文/朱東朔 本文依託標誌設計的實踐經驗，借鑑優秀的標誌設計的突出特色，結合標誌設計的最新發展，指出了標誌設計在構思過程中的最初階段值得特別關注的若干方面，強調了成功的標誌設計所應該具有的本質特徵。如何設計標誌才能既新穎而又貼切呢？本文試圖從幾個不同的維度對這一問題進行探討。
成功的標誌設計的產生首先以明確的設計目的為基礎。設計標誌的目的構成了構思一個標誌的綱領。從而，在標誌的設計過程中，尤其是在設計標誌的構思階段，就設計目的的理解和關注對於優秀的標誌的產生起到關鍵的作用。通常，標誌設計的目的有下列幾個方面。
①提升企業形象是標誌設計的一個主要目的。企業形象是企業影響力的一個重要方面，而標誌是企業品牌的直觀形象，設立企業標誌是提升品牌形象的方法之一。可以想象，知名企業假設沒有早已為公眾所熟知的標誌，其企業形象肯定會大打折扣。
②標誌的設立會給企業產品與企業形象的推介與傳播帶來便利。例如：車輛上標示的廠家標誌構成企業的流動的廣告。
③企業設立標誌還具有商業競爭方面的作用。同一類別商品的各個品種之間往往大同小異，受眾通常不易區分。醒目的標誌可以使消費者很容易地選到自己的產品，從而給相關的企業帶來競爭方面的優勢。
反映公司自身的特點是標誌設計創意的一個追求目標。當一個公司的標誌蘊含著公司的特質時，容易為人們所接受。相反，如果一個標誌不具有公司的特點，往往會讓人產生過於一般化的感覺。公司的地域特徵、歷史特色、業務性質，甚至公司的名稱、規模、檔次都是公司標誌設計初期可以關注的方面。
①首先，公司的所在地的地域特徵及所在國家或民族的特點可以作為標誌創作考慮的一個要點。不同的國家有不同的習俗和偏好。西方國家不同於東方，不同種族的人群也會具有不同的風俗習慣。這些差異反映的是世代相傳的不同積澱，是在不同的地理位置的氣候特點影響下的風格各異的生活方式。
②其次，一個機構或公司的歷史可以作為標誌設計創意的一個關注要點。在商業社會的發展進程中，一些不同的公司通過兼併等方式形成了一個新的公司，而有時一個公司又會分解成幾個獨立的公司。在這種情形，進行標誌設計的構思過程中注意到公司的前身及歷史演變，可以使公司的標誌增加傳統的亮點，引起早期的相關公司的顧客或客戶的關注及好感。將公司的歷史表現在標誌的構圖當中，是增強標誌的吸引力的一個因素。
③公司的業務性質是構思標誌的又一個著眼點。各個不同的機構或公司具有不同的業務範圍和經營特點。機械製造的廠家不同於食品加工的公司，從事飲食經營的商家與服裝行業具有明顯的差異。反映公司的業務特點，強調出公司富有特色的具有符號作用的工具、氛圍或產品，是標誌創意的一個途徑。不少經典的標誌作品充分注意到了這一點。巧妙地通過視覺元素展現一個公司的不同於其它公司的業務特點，可以令人具有耳目一新的感覺。
④公司的名稱是標誌設計的創意階段常常考慮的一項內容。使用藝術化的文字表示公司的名稱，使其作為標誌的一個組成部分是標示所代表的公司的一個最直接、最明確的方式。所使用的文字可以是中文、外文，可以是漢字、拼音，可以是全稱、簡稱。在標誌創意的奇特構思方面，標誌中公司名稱的處理方法可以具有豐富多彩的式樣，同時也有廣闊的展示設計師才智的變化空間。
公司的特點是標誌創意所需要的基礎信息。同時，在對於標誌初稿的修改過程中，這些特點依然是需要考慮的內容。
一個公司的理念是這個公司的經營方略制訂的基礎，是公司的各項規章制度制定的理論依據。所以，一個公司的理念對於這個公司的運作具有指導意義。把公司的理念在可能的情況下體現在標誌構圖的過程當中，使其在標誌中有所展示，是創作標誌的構思要點之一。標誌可以被認為是一種廣告形式或宣傳方式，在標誌中融入公司理念的內容，是讓人們瞭解和熟悉公司的一個有效途徑。
①有的公司把務實作為自己公司的理念的一個組成部分。不同的設計師會以不同的方式表達“務實”的內容。色彩的選擇與搭配，字體字號的選取與組合，以及圖形、圖案的構思與創作都可以受到“務實”這一指導思想的渲染。
②時代感是一些公司追求的理念。對於把時代感作為自己的理念的公司，其標誌的設計一定會關注富有時代氣息的圖案、色彩、字體，以及構圖方式，甚至標誌的大小、形狀及製作材料。
③親和力可以是一個公司的理念的一個組成部分。親和力的理念可以在色彩、圖形元素、構圖方式等方面有所表現。傳統的標誌作品中有不少反映這方面內容的材料，而現代的標誌中也不乏有參考價值的實例。對於親和力的理念的不同凡響的展示，可以構成一幅標誌作品的富有吸引力的亮點。
除了以上幾個方面之外，還有許多其它觀念被作為一個公司的理念，如速度、效率、國際化、簡約、奢華等等。
能夠不斷髮展壯大，健康成長是每一個公司的希望。這一特點是中外的公司所共有的。而把對於公司的祝福蘊含到公司的標誌當中，是一幅標誌作品能夠受到這個公司歡迎的重要因素之一。這一點在中外標誌的色彩運用中具有明顯的反映。譬如，紅色在我國是眾所周知的具有積極意義的色彩。它通常表示吉祥、喜慶、紅紅火火等正面含義。而我國的標誌作品則多把紅色作為色彩的一個組成部分，甚至是重要部分。
這個特點在英美國家的標誌作品中是不存在的，英美的標誌構思中雖然不排除紅色，但沒有偏好紅色的傾向。相反，黑色和白色在傳統的我國文化中不具有積極意義，而常常用來傳達空無等等負面意義，卻在英美國家的標誌設計中經常被使用。
除了應用適當的色彩表達對於公司的祝福之外，標誌作品還可以包含其它各種正面的含義。譬如，生意興隆、通達順暢、穩健等等。以傳統文化及有關習俗中汲取相關元素，用藝術的方法傳達種種美好的祝福，是標誌創意的一個著眼點。
對於顧客的吸引以及顧客對於公司的好感是一個公司順利發展的關鍵所在。標誌作為一個公司的外在的形象符號，如果能夠蘊含對於它所面對的群體的良好祝願，將會具有更加突出的親和力。不同的公司或機構自然具有不同的性質及特點，也具有不同的客戶。從而也就具有不同的祝福內容。祝福的側重點可以是健康，或者長壽，或者成功，或者安全，或者和諧融洽等等。
用標誌設計特有的語言形式形象地表現這些理念，是標誌設計在創意階段的一個思考要點。這裡其實包含兩個方面的內容。一個方面是用藝術語言表現這些積極的、正面的含義，而另一方面是避免與這些觀念相反的印象。國外的交通標誌基本不用紅色，除非表示含有對於某種危險的警示的情形。這一現象可以看作這方面的一個例子。另外，在我國藥店標誌很少使用黑色，也是這方面的例子。
標誌所要傳達的信息最終需要通過其所選用的元素來體現。根據以上五個方面的考慮，可以確定出元素的數量、色彩、材質及造型。從而設計出的標誌，能更符合現代受眾對審美方面的觀念和感受，從而更使標誌準確生動的傳達信息，增強識別性。
閱讀更多 設計智造 的文章
