人禍時，大家趕緊囤奶粉、囤糧食。沒說天災人禍了，馬上囤LV的包，所以奶粉是屬於恐慌式消費。
對很多廠商來說，要注意的是恐慌式消費帶來的後續影響。前期消費者買了很多，囤了很多，後續不買了，這個時候，廠商的業績該怎麼解決？
Q、近兩年大企業都在做巴氏奶，奶源方面無縫隙佈局，區域型企業要怎麼應對這種局面？
宋亮：說實話，在“大浪”面前，區域型乳企現在很難，因為現在集中度開始提升了，而且區域平衡被打破了。
最重要一點，競爭不是對稱的。這個時候對於區域型企業來說，我認為做好幾點：第一，做好資金的週轉和儲備；第二，做好平價產品，因為他們對本地的消費者最瞭解，最親民，容易做性價比的產品；第三，區域型龍頭企業之間可以走向聯合了。
聯合不是說大家籤個戰略聯盟協議，而是通過股份化改造，走向一體化。
Q：益生菌賽道目前處在什麼發展階段？ 未來是否會爆發？
宋亮：益生菌賽道目前處已經成熟、同質化開始嚴重的一個階段了，且這個市場已經爆發過了。這兩年，益生菌增長的很快，產品五花八門。不過，市場上專業化的益生菌產品（能滿足中國消費習慣、符合中國消費心理的產品）並不多，所以說，國內廠商還得做益生菌產品的創新。
Q：犛牛奶市場情況前景如何？
宋亮：犛牛奶是一種產量極低，成本很高的品類，所以它的價格很貴。這種產品只能做高端才能消化掉成本，有能力把這個產品做成高端的企業不多。
此外，嬰幼兒奶粉無論是什麼牛產的奶，都得達到中華人民共和國嬰幼兒奶粉的生產標準，蛋白含量高了就得降下來，低的就提上去。
所以，犛牛奶生產的奶粉營養功能是不是比其他嬰兒奶粉更好？沒有。一樣的，國家嬰幼兒配方奶粉的營養表裡面怎麼寫的，那就是什麼樣兒。
我認為，犛牛奶粉或者犛牛奶怎麼去做專業的成人營養是一個好的方向，但是，不要過分誇張宣傳，要真正地去挖掘好的產品，可以向韓國人學習，看韓國人是怎麼化腐朽為神奇的。
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