張小龍意識到，微信面臨的問題已經從“怎麼做”變為“做什麼”。早期，微信聚焦每一項具體功能，思考怎麼做才是最完美的。當下，則要判斷應該嘗試什麼，以及如何組織起來做。以前考驗的是產品能力，當下考驗的是組織能力。
撰文 | 藍洞商業 郭朝飛
所有人都在期待張小龍。
2019年微信公開課，他一口氣講了4個小時，2020年會不會更久？
2020年微信公開課開場前，在廣州保利世貿博覽館門口，一張門票被黃牛炒到1000塊錢。甚至，前一日就有大量黃牛聚集在此，倒賣炒作展商證、工作證件獲利，據說一張展商證最低可賣200元。
最終，張小龍卻沒來，取而代之的是一段長約12分鐘的視頻。“其實我是故意不來現場的。記得第一次公開課，我提到說，參加各種會議可能是很浪費時間的。”張小龍半開玩笑地說。
幾年下來，微信公開課早已成為外界瞭解微信發展、變化乃至戰略佈局的一個最重要的窗口。
作為騰訊高級執行副總裁、微信事業群總裁，張小龍意識到，微信面臨的問題已經從“怎麼做”變為“做什麼”。早期，微信聚焦每一項具體功能，思考怎麼做才是最完美的。當下，則要判斷應該嘗試什麼，以及如何組織起來做。
張小龍分享了自己有關信息互聯的7個思考點，包括隱私的出讓、信息獲取的被動、選擇的困難、信息的多樣性等。
尤其，張小龍提到，頭部大號有最大的瀏覽量，但在人人皆可創作的年代，微信希望長尾小號也能有自己的生存空間，這一點，此前被微信公眾號所忽略。短內容一直是微信要發力的方向，如果順利，最近將會推出。
1月9日，微信官方發佈的《2019年微信數據報告》顯示，微信月活躍賬戶數達到11.5億。其幾乎成為一個“全民App”。微信如何進化？
兩個失誤
張小龍坦承，在移動生態下微信有兩個失誤。
一個是在長時間裡，公眾平臺只有PC Web版；另一個是公眾平臺做成了文章內容的載體。這導致前者限制了內容創作者的範圍，後者則更嚴重，限制了其他短內容的發展。
鮮為人知的是，微信公眾平臺最初的想法是取代短信，成為一種基於連接品牌和訂戶的群發工具，並且能有效避免垃圾短信。因此，群發內容並非重點，反而是形式更重要，不應該只有文字，還應該包括大量圖片、視頻等。但在發展中，微信公眾平臺的媒體屬性卻日益突出。
“我們很重視人人都可創造的內容。朋友圈之所以默認是發照片視頻的，是因為當時我有一個認知，對於10億人來說，讓每個人發文字是不容易的。但是，發照片是每個人都可以做到的。所以，相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。”張小龍說。
下一步，微信將發力短內容，更偏向圖片還是短視頻尚未可知，張小龍賣了個關子。不可否認的一點是，從投資快手到復活微視，騰訊一直都想做大短視頻，“頭騰戰爭”或將升級。
或許是巧合，1月8日，火山小視頻與抖音正式宣佈品牌整合升級，火山小視頻更名為“抖音火山版”，此後火山和抖音內容將逐步融合。數據顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶突破4億，截至2019年年底，火山小視頻的日活躍用戶超過5000萬。
騰訊系的快手顯然承壓。2019年年中，快手提出年底日活要突破3億，後來做出調整，春節後日活均值達到3億。為此，快手成為2020年春晚獨家互動合作伙伴，除夕當晚快手將發放總計10億元現金紅包，去年百度的記錄是9億。
對於騰訊來說，無論是圖片還是短視頻，並沒有那麼容易突破。
微信強調其生態能力，有利於人人創造內容。拿微信小遊戲來說，過去兩年在生態支持下，獲得累計過億，甚至10億的商業回報，同時實現長效留存。
微信方面認為，優質小遊戲離不開基礎功能的支持。過去兩年，微信小遊戲平臺已累計發佈超過100項能力，從基礎支持到能力升級，助力打造更豐富玩法，給用戶帶去更多遊戲樂趣。好內容的本質則是創意，2018年11月，微信推出創意鼓勵計劃，幫助開發者首批創意小遊戲正式上線。
微信生態能否支撐起新的活躍的微信短內容仍有待觀察。
“鬥法”小程序
過去幾年，BAT鬥法小程序，一度小程序創業成為風口。
2017年1月，微信小程序正式上線，三年過後，成績如何？微信首次公開了詳細的成績單：2019年小程序日活躍用戶超過3億，累計創造8000多億交易額，同比增長160%，其中電商、零售行業有爆發式的增長。
微信開放平臺副總經理杜嘉輝感慨良多。據他回憶，2019年微信公開課上，他一上臺底下譁然，甚至要求退票。他承諾，你們只管做好小程序，剩下的交給我。杜嘉輝調侃，今年可能還是不受待見。如今他多少有了點“吹噓”的資本。
