什麼是大熱門？答案似乎很簡單。任選一種媒介，每個人都可以舉出幾個例子：哈利·波特系列，馬爾科姆·格拉德維爾（Malcolm Gladwell）的書，德雷克的歌曲“Hotline Bling”,電影《大白鯊》。當我們看到大熱門時，可以很輕易地認出它，但想要事先預測卻異常困難。在大熱門火起來之前，你要如何慧眼識珠？更困難的是，如何利用一個熱門產品的特點複製出另一個？
編劇威廉姆·高曼（William Goldman）曾戲謔說，“大家都在摸著石頭過河”。嗯，這也不完全對。德雷克·湯普森（Derek Thompson）在《熱門製造者》（Hit Makers: Why Things Become Popular）一書中探討了“流行何以成為流行”這一問題，該書兼具趣味和深度。湯普森是《大西洋月刊》的高級編輯，他試圖通過其書找到“大眾喜愛產品的秘密”，以及為什麼“某些產品會失敗，但類似的概念卻得以流行併成為熱門產品。”在探討這兩個問題時，他帶領我們重溫了印象主義的誕生，聲音演變為音樂的心理學歷程，故事和網絡的力量以及文化市場的特徵。這些領域聽上去都很熟悉，很多類似的社科書籍都有過探討。但湯普森的書除了研究成果外，還寫到了諸如《五十度灰》、泰勒·斯威夫特和《權力的遊戲》這樣的例子，他流暢的文筆讀起來十分清新。
湯普森認為，在“迷戀新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之間有一種臨界張力：觀眾對新事物又愛又懼，卻不由自主地渴求。技巧在於，要找準甜蜜點——既要包括令人驚喜的內容，又要有足夠的傳統習俗，以便吸引核心觀眾。湯普森稱其為“美學靈感”（aesthetic aha）。但他也強調只有好的內容還不夠，該書的後半部分重點介紹了熱門產品如何傳播並取得成功。
湯普森自己正在實踐書中的內容：出版一本熱門圖書。如果他想要成功，必須遵循這個類別的規則——“格拉德維爾式的非虛構”，以及他所特有的美學靈感時刻。如果他做到了這些但仍然沒能進入暢銷書名單，則有必要解釋一番。
湯普森的應對方法是，讓讀者參與其中。他揭開了創作者和觀眾之間的神秘面紗，坦言他清楚事情不是像流行科學家寫的東西那樣看起來確鑿無疑。世上不存在神奇配方。你可以將打造大熱門定為目標，但成功不是探囊取物。“辛苦工作和付出的時間...這是惟一能夠控制的。”他寫道，“剩下的都是魔法仙塵。”也許你會問，這樣的仙塵從何而來？詹姆斯·安德魯·米勒（James Andrew Miller）700多頁的著作《好萊塢演藝經紀公司秘史》中描述了“仙塵”的源頭之一。1975年，5名從著名的威廉-莫理斯奮進娛樂公司（William Morris）離職的經紀人共同創立了CAA，後來成為好萊塢眾多明星的經紀公司。
這本書通過採訪經紀公司的負責人及員工，以口述歷史的風格寫就。起初會給人一種自命不凡的感覺——誰會關心經紀公司的內部情況？
但是米勒通過對人性和自我意識的刻畫，對權力鬥爭和權力午餐、陰謀和背叛的著墨，探討了如何打造大熱門的問題，讀來饒有趣味。書中提到的明星如雷貫耳：湯姆·克魯斯、威爾·史密斯、娜塔莉·波特曼、莎拉·傑西卡·帕克。如果你對名人八卦感興趣，我推薦你讀讀這本書。此外米勒還在書中講述了CAA在成為行業巨頭的同時，如何重新擬定經紀公司規則，重塑娛樂業。
畢竟，熱門產品製造者也就是財富製造者。近年來，這一論調遭到“長尾理論”支持者的質疑，其中最著名的是《連線》雜誌的前主編克里斯·安德森（Chris Anderson）。如果真正的財富來自世界上所有產品在無限時間中的可用性，我們還有必要創造熱門產品嗎？只要坐收無處不在的數字利潤即可。
哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse）主要研究並剖析熱門產品，她撰寫的案例包括百老匯音樂劇漢密爾頓、碧昂絲、勒布朗·詹姆斯等。她並不認同上述邏輯，認為打造熱門產品仍是長期成功最確定的路徑。“儘管數字技術的發展乍看似乎有‘民主影響力’”，她在2013年出版的《爆款：如何打造超級IP》（Blockbusters：Hit-making，Risk-taking, and the Big Business ofEntertainment）一書中寫道，“在現實中它們的效果剛好相反：會逐漸造成資源集中，贏家通吃的局面。”
沒錯，打造和推廣爆款成本很高，許多嘗試都失敗了。但正是這些誕生於湯普森所說的美學靈感、由經紀公司在背後精心打造的主流事物，廣受歡迎的電影、歌曲、電視節目和產品，為個人和企業帶來了鉅額財富。
也許，有些人並非摸著石頭過河。
蒂姆·沙利文是《哈佛商業評論》出版社編輯總監，和雷·菲斯曼（Ray Fisman）合著有《市場的內在生命》（The Inner Lives of Markets）。
牛文靜 | 譯 齊菁 | 編校
《哈佛商業評論·週末悅讀》
編輯｜周強[email protected]
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