文 | 櫻木滑倒
“2020年判定一款遊戲的成功標準主要有兩方面：品質過硬，以及拿到版號。”
剛剛走過春節檔，遊戲版號的新規對從業者們帶來了“定向打擊”。2月24日，蘋果App Store iTC後臺更新了一則規定：在2020 年6月30日之前，向我們提供您計劃在中國大陸發佈的任何付費遊戲，或可提供 App 內購買項目的遊戲的批准文號。
2月24日，字節跳動旗下網盟廣告平臺“穿山甲聯盟”也發佈了一則名為“非常重要｜關於應用資質提交的說明”的公告，對平臺的直籤政策和保護版權政策進行了重申和說明，其中提到：要求遊戲廠商向平臺提供包括“網絡遊戲出版物號（ISBN）核發單”在內的多份資料，期限為3月6日24時。
字節跳動與蘋果接連重申遊戲版號資質問題，將“版號”推上了更高階，也將從業者推向了“震盪邊緣”。疫情帶來的延期復工等影響讓遊戲廠商考慮到研發週期的問題，遊戲研發的進度擱置，小廠的研發成本能否回本是很難預料的。
“先上車後補票”時代已逝，馬甲包、買量領域或遭重創？
一個影響較大的領域便是買量市場。通過購買流量的方式進行推廣、移動廣告投放已經成為遊戲廠商們的心照不宣。目前來看，巨量引擎、騰訊廣告、字節跳動、快手等平臺是大家投放的重要渠道。相關數據顯示，作為買量主要投放渠道，以字節跳動為例，在版號凍結的不利情況下，遊戲廣告投放額仍在2018年11月同比增長近兩倍。
而買量市場作為遊戲市場的重要一環，仍在2019年持續回暖並不斷擴充。根據《2019移動遊戲全年買量白皮書》：2019全年新增買量遊戲11953款，同比增長了46%，單日最高新增買量遊戲數達108款。據手遊那點事統計：過去三個月，單日最高有2755款遊戲、581家公司、90804套素材在買量。買量已經成為移動廣告投放領域的重要手段。
這次頭條跟進買量產品的版號審核，對買量發行商影響頗大。尤其會影響到以“不用與渠道分成、希望通過廣告變現”為目的的遊戲廠商。此外，買量發行商、以及專注於買量產品研發的企業也會受到影響。
遊戲買量市場，國內具代表性的公司便是三七互娛。根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計，2019年7月中國遊戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，在公司的銷售費用構成中，互聯網流量費用高達35.6億元，幾乎佔據了全部的銷售費用。
另一個遭遇重創的領地是“馬甲包”。目前市場仍有大量無版號發行的遊戲產品，部分買量發行商利用蘋果商店的規則漏洞，不斷提審遊戲馬甲包，通過之後利用各種方式帶量，常見的如積分牆、ASO、好評等等。
所謂遊戲“馬甲包”，是指廠商利用各大應用市場規則漏洞。通過技術手段，多次上架同一款產品的方法。且馬甲包和主產品包擁有同樣的內容和功能，除了icon和應用名稱不完全一致外，其他基本都是一樣。
據行業人士透露，iOS遊戲聯運合作（馬甲包）都是按照流水分成，一般是28或者是2.5:7.5。而在收益方面，過審後的馬甲包利潤率很高，有相關人士透露，保底30%的純利，好的時候可以做到70%-80%。比如三國類、劍俠類等受眾指向明確的門類。
這兩年較受關注的、因版號問題而引發的掐架事件，恐怕要當屬《弓箭傳說》與《暴走大俠》，《弓箭傳說》在海外獲得玩家認可與市場成績，但其並未在國內上線，而山寨版產品《暴走大俠》卻在國內版號恢復發放的第三批裡拿到了版號。該事件也加大了業內人士對於版號的關注度。
