從偏安一隅的小企業，長城汽車是如何發展成中國最大SUV與皮卡汽車製造商的？28年來長城汽車經歷了什麼？從長城汽車的發展歷程我們看到了什麼？

從1949年到2019年，中國走過風雨70載，汽車產業也從無到有、從小到大、從模仿到追趕再到超越，同新中國一起成長起來。作為全球汽車產業裡的後來者，中國本土車企的崛起，註定是長路漫漫，任重道遠。

如今，中國已成為世界汽車製造大國，2018年連續第十年蟬聯全球汽車銷量第一。說起國產汽車品牌，吉利、比亞迪、長安、長城等，多數人可以脫口而出，今天我們就重點來聊一聊長城汽車的成長之路。

28年時間，長城汽車已成長為中國SUV市場的“排頭兵”，先後在香港和上海兩地證券市場上市，目前旗下擁有長城、哈弗、WEY、歐拉四大品牌。

2018年，長城汽車累計銷量達到105萬輛，營收近千億元，淨利潤同比增長6.51%至53.54億元，是為數不多在行業寒冬中利潤保持正增長的企業。

那麼，從偏安一隅的小企業，長城汽車是如何發展成中國最大SUV與皮卡汽車製造商的？28年來長城汽車都經歷了什麼？從長城汽車的發展歷程我們看到了什麼？

1. 從皮卡做到中國SUV老大

在長城汽車發展史上，兩個中國市場曾經“非主流”的品類不可繞過：皮卡和SUV。它們是過去20年中國汽車市場變遷的見證者，更是長城汽車崛起之路的兩大獨門武器。

1990年接手長城汽車後，魏建軍先是進軍農用車市場，但很快因混亂的市場秩序選擇退出。隨後，長城汽車轉向轎車生產，卻遭遇政策限制而再一次退出——作為民營企業，當時的長城汽車無法獲得轎車生產資質。

經過幾番騰挪，魏建軍決定選擇皮卡作為長城汽車的市場突破口。從某種程度上來說，正是長城汽車發展初期的關鍵幾步，決定了長城汽車今天的行業地位。

最關鍵的一步即：長城汽車掌門魏建軍將目光鎖定皮卡，並決定放手一搏。正是該決定，讓艱難生存的長城汽車，在業內站穩腳跟。

從1996年長城第一輛皮卡迪爾下線到1998年，由於市場定位準確，不到兩年時間，長城皮卡就成為了市場銷量冠軍，並在1997年開啟海外出口。在長城炮品牌發佈之前，長城汽車皮卡品牌已有“風駿”系列，旗下包括風駿5、風駿6和風駿7等多款車型。

目前，長城皮卡全球累計銷量達到160萬輛，其中出口33萬輛，已連續21年得到國內和出口雙冠軍，中國市場佔有率超過30%。

當長城在皮卡市場佔據一席之地後，長城汽車並沒有停下腳步。

時間回溯至2000年左右，當時魏建軍的心情恐怕是喜憂參半，喜的是長城當時已成為國內皮卡行業老大，愁的是處於市場巔峰的長城皮卡，正面臨一個很大的煩惱：在北京、上海等大城市，皮卡限行。

這意味著，經濟發達、購買力強大的城市反而是長城汽車的市場空白點。

由於轎車生產受挫，魏建軍只能另尋其他。此時SUV車型概念，讓魏建軍意識到了商機。由皮卡過渡到SUV，後者檔次更高，最重要的是，它能夠開進大城市，能夠與轎車產品一起瓜分更為豐厚的利潤。

2002年，長城推出8萬元SUV賽弗填補10萬元以下市場空白（當時國內SUV價位一般都在20萬元以上）。事實證明了魏建軍的判斷，長城SUV由此“一發不可收拾”。

2013年，長城汽車宣佈將哈弗由車型獨立為品牌，成為繼吉普、路虎之後全球第三個專業SUV品牌。獨立後，哈弗啟用全新LOGO，實施獨立店面運營，並採用獨立產品研發、生產、服務等體系。至此，中國SUV品類專家品牌初步形成。

