香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存。”
曾在全球擁有800多家門店的Forever21在2019年申請破產，同年“中國版ZARA”拉夏貝爾也“暴雷”，根據其財報，近半年，淨利鉅虧5.65億元。接連多家快時尚的品牌走下神壇，但也就是在這一年，2019年9月意大利少女服飾品牌Brandy Melville在上海開出了在中國大陸的首家門店。
Brandy Melville自開業以來，門口便一直有長長的隊伍，如同一家網紅店。
據悉，Brandy Melvill由Silvio Marsan 20多年前創立於意大利，靈感來源於一位叫 Brandy 的美國女孩和一位叫做 Melville 的英國男孩，在意大利相戀的愛情故事。品牌創建之初，創始人被Brandy身上的美國LA的生活方式所吸引，創立了該品牌。而近年來Brandy Melville也在美國大行其道，2014年被評為最受年輕人歡迎的新品牌。
官網顯示，Brandy Melville主要銷售少女服飾，並多數以單一尺碼出售（均碼），塑造出青春、活力的少女形象，單價在100-300元之間。
Brandy Melville中國大陸首家門店
這家門店看上去更像是一家展示店，僅每週末營業。
門店位於上海徐彙區的舊洋樓裡，共上下兩層。門店面積較小，但利用了一切可用的空間展示BM的服裝。
Brandy Melville上海店門店裝修是Ins濾鏡風，符合絕大多數年輕女性受眾的審美風格。進入門店便是撲面而來的濃郁加州少女風，服裝款式簡約且多數服飾只適合身材較瘦的少女，以黑白灰為主的低飽和色調為基本色，用碎花、條紋及民族風印花作為搭配。
在品類上，涵蓋了上衣、下裝、套衫、外套、連衣裙及配飾6大品類。為提升客戶體驗，在門店的每一層都設有試衣間，如果消費者在門店逗留的時間較久，導購員會提供依雲的礦泉水。
與其他服裝品牌的門店導購員不一樣，Brandy Melville門店的導購員像是行走的“種草機”，在探店過程中，億歐多次看到店內的消費者問導購員：“身上穿的是哪款產品？”
店內的每件衣服上並沒有標識價格，在門店也並不能直接購買。如果，需要知道衣服的價格，可直接在官網上查看或是詢問導購；購買時需要添加導購的微信，在微信上完成付款，服裝將會郵寄到家，或在門店試穿之後直接從官網下單所需的服飾，郵寄到家。
只賣單一尺碼，卻成最受歡迎品牌
2009年，Brandy Melville在美國洛杉磯開設了第一家商店。從那以後，Brandy Melville才真正步入發展快車道，在加拿大、英國和亞洲的全球各地都開始開設分店。
雖然同是少女服飾品牌，可成立20多年的Brandy Melville與其他服飾品牌走的戰略完成不同。
香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存。”
Brandy Melville沒有尺碼之分。正如它的標語所說那樣“one size fits most”。Brandy Melville所有服飾只有一個尺寸——均碼，而且謹遵短緊露的設計特點，它就像只為“苗條”女性而生的品牌。
Brandy Melville選擇只做一個尺碼的原因是為了節省成本。為迎合年輕女性，Brandy Melville的定價相對偏低，而增加一個尺碼便會增加成本。
也正是它的品牌定位，曾多次被告上法庭被指：歧視女性。
但即使如此，Brandy Melville還是受到了眾多年輕女性的熱捧。根據美國Fashion Law報道，這傢俬有公司在2018年獲得了約3億美元的收入。
雖然審美日趨多元化了，但對“瘦”的追求，還是幾乎沒有任何改變。在主流價值觀強調纖細美的情況下，苗條、年輕等概念如同思想鋼印一樣壓制著女性，這些概念也不斷被營銷，為其裹上刻板化的標籤。“以瘦為美”的審美觀，讓消費者更注重通過穿衣來實現自我表達與形象建構。
“one size fits most”的品牌定位成為Brandy Melville不斷被噴擊點，但Brandy Melville卻利用這點營銷，在門店、官網處處可以看到這個標語，這也成為了該品牌的特色。
Brandy Melville的走紅也不僅僅因為噱頭，它的設計簡單卻又不失少女情懷，衣服大多采用純棉，很好地結合了甜美、舒適度、設計感，合適的價位以及網購模式也讓年輕人無法拒絕，通過線下渠道的優勢，帶動其線上的發展。
社交媒體營銷成Brandy Melville驅動力
現在的服裝市場，隨著移動互聯網的繁榮，已經從跑馬圈地的野蠻生長階段，進入了一個分化重構的下半場戰爭。
當90後、00後逐漸成為消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰爭。
從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時裝週，以及優衣庫+Kaws 聯名款的爆火，可以看出，新興消費者對於獨特、個性的追求。
如同Brandy Melville在美國火起來的路線一樣，Brandy Melville在中國火起來並不是因為它的產品設計或是品質，而是在社交媒體找到了屬於Brandy Melville的年輕女性群體。
女性的購物是可能性驅動的，如何讓女性產生這種可能性？Brandy Melville選擇在社交媒體渠道進行營銷，讓非專業模特、意見領袖去激發她們的可能性。
Brandy Melville是一家很低調的公司，“我們注重青少年的真實性，不做廣告或使用專業的模特。”
但它在網上商店和Instagram賬號的粉絲眾多，Instagram賬號粉絲達到395萬。在小紅書上搜索“Brandy Melville”擁有超過1萬+篇的筆記。從Brandy Melville的Instagram賬號到小紅書筆記，其展示的用戶均有高挑、苗條的特點。而這些關注者絕大多是90後的年輕女性。
不僅普通用戶成為Brandy Melville的展示模特，Taylor Swift、Gigi、歐陽娜娜等明星的出街也都頻頻出現Brandy Melville的單品。
Brandy Melville，通過社交媒體建立自己的粉絲圈，用模特較好的素人形象穿Brandy Melville的衣服拍照並通過社交媒體傳播，以此來吸引更多的年輕女性用戶。她們不斷的自發加入、傳播使得這個品牌的知名度不斷提升。
Brandy Melville上海門店開業至今，排隊的狀況一直沒有減少。億歐詢問，為何知道這家門店開業，多數人的回答是，“很早就關注了”、“在小紅書上看到的”。
根據騰訊數據實驗室發佈的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示：偶像明星、KOL 這類知名人士對消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，後者推薦商品更易被信賴。
從意大利的小眾品牌到風靡美國的快時尚少女品牌，Brandy Melville的發展與時俱進，儘管其發展過程中不乏爭議，但對其他快時尚品牌仍具借鑑意義。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 英國 模特