具體來看，2019年活躍微信小程序的平均留存較2018年提升14%；相較上一年，2019年小程序人均訪問次數提升45%，人均使用小程序個數提升98%。尤其值得注意的是商業化數據，從廣告方面來看，伴隨小程序廣告能力的持續升級，更多流量主獲得了收益，2019年其收益同比去年有50%以上的增長，中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入佔比從56%提升至76%。
2020年微信小程序的目標是幫助客戶打造屬於自己的商業閉環。拆解開來，一是商業閉環，包括小程序的新增、留存、變現三大環節。二是屬於自己，簡單來說，就是用戶屬於商家而非微信，商業環節是業務可控的。杜嘉輝認為這也是微信小程序與其他平臺小程序的最大區別。
幫助商家打造商業閉環方面，首要問題是獲客。2020年，微信小程序將重點發力搜索，持續強化小程序頁面內容展示、品牌搜索服務，通過“本地搜”能力進一步縮短小程序搜索結果的曝光路徑。
同時，2020年小程序在發現方面，也將基於內容、社交關係、地理位置進行進一步強化。比如，基於內容的邏輯，根據小程序內的商品、內容及服務，基於用戶興趣偏好進行推薦，從而滿足快速瀏覽篩選小程序裡面有價值信息的需求，進而打開使用相關的小程序。
變現方面，2019年微信小程序開放插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵式廣告、各自廣告等方式。目前，還推出了掃一掃識物功能，通過掃一掃識物可以找到很多上市的小程序商品。後續，微信會把這項能力開放給品牌商家，讓掃一掃成為品牌官方的入口，使小程序獲得更多的用戶。
杜嘉輝表示，即將上線官方直播組件，該組件致力於幫助小程序電商開發者解決流量貴、開發量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點，幫助商家快速實現邊看邊買、打造直播交易閉環。
蓋“毛坯房”
騰訊轉向產業互聯網，企業微信在內部顯得越來越重要。
2019年年初，馬化騰發出一條微信朋友圈，給企業微信“下達KPI”，“開發逐步到位，模塊日益成熟，場景需求促進產品研發，今年應該發力了。”此前，他也多次給企業微信站臺。
張小龍在去年的微信公開課上也特意提到企業微信，並給出新的定位。他認為，如果將企業微信當作公司內部的溝通工具，其場景和意義會小很多，只有當它延伸到企業外部，才會產生更大價值。
“企業微信後續新的變化是基於一個新的理念——希望讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口。人就是服務，而且是認證的服務。”張小龍說。
企業微信就是微信的B面，連接著B端產業與C端用戶，成為騰訊打通消費互聯網與產業互聯網之間的橋樑，是騰訊幫助其他企業實現數字化轉型的利器之一。
前不久，企業微信發佈了新的3.0版本。企業微信合作運營總經理李致峰解釋，3.0版本對內讓信息流轉高效，升級效率工具套裝；對外連接11億微信用戶，釋放客戶聯繫、客戶群、客戶朋友圈三大與微信互通能力內測。
企業微信與微信互通升級主要解決兩大問題，一個是“獲客”的信任問題，另一個是在存量時代，幫助企業尋找新的增長點——獲客成本不斷攀升，規模化拉新入不敷出的情況下，通過高效服務，提升企業已有客戶的品牌忠誠度和復購率，把企業的觸角延伸到外部，讓服務走近11億微信用戶。
在3.0版本中，企業微信外部群聊人數升級至100人，企業成員可以基於客戶標籤運營客戶資源，把客戶拉進外部群聊，並提供多對一或一對多的伴隨式服務。
比如，OPPO讓3000多家門店的10000名導購，通過企業微信添加客戶微信，在群聊中發送如手機隱藏功能、新品發佈或是購物節優惠活動等信息，營業額提升了8%。天虹使用企業微信後，通過群聊等方式向客戶發送優惠券，使銷售突破時間與空間限制，閉店銷售佔比達到了16%，優惠券核銷實現了近乎 9 倍的增長，並且累計沉澱了400萬客戶，引流超過10億的銷售額。
同時，李致峰強調稱企業微信的開放性，目前企業微信服務超過250萬家真實企業，活躍用戶突破6000萬，並滲透了超過50個行業，有21000第三方合作伙伴加入企業微信生態，超過470萬個系統被接入。企業微信的開放生態包括3項獨有能力、13類390個接口、提供8項支持。
李致峰打了個比方，企業微信做的事情像是提供“毛坯房”，企業微信要做好毛坯房裡水電路接口的搭建，合作伙伴可以根據客戶需求做“精裝修”，最後一同把完整的產品和方案交付給“業主”。
“這也是我們在合作中的一個態度，我們常說‘半條命交給合作伙伴’。” 李致峰說。
走過九個年頭，微信越來越大，甚至可以說包羅萬象。正如張小龍所擔心的，以前考驗的是產品能力，當下考驗的是組織能力。進化中的微信是否會超載？
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