目前，哈弗旗下已包含H系、M系、F系三個車系，分別針對不同細分市場。

在長城汽車SUV銷量中，哈弗地位舉足輕重。截止2019年8月，旗下主打車型哈弗H6取得累計75個月SUV銷量第一的成績。

2019年初，哈弗成為首個躋身500萬銷量俱樂部的中國SUV品牌。就這一成績而言，500萬不僅僅是數字的積累，而是對中國汽車市場原有格局的改變。

哈弗作為長城賽弗的繼任者，在長城SUV產品當中起到了銜接作用。

眾所周知，哈弗一路走來，始終聚焦SUV，通過聚焦，哈弗把SUV細分市場變成了主流市場，成為了長城汽車主導產品。

有人說，哈弗品牌“是一條腿走路”，走不遠；也有人說，哈弗品牌“不如合資車企”，沒有競爭力。但正是這13年“聚焦”，使哈弗成為中國第一專業SUV品牌，在500萬輛新起點上，哈弗將如何繼續前進，讓人期待。

魏建軍透露，哈弗有一個階段性目標：到2020年，哈弗力爭成為全球最大的專業SUV品牌。從2019年開始，哈弗品牌將以H&F雙系和全球化佈局為核心開啟新徵程。

SUV聚焦戰略，成就了長城。

2．拿什麼終結合資企業暴利時代？

在1949年新中國成立之後很長一段時間內，因為中國汽車工業基礎薄弱、競爭力差，本土汽車品牌在市場上幾乎無地位可言，基本是由合資車企和進口車企把控。

但如今已不同往昔，隨著近年來中國汽車工業的高速發展，越來越多“中國製造”的合資品牌汽車通過返銷的方式登錄了原產國，並且中國自主品牌在中國汽車市場中佔有了一席之地。舉例來說，如今中國市場SUV的銷量榜冠軍，每月都是國產品牌哈弗霸佔。

此外，自主車企經過30多年的技術積累，以長城、吉利、比亞迪為代表的一大批優秀車企進步非常快，造車技術、造車規模、供應商體系和營銷水平等與合資車企並無差距，甚至在某些領域已經超過合資車企。

此前，中國品牌和外資品牌一直都在低端和中高端市場各自為戰，而隨著中國自主品牌崛起，迫使越來越多的合資企業正在探討如何進入到10-15萬元的市場區間。這對於外資品牌，特別是以德日為代表的合資車企而言，意味著在中國汽車市場暴利時代即將終結。

2017年4月，長城旗下豪華品牌WEY首款車型正式上市，售價16.78萬起，成為中國第一個定價直接突破15萬元的新汽車品牌。

歷時四年研發，WEY品牌已累計投資逾100億元，擁有一支國際化研發團隊，其中不乏寶馬、奧迪等跨國汽車巨頭的頂級人才。這無疑有助於提升中國本土品牌技術實力。

更引人注意的是，生產WEY品牌的長城徐水工廠，不論是生產線自動化程度，還是國內外先進設備運用，並不亞於汽車K線此前造訪的捷豹路虎、寶馬、奧迪等豪華品牌工廠硬件水平，甚至在某些關鍵設備上，魏建軍用了“最好的”。這從側面體現出，優秀的中國品牌已經得到國際零部件的認可。

有人說，魏建軍說到做到，將“終結外資品牌暴利”的口號落到了行動中；有人說，長城汽車推出WEY品牌後，掌門人的性情與風格大變；更多的則說，這很符合魏建軍的一貫作風，要做就做別人沒做過的。

3．從“紅與黑”到股權激勵

以前的長城汽車被外界認為是“封閉”、“沉悶”，甚至有些“閉門造車”，那麼現在就像魏建軍說的：“我想開了。”對於一個企業，尤其是民營企業而言，掌舵者往往決定企業航向。

從河北一家生產皮卡的民營小廠，到如今國內SUV市場老大，長城汽車的發展歷程有諸多可借鑑之處。

多年來，長城汽車採用半軍事化管理，企業內部“上令下行”，執行力超強，卻多少給外界留下了不夠人性化的印象。這種硬性的管理方式在企業發展初期無可厚非，但不可避免地抑制了員工的工作積極性和創造性，長期實行必將制約企業發展。