事實上，買量與馬甲包本就並非易事。一方面是隨著近兩年來外部買量成本的飆升，廠商的投放成本大大增加，另一方面，相較於前兩年，App Store的馬甲包過審率也已經大大降低，阻斷了遊戲通過刷榜、ASO獲取價廉優質用戶的途徑。
也有業內人士表示：在廣告平臺嚴審後，很多買量發行商無法消耗此前簽訂的廣告框架所約定的投放數額。可能導致廣告平臺懲罰性扣除廠商的框架保證金，對廣告平臺自身收入也會產生非常大的影響。除此之外，受到影響的還有通過買量方式在國內市場運營的部分海外產品。
版號嚴審，海外成發行優先選項？
版號一直是遊戲從業者的“命脈”。公開數據顯示，迄今為止只有2萬餘款遊戲產品獲得版號。據統計，2019年累計有1570款遊戲通過審批獲得了版號，這一數字不到2017年的20%。其中國產遊戲獲批1385款，進口遊戲（含海外IP改編）共計185款。
而拿到版號的遊戲產品也並不皆是玩家期待中的大作與精品。2月25日，新一批國產網絡遊戲版號獲批，53款獲批產品中有47款為手遊產品，共有7家A股上市公司遊戲產品獲得版號。包括遊族網絡的《少年三國志：零》、三七互娛的《無盡夢境》、浙數文化的《塗色大亂鬥》《象棋對戰》、中青寶的《搗蛋大作戰》、東方明珠的《貓靈相冊》、ST天潤的《萌萌塔》、人民網的《硬核機甲》、中手遊的《歡樂跳車》及創夢天地的《林中酷跑》、嗶哩嗶哩的《寄居隅怪奇事件簿》等產品。有玩家“兩眼一黑”，表示“拿到版號的產品大多沒有聽過，想要玩到進口遊戲似乎無望。”
而伴隨著版號代辦業務更加活躍與苦難而出現的出海選項，海外發行或許也將成為不少遊戲廠商的優先選項。根據前瞻產業研究院的數據：2019年，我國自主研發遊戲國內外市場收入約2700億元，其中國外市場達825.2億元。與此同時，中國遊戲企業也在持續佈局海外市場，2019年海外實際銷售收入達115.9億美元，增長率21.0%，繼續保持穩定增長。
對於常規中小體量團隊來說，無論是2018年的版號凍結帶來的重創，還是版號嚴審施行後即將被“封鎖”的多種可能。在考慮到遊戲研發週期、資金鍊、以及與大廠、工會等平臺分利潤等成本上，在國內自主研發遊戲的海外市場收入增速高於國內市場的條件下，挑戰出海或將成為選項第一優先級。
自2016年《關於移動遊戲出版服務管理的通知》發佈以來，版號早已成為手遊正規運營的前提，而如今伴隨著安卓渠道、蘋果App Store、買量平臺陸續對版號的嚴格審核，版號生態將愈發正規化，遊戲行業也在向頭部集中，而中小遊戲廠商的日子又不好過了。
在“版號寒冬”下，根據央視新聞報道，去年中國註銷、吊銷的遊戲公司數量達到18710家，比2018年9705家公司倒閉的數量暴增92.79%。而無論是2018年的版號寒冬還是如今的版號嚴審，原本想要拿到版號就難上加難，如今版號嚴審又將部分廠商的“生路”堵死，可以預見的是，在馬甲包、無版號產品被大量洗牌後，拿到版號的合規產品將擁有更多流量與創收空間。
而伴隨著版號嚴審動向，一方面能夠減少粗製濫造的遊戲產品出現，換皮產品將無法拿到進入市場運營的“入場券”。但在另一方面，大公司的都有版號，小公司的怕是“在劫難逃”，也同時打壓了中小規模乃至個人團隊打造的精品獨立遊戲。版號愈漸稀有，大部分遊戲廠商會將稀有資源優先應用到氪金產品上，這或許將造成商業遊戲佔比增加的現象。
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