繼之前拆解的名創優品與中公教育後，本文繼續拆解“易點租”以及它背後的商業邏輯與策略。
大家好，我是金爺。這是金爺拆解商業“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的，是一家向企業提供電腦租賃的公司——易點租。
為啥拆解他呢？
金爺注意到，這公司打出了“租電腦免押金”、“隨租隨還”、“4小時上門修復”等標語。
金爺就比較好奇——因為電腦租賃這個領域，其實是個老行業，十幾年前就有人開始做了。
在前作《隱匿的互金帝國，拆解“10元店”外衣下的名創優品如何“一魚多吃”》中，金爺提到了俞軍的產品價值公式，利用這個公式，看看租賃的新舊體驗如何。
過去的做法是這樣的：
- 付款方式上：押一付三；或者分期付款，進行硬件銷售，最終轉移所有權。
- 客戶體驗上：設備出問題，預約維修，時間幾天到一週不等。
而現在的新體驗是：
- 付款方式上：免押金，隨租隨還。
- 客戶體驗上：4小時維修上門。
看起來，新體驗甩了舊體驗幾條街！
不過等等——按道理，凡是持續存在的東西，一定是站在牢固的原則之上。電腦租賃的舊模式，延續了十幾年，盈利模型是被驗證的。
易點租則打破行業規則，率先提出免押金、4小時就能上門，這種種區別於過去的做法，意味著打破了原有的盈利結構，看起來收入變少、成本增加，那新的盈利模型能否跑通？
以及短短5年，易點租就從服務幾十家中小企業開始，超越傳統玩家成為目前PC長租領域佔有率高達77%的龍頭企業，背後的關鍵因素是什麼？
接下來，就帶著這些問題，一層層拆解易點租的商業邏輯。
發現隱形天花板
傳統電腦租賃生意的特點：
- 能夠盈利
- 做不大
- 競爭者多
根據DBI的數據，我國商用電腦租賃市場滲透率目前僅4.9%，而歐美市場滲透率約60%。差距非常大。
按說，企業運營過程中，大規模招聘、快速裁撤、區域總部轉移，引起的辦公資產採購，對企業會造成非常大的負擔。
而租賃模式能減少公司一次性支出，讓公司更加輕鬆，更加有彈性，持有更多現金靈活地應對未來變化。
租賃好處似乎挺明顯。
問題擺出來，對於那些已經知道了租賃模式的企業，如何預測他們會不會以租代買？為什麼他們中一些人成功地轉化成了租賃客戶，而另一些人沒有？
對於很多初創公司，甚至大型科技公司來說，什麼時候走到S曲線上由盛及衰的轉折點，或者是由平緩增長到指數增長的拐點，是個戰略性難題。
不過如果能及時發現蛛絲馬跡，並及早解決，就能清除掉戰略性增長的最大障礙。
這就是找到、並清除稱之為隱形天花板的問題。
所謂隱形天花板，就是按照公司或者行業現有的路徑、模式，勢必會遇到的增長瓶頸。這個概念，對各位創業者，制定戰略及商業模式，非常重要。
金爺看來，易點租能快速增長最重要的一點，就是創始人很早就發現了那個隱形天花板；並且一開始就著力解決這個問題，逐步迭代、完善，這是這個案子的勝負手。
這得益於創始團隊背景以及早期大量調研：
創始人紀鵬程，創辦易點租之前做了十年二手筆記本生意，深諳各類客戶的需求，並提煉出一個觀念：客戶要的不是硬件本身，而是硬件的使用——這本質上是一種服務。
同時，2015年公司剛開張的時候，做了大量調研：一方面找了能聯繫上的創業公司諮詢電腦租賃需求細節；一方面，直接在科技公司聚集的五道口，進行街頭調研。
經驗和調研，在同一個點上達成了驚人的一致，這個單一因素甚至在整個泛租賃經濟中都至關重要。
——押金。客戶厭惡支付押金。
這似乎這是明擺著的，並不新鮮，誰願意多付出錢而不產生價值呢？但真正深刻理解了這一點，對於易點租實現高速增長居功至偉。
客戶已經不是簡單的討厭付押金而已，這種討厭實際上到了一種非理性的程度。
之所以知道這一點，是因為客戶明明都知道押金是要退還的，今天雖然流出，明天卻會流回，除非違約；而押金的目的是為了讓客戶理性守約，避免違約。