同時，因地處三線城市保定，長城汽車很難招募到外界汽車人才，為此魏建軍不惜花費百億元，在保定建立汽車研發中心，然而挖角來的“老外”工程師還是留不住。

因此，長城汽車決定做出改變。今年9月6日，長城汽車一則關於股權及期權激勵的公告，透露出長城汽車管理理念重大轉變，迅速引發了業界熱議。

長城汽車本次激勵計劃授予激勵對象共計1928人，包括：公司董事、高級管理人員；公司核心管理人員；公司核心技術（業務）骨幹。

不難發現，這次接近2000人獲益的覆蓋面比較廣泛，並切中要害。

根據長城汽車公告，這份考核三個會計年度業績的激勵計劃方式包括：限制性股票激勵計劃和股票期權激勵計劃。

標的股票來源為長城汽車向激勵對象定向發行的A股普通股股票，權益總計達到約1.85億份，約佔草案公佈時長城汽車股份總數91.27億股的2.028%。首次授予權益總數佔激勵計劃的80%，預留20%。

雖然股權激勵和期權激勵作為穩定管理團隊、促進企業健康發展的重要手段，在上市公司中非常普遍，但對於長城汽車來說，卻是歷史首次。而且不論是從受益人數，還是從激勵力度來看，此次股權及期權激勵計劃，在中國上市汽車公司中均屬罕見。

長城汽車“重獎”核心團隊，原因不難理解。當中國車市由增量時代過渡到存量時代，中國企業急需改變經營策略，從原先看重現時利益的粗放式增長，轉為更具長遠眼光的可持續性發展。

4．WEY的光榮與夢想

如果說，長城汽車是中國車企的“排頭兵”之一，那麼旗下WEY品牌，則是中國自主汽車品牌衝擊高端市場的先鋒。

眾所周知，在相當長一段時間內，中國汽車產品一直集中在10萬元以下的中低端級別，長城汽車也並不例外。不過，有了哈弗H6的成功經驗，長城看到了在SUV領域持續提升自身品牌形象的希望。在隨後企業戰略規劃中，定位更高端的車型已經在孕育之中。

2012年，一款被長城視作衝擊中高端市場的中型SUV——哈弗H8進入了人們的視野。繼H8之後，哈弗品牌再度推出另一款高端產品H9。不過，自主品牌高端技術這道“門”以及15萬-20萬元的天花板並沒有那麼容易突破。

這沒有影響到哈弗繼續向高端發展的信心。與此同時，一個更大膽的計劃正在進行。2016年11月16日，長城汽車發佈了以魏建軍姓氏命名的高端品牌——WEY，誓破15萬元價格天花板。

由於在品牌價值上存有差距，因此長城要在品質、做工、安全和配置上，通過打造“輕奢”的品牌調性，讓WEY全面超越該細分市場外資品牌。

另一方面，長城在WEY品牌產品上，搭載了最先進的技術和工藝，NVH、產品性能、工藝細節等均按高端車打造，與以往盲目堆砌配置完全不同。

例如：WEY品牌產品具備車道偏離警告、車道保持輔助、併線、自適應巡航等功能，在安全方面著重打造競爭力。

“相同價位的外資品牌，沒有這些安全配置。”魏建軍感慨道，“外資在中國減配，或是變相減配，但我們要有良心。”

實際上，為籌備新品牌，魏建軍很早就請來寶馬M設計總監加盟，並請來在奧迪工作30年的董事會成員嚴思，作為WEY品牌CEO。此外，皮埃爾於2014年來到長城汽車，擔任長城汽車副總裁兼設計總監，肩負重塑哈弗品牌重任。在加盟長城之前，皮埃爾曾在寶馬擔任設計師，並有X5、X6等大型SUV設計經驗。

