本刊记者 庄灵辉
中国职业经理人杂志 1分钟前
在当今的资本和商业圈，素来不缺少概念。为了吸引投资和生存，只要与新技术、新概念能够沾边，都能拿来炒作。偏偏奇怪的是，有些人居然信了，并出乎意料地掀起一股投资热潮。这不，互联网健身又玩起了“新零售”，还掀起了一股投资潮。
从2017年第四季度开始，互联网健身行业的投资又火了起来。10月，乐刻运动完成3亿元C轮融资；11月，蜂狂运动完成千万元Pre-A轮融资；12月，超级猩猩获得数亿元C轮融资……今年2月9日，运动健身类手机应用咕咚也宣布获得2000万美元C+轮融资。
这些获得融资的互联网健身企业，无不打起了“新零售”“社交化”的概念。而玩得高大上的，当属咕咚。咕咚方面称，本次融资后，咕咚将继续深化“智能运动”新战略，加大对AI等新技术的投入，布局线下新零售，推出更多可穿戴的运动设备。但发展至今，除了拥有海量用户外，咕咚的用户留存和盈利都成问题。如今声称发力线下，布局新零售，是否又像其以前玩的“社交”和“游戏”一样，最后变成一场“游戏”呢？
健身APP的苦与累
早在互联网泡沫泛起之时，互联网就玩起了健身。发展至今，以Keep、悦动圈、咕咚等为代表的健身APP成为较受欢迎的一类模式，这些健身APP通过社交、游戏、赛事、计划和打卡激励等方式，吸引了大量没有或少有健身消费经验的小白用户。2017年，Keep和咕咚先后宣布其APP用户数突破1亿。
尽管用户规模庞大，但盈利和用户留存一直是个难题。咕咚CEO申波就表示咕咚的盈利情况并不乐观，直言“目前还没有盈利”。这些健身APP吸引用户的主要原因在于其便捷低廉与社交元素，可社交本不是健身人群的刚性需求。健身需要强大的意志来坚持，尽管咕咚的用户量很大，其中大部分用户是没有运动需求或者间断性地运动。再加上运动社交不同于资讯社交，具有强互动性，很难留住用户。即便在APP中注入资讯、同城等元素，也只会把APP搞得不伦不类，对用户粘性基本没有帮助。
当然，由于能够长期坚持健身的人本就是少数，要吸引用户又只能通过资讯、社交等因素。即便能成功，短期内也是很难见到有效盈利的。所以玩家们都在进行从广告、赛事、电商一直到智能装备和服务的各种尝试，但由于用户粘性不高，健身的季节性差异又很明显，在加上综合电商和众多资讯娱乐平台的挤压，盈利依然十分艰难。
如今这些健身APP都声称要玩“新零售”，布局线下，很可能还要面临核心用户流失的危险，到时候白蚀一把米。
小健身房的新花样
除了健身APP，还有健身俱乐部或工作室。这些俱乐部或工作室的用户对它们可以说是又爱又恨，年卡式高额消费、私密性不足、便利性缺乏等原因让他们尝试之后就对其敬而远之。因此，小型健身俱乐部抓住这些痛点进行创新，以实现对行业的颠覆，乐刻运动、liking、超级猩猩就是这些玩家的代表。
乐刻是24小时O2O健身房。其联合创始人苏璐表示，健身对场景的依赖较高，比较重视健身体验，因此乐刻决定以健身房的建设做切入口。乐刻与绿地、万科等地产商合作，以共享店的形式把健身房变为社区的配套。由于“对物业的要求很低，只要300~500平方米，不需要淋浴间等”，乐刻在房地产商那里很受欢迎。苏璐称，乐刻已经具备盈利能力，“杭州现在乐刻店有100多家，全国200多家，乐刻想要做到日本711的密度一样”。为吸引用户消费，乐刻降低了收费，并实行月卡制，获得了较好的效果。但在健身内容上，乐刻基本没有创新。
以乐刻为代表的小型健身房自有其优势。相较上千平米的传统健身房，这些300~500平方米的小型健身房的坪效自然提高了不少。另外依靠新零售和移动支付，也减少了相当多的人工成本。
但这些对增加用户粘性毫无作用。传统健身房威尔士董事长王文伟曾放言，互联网模式的健身房90%都要倒闭，“如果互联网没有服务怎么做得好？只有点位选好，店的环境搞好，设计好，才能体验好。未来的方向一定是中高端，一定是蓝海战略，不能卖便宜。没有现金流，压力越做越大。”
不如玩点别的
目前来看，无论是健身APP还是新的小型健身房，用户留存始终是个难题。无论是借助高新技术还是新型概念，也只能解决部分问题，无法真正留住用户。当然如果利用互联网技术和理论优势，在服务上做足功夫，说不定还有些希望。
比如有的玩家针对健身行业痛点提供解决方案，光猪圈是其中的代表。光猪圈的定位为健身俱乐部解决方案提供商，主要针对B（企业）端提供系统的健身俱乐部问题解决方案，通过降低用户的决策成本提升健身用户的数量。其创始人王锋就表示，靠纯互联网的玩法想玩好健身行业几乎不可能，因为单一环节的突破并不能改变健身行业的痛点。
“国内健身消费者是金字塔形状，塔尖是两种人，一是有钱，追求豪华，二是练的水平很高，需要年卡，这两种比例都很少，仅占健身意愿用户的8.5%，也就是91.5%的用户是不认可年卡的，他们愿意去健身房，但可能坚持不了太久。”因此，王锋认为必须降低他们的决策成本，才能提高健身房获客数量。
当然，依靠用户增量发展是一条路，迎合用户需求，开发用户健身体验也应该是互联网健身企业的重点。但由于健身的反人性，想抓住用户根本不可能一蹴而就，加之如今的技术更新速度快，想单纯依靠智能装备、人工智能等技术建立自身壁垒也是妄谈。不过，如果真的能利用技术优势将健身娱乐化、休闲化，或许互联网健身还真能开发出自己的一片天地。
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