但人們對這種理性分析並不買賬。根據前景理論，人們對虧損的反應非常強烈，以至於希望避免任何可能的虧損。
付出的押金，有可能變成真正的損失，而沒有可能產生任何價值。
在發現了這個隱形障礙之後，易點租便把如何免押金，就成了要攻克的核心障礙，併成功做到。
要知道，大家對一個障礙的厭惡有多嚴重，那當障礙被清除之後，需求的迸發就有多強烈。
有金友肯定要說，免押金後，一旦客戶違約，易點租是不是就少了一塊兒違約收入呢？
錯。
易點租的免押金的策略，同時實現了兩點目的：
- 快速佔領市場，把規模做上去
- 保證違約收入不變
怎麼做到的？
交叉補貼
前面說了，傳統租賃，押一付三，如果違約，押金就不退。
易點租模式中，客戶下訂單時，並不收押金；但一旦違約，就要交納所謂的“服務費”。
易點租設計了詳細的售後違約費用體系：
易點租提供了5種租賃模式，其中以“隨租隨還”為主要。以此為例。
對不同租期的客戶，違約收取的“服務費”分為下面三種情況：
- A類客戶，租期滿6個月，之後可以隨時退還，無違約費用。
- B類客戶，租期3-6個月，服務費為“6-N”個月租金（N為實際租期）；
- C類客戶，租期不足3個月，服務費為“三個月租金”。
如果租期很短，違約費用最高達3個月租金；而如果租期很長，那麼可以隨租隨還。核心精神就是：鼓勵長租，懲罰短租。
而這個懲罰力度，大大超過傳統租賃模式所收取的一個月租金。因此，相對於舊模式損失的一部分違約收入，又在違約的短租客戶身上賺取回來。
這叫交叉補貼：用一群客戶補貼另一群客戶。在商業世界裡，交叉補貼用得太多了。
騰訊開發的微信，給你免費使用，他又不是活雷鋒，怎麼賺錢呢？主要靠遊戲；很少一部分遊戲客戶產生的收入，補貼到了大部分客戶所享受的服務。
淘寶的服飾賣家，引流的爆品往往不賺錢或者利潤極低，但是店鋪內周邊商品往往有高毛利；很少一部分購買了周邊商品的客戶產生的收入，補貼到了大部分購買爆品的客戶上。
網紅餐廳，主要菜品以極致性價比吸引流量，但是你不可能只吃主菜吧？得來點酒水、甜品，而這些毛利極高；這是產品之間的交叉補貼。
在易點租這個案子裡，具體地看，假定：
- 租期超過6個月的客戶（A類客戶）佔比為80%
- 租期3-6月的客戶（B類客戶）佔比為10%
- 租期不到3月的客戶（C類客戶）佔比為10%
- 總客戶數為V，租金為T
那麼，違約產生的費用為：
- A類客戶產生0
- B類客戶產生V*10%*1.5T（假定B類客戶平均租4.5月）
- C類客戶產生V*10%*3T
總共收取違約費用：0.45*T*V
而在傳統租賃模式下，對不同租期的客戶一視同仁，一旦違約則押金不退，假定總違約佔比40%，其他假設同上，那麼收取的違約費用為0.4*T*V
兩者相差無幾！所以，由於存在交叉補貼，免押金模式，其實並沒有減少違約收入。
更別說，由於免押金降低了決策障礙，客戶數量飛速增長，上述公式中，免押金模式中的T遠遠大於傳統模式中的T值；違約帶來的收入得到增加。
關於不同租期客戶的分佈數據，是公司的核心機密。基於這個分佈圖，就可以指定具體的交叉補貼策略，哪些客戶補貼哪些客戶，以及補貼金額是多少。
在共享經濟領域，免押金，就像被壓住的彈簧上方壓力突然失去，需求瞬間爆發出來。
共享單車領域，哈羅單車是後來者，但在全國率先推出免押模式；免押金後的兩個月，註冊客戶增長了70%，日騎行訂單量翻了一番。
目前，哈嘍單車日訂單量超過摩拜和ofo之和，穩居行業第一。
共享充電寶領域，Trustdata數據顯示，2018年全年用戶規模達到了1.5億人次，免押金訂單佔比達到95.4%，逾期率低於0.5%。
免押金訂單成為共享充電寶行業主流。
免押金，以及隨租隨還的設計，目的都是促進獲客；而一旦獲客、開始使用租賃服務後，用戶就顯得被動了。
進來之前，用戶是大爺；進來之後，商家是大爺。