目前，WEY品牌旗下已陸續佈局VV7、VV5、VV6及P8四款車型，累計銷量逼近30萬輛大關。

今年是WEY品牌的“國際化元年”。3月6日，長城汽車在2019日內瓦車展上與德國巴博斯汽車公司正式簽署了戰略合作框架協議。

當前，WEY已在慕尼黑研發中心和保定國家級氫能創新中心聯合組建了一支600多人的世界級氫能技術研發團隊，加之先前入股全球最大的加氫站運營商——H2M，這都將為WEY品牌未來發展提供有力支撐。據悉，WEY品牌計劃在2022年推出首款氫燃料電池量產車型。

屆時，WEY品牌將成為全面覆蓋插電混動、純電動和氫能源三條技術路線的中國豪華SUV品牌。按照WEY品牌規劃，WEY將於2021年進軍德國市場和北美市場。

汽車K線認為，不論是領克還是WEY，肩負著中國自主高端品牌向上的使命。在市場的風雲變幻中，加快國際化進程，未來世界高端豪華品牌中必有中國品牌一席之地。

5．中國汽車國際化戰略踐行者

戰略管理大師邁克爾·波特說過，21世紀只有兩類企業，一類是國際化的企業，另一類是被淘汰的企業。雖然這可能過於絕對，但已經有不少汽車企業用事實印證了這句話，國際化亦是中國企業發展壯大必由之路。

目前，中國品牌已連續十年蟬聯全球汽車銷量第一，從銷量規模上來看，已經具備了與外資品牌以及進口品牌“比肩”的實力。但在技術方面，中國品牌與海外車企相比還存在差距，好在車企已經清晰地認識到了這一點，佈局海外市場加強國際化視野，諸多中國品牌已經在世界各地的汽車重鎮建立研發中心。

作為第一批走出國門的中國汽車，長城汽車海外出口始於上世紀90年代，截至目前，其累計出口汽車已超過60萬輛。

今年4月17日，長城汽車全球戰略商務合作伙伴簽約發佈會在上海車展長城汽車展臺召開。長城汽車與全球主要市場的30家全球合作伙伴完成簽約，將聯合推進全球市場佈局。

來自俄羅斯、澳大利亞、南非等地區的幾十家經銷商代表參加了此次簽約儀式。本次簽約，標誌著長城汽車全球戰略佈局的進一步拓展，也標誌著長城汽車全球化戰略駛入快車道。

出海的第一站，長城汽車就選擇了俄羅斯。今年6月5日，長城汽車圖拉工廠竣工投產，年產能15萬輛，這裡將生產依據全球化思維打造的哈弗F7、F7x及H9等車型。

同時，在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯、保加利亞，長城汽車也建立了KD工廠。

在營銷領域，長城汽車構建了全球化網絡佈局，依託俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東5大區域營銷中心，銷往全球60多個國家和地區，建立了超過500家優質經銷商網絡，在海外許多國家保持了中國SUV和皮卡出口第一。

立足中國放眼全球，當下國內消費市場不樂觀，長城不僅僅穩住了市場，更著眼全球，歐洲、非洲、亞洲等重要市場成為長城主要發展市場。正如魏建軍所言，“希望有一天，長城汽車也能像寶馬、奔馳一樣，成為世界名車！”

K線結語

從皮卡到SUV，從中低端到高端品牌，長城汽車一直在不斷探索。如果總結長城汽車在皮卡和SUV領域的成功密碼，專注、專業應該是兩大核心。

長城過去的成功證明了魏建軍的企業家才能。即使在衝擊高端的路上短期遇到了挫折，也無礙魏建軍的信心，畢竟打造一個高端品牌需要時間的積累，而長城汽車只是剛剛起步。

十年之後的長城汽車依舊令人期待，“每天進步一點點”，這種堅韌不拔的精神正是中國車企需要的。

今年法蘭克福國際車展上，長城汽車攜旗下WEY品牌再度亮相，憑藉國際化戰略佈局、全家族新能源技術以及全新一代造型語言，發起向全球第一汽車陣營的衝鋒。

同時長城控股集團旗下零部件公司——蜂巢易創、蜂巢能源、諾博汽車系統等，也攜一系列技術創新成果首次參展，助力長城汽車向世界展示中國汽車“名片”。