多元利潤點
易點租的收入有三部分：
- 租金收入
- 違約收入
- 服務帶來收入
三個盈利點的性質完全不同。
租金， 是客戶下訂單的時候確定的；租金太高，客戶可以選擇競爭對手，競爭相對充分。
而在商業中，競爭越充分，企業利潤率越低。因此在這個點的毛利率不會太高；
違約收入，是客戶使用之後產生的，在下訂單時已經約定；但是，在手機上看合同時，字體極小。。。有幾個客戶會認真看合同？
服務費，則完全是在客戶使用之後產生。由於客戶都是公司，使用電腦的過程中必然會產生各種電子化資料，比如形成各種文檔、裝載各種軟件等。
這些內容的沉澱，就對客戶形成了轉換成本——若要換其他電腦，則需要把數據、文檔複製，軟件重新安裝，太麻煩了！
於是商家最希望出現的局面出現了——坐地起價。
酒吧裡的酒比市價裡高30%以上，因為你在那個場景裡要喝酒只能在那裡買；
小區便利店的商品比超市高20%以上，因為大晚上你要買零食，大超市關門了；
在“淘金50”關於名創優品的案子裡，加盟商在加盟之後，付出的招聘費、培訓費的價格都是名創優品確定，加盟商沒還手之力；因為加盟商之前投入了200來萬加盟費，已經受名創優品制約了。
太陽底下無新事；收割的手法都相似。
在易點租，當你租賃了易點租的電腦，通過使用，形成轉換成本；那麼對不起，市場上的開箱清灰100元，官方需要150；硬件維修、更換，價格也較之於市價高。
不僅如此，由於存在轉化成本，成就了較高的續約率，根據公開披露，超過70%的客戶續約。
那不用易點租的後續服務行不行？
可以，不過易點租有非常嚴格的驗收標準，細分超過100多項，其中的非正常損壞判斷標準中，80%的項目定義為操作不規範所致；一旦判定為非正常損失，又會產生更多費用。
而誰最清楚這些自己制定的操作標準呢？當然是自己的維修人員啦。
所以，當你要找市場上的機構來維修時，易點租的客服會告訴你：小心哦親，我們有詳細的驗收標準的~
畢竟進都進來了，各種辦法不讓你跑。
看到沒？貪圖“免押金”的便宜，結果後續還有更多坑在那兒…
有人要說了，我就是不交錢行不行？
創始人一開始就設計好了，易點租有一套逐步迭代的風控措施。
大數據徵信系統
共享單車、充電寶等B2C行業，都是按照微信信用分或者支付寶信用分，來作為風控依據，分太低就不免押；
而易點租作為B2B公司，有自己的一套風控模式，將傳統信貸審批與大數據風險管理結合。風控包括三階段：事前、事中、事後。
事前：客戶提交材料，根據公司的不同類型，進行評估，類似於傳統信貸審批；
同時，公司與9大徵信機構合作，獲取企業和法人相關的互聯網數據，進行綜合評估。一般20分鐘內授予“免押金額度”；
相當於信用卡額度，在額度範圍內免押金。
事中：易點租開發出一套SAAS系統，專門提供給客戶進行資產設備管理；
當然呢，客戶在管理資產設備時，易點租在後臺，通過這套系統瞭解企業的運營情況，實現在線監測數據，及時調整免押額度、預警；
事後：如果客戶拖欠租金、費用，易點租會記錄這類負面信用信息，上傳到包括人行徵信、芝麻信用在內多個徵信機構；
同時，由於易點租服務了大量科技類中小企業，這類公司往往需要獲得股權融資，因此相關資料還會提供給VC、PE等投資人。
一旦違約，此類客戶未來的發展、後續的融資以及相關責任人都會受影響。
控制壞賬的效果如何呢？
根據公開披露，壞賬率不超過1%。能做到這點，跟創始團隊對金融、風控的理解有關。聯合創始人張斌是金融學博士，之前從事多年金融大數據。
到這裡，基本把易點租圍繞免押金的邏輯講完了：
- 要快速增長，就要免押；
- 要免押的同時還要能盈利，必然要加強違約懲罰及後續收費；
- 要讓客戶對懲罰不耍賴，必須要有完善的徵信風控系統。
這些，都是為了增長採取的環環相扣的措施，從而能夠突破隱形天花板。
但是增長，只是硬幣的一面。
金爺這個“淘金50”系列是要通過各種具體案例讓各位金友鍛煉出商業能力、眼力；把概念、理論、方法，融匯到具體的商業案例、商業邏輯裡去講。
比如在前作《公務員考試“不過退款”的誘餌，拆解中公教育千億市值背後的秘密》中，結合中公教育的業務邏輯，進行了財務推理，反過來加深了對業務前因後果的理解。
而上述關於增長的分析，只是商業分析框架的一部分。
商業分析框架，有一大堆。波特5力，平衡記分卡、安索夫矩陣、GE矩陣、價值鏈…裡面各種要素繁多，有些長得還挺相似，直接能把你繞暈
其實對多數情況，只需要記住兩個詞，就能以不變應萬變：
a.增長
b.競爭
為什麼這兩點就夠了？
回到公司價值這個原點。公司價值由什麼決定？
答案是收益增長率（g）和投入回報率（ROIC）。
上式中，你只需要關注g和ROIC，其他都是給定的。
進一步，長期來看：
- 收益增長率主要由公司業務增長決定；
- 而投入回報率取決於競爭情況。壁壘越高，甚至能近乎壟斷，那麼投入回報率就越高。
因此，抓住了增長和競爭，就抓住了公司分析的全部關鍵要素；其餘的，都是細枝末節。
在本案，易點租是如何面對競爭、構築壁壘的呢？
答案：極致運營+規模效應
前後端協同構築壁壘
目前易點租已經在北上廣深等10個城市建立了自營的服務團隊，實現了4小時上門維修。
通過建設前置倉，把故障率高的備機、配件放在離客戶近的地方，這些措施避免工程師來回折返的時間，以最高效的速度達到現場。
同時，公司在武漢建立了自己的整修工廠，每個月可以翻新約2萬臺設備。整修過程要求唯快不破：問題次日上報、一週結案….
為什麼要死磕前端上門效率、後端整備效率？
通過這些措施，將競爭的門檻拉高几個層次；當客戶習慣了這套由易點租樹立的服務標準時，就會對低於這個標準的服務感到不滿。
由儉入奢易，由奢入儉難。客戶對服務質量的要求，是不可逆的。
新進者要進來，好，你必須要提供同樣的服務：前端極致上門效率、後端敏捷反應速度，再加上免押金背後對徵信能力的要求。
而這些，沒有規模化運營，盈利模式是沒法跑通的。一般的新進者，又何談規模化運營呢？
競爭優勢的極致體現是：對手除了虧本，沒有任何辦法跟我們競爭。
根據源碼資本的研究，從經濟學的角度看，租賃方案設計本質是基於業務鏈條各環節上的優勢能力，構建了一條自己的“內部跌價曲線”：
- 供應鏈能力使公開市場的外部跌價曲線向下平移；
- 回收處置能力使其向下壓縮；
- 整備能力又使其沿時間線向右平移；
上述三方面的能力優勢，才留出了有競爭力的租賃方案設計空間。
另一面，如果站在客戶視角看看，租賃真的有利嗎？
答：取決於公司的借款成本。
本質上，租賃類似於貸款購買資產，租賃代替購買就好像得到某個金額的貸款：
- 如果租賃的隱含融資成本，大於公司借款成本，那應該選擇購買；
- 反之，則應該選擇租賃。
目前國內不同企業面臨不同的借款成本，簡單區分：
- 中小企業、民營企業、無形資產佔比高的企業的借款成本較高；
- 大型企業、國有企業、實物資產較多的企業的借款成本較低。
由此推斷：易點租的客戶應以前一類客戶為主。
商業事實與財務推理的結果一致：根據公開信息，公司50%以上客戶來自互聯網企業、創業公司群體。
到這裡，基本把易點租的商業邏輯拆解完了，核心就三點：
- 免押金策略快速佔領市場；
- 極致運營構築服務壁壘。
- 而快速佔領市場帶來的規模效應，又為極致運營提供了相對成本優勢。
商業邏輯由此閉環。
《隱匿的互金帝國，拆解“10元店”外衣下的名創優品如何“一魚多吃”》
《公務員考試“不過退款”的誘餌，拆解中公教育千億市值背後的秘密》
本文由 @金爺挑燈拆酒錢 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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