在年度品牌榜排名上，萬科、碧桂園重回第一、二名，融創中國緊隨之後位列第三，中國恆大、保利發展位列第四、第五。
榜單發佈
榜單數據說明
本榜單由克而瑞研究中心獨家發佈，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發佈房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關係維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向。
為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公佈、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。
品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關係，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。
榜單解讀
2019年，中國房地產企業在品牌傳播力上顯示出“強者恆強”態勢。“碧恆萬融”等業績名列前茅的房企自帶“光環”，其戰略發佈、高層言論、多元化進展、扶貧等動作倍受大眾關注，企業在品牌推廣上順勢推舟，多維度話題製造引發熱議。
在年度品牌榜排名上，萬科、碧桂園重回第一、二名，融創中國緊隨之後位列第三，中國恆大、保利發展位列第四、第五。從2017-2019年品牌榜TOP10房企交替中也可以看到：龍頭房企的品牌影響力越發強大，銷售榜TOP10六成以上房企也是品牌榜前十常客。中國恆大、融創中國、保利發展、華潤置地已連續三年進入品牌榜前十，足可見他們對企業品牌形象塑造的高度重視。
在品牌宣傳內容方面，“產品力”、“鄉村振興”、“國潮”、“萌文化”、“藝術美學”、“打造IP”等，在房企對外品牌推廣中較為頻繁的出現，成為2019年品牌傳播熱詞。在對內文化建設中，“講情懷、愛運動、做公益”依然是大家的主旋律，但有一股悄悄露頭的“自黑操作”不容忽視。 譬如，中南置地、旭輝集團召開“吐槽大會、剝皮會”；碧桂園發起“總部與區域誰更看不慣誰”大討論；花樣年進行“首席C8O”任命等，這些舉動使得房企品牌形象設定，由內而外更加豐富立體，拋開了神秘感，拉近了與大眾的距離。
在傳播渠道運用方面，與第三方平臺如電商、APP等的各類合作增多，尤其是今年雙十一期間，多家房企借勢與淘寶、京東、抖音等平臺合作，傳播力度更廣。同時，房企官微公眾號依然承擔著宣傳的主力，新聞媒體、各類資訊平臺等也仍是企業的重要宣傳陣地。
在品牌負面輿情方面，“資金斷裂”、“企業破產”、“黑天鵝事件”、“業主維權”、“交房縮水”、“產品質量”、“建築倒塌”等消息不斷被曝出。自房地產市場進入調整期以來，房企品牌口碑成為影響購房者的重要因素，品牌美譽度高低維持銷售的溢價依舊明顯，在強者愈強的規律作用下，行業加速邁入品牌競爭時代。
2019品牌風向
01、產品品牌
產品“質”上，迴歸人居美好核心
在行業發展的必經之路上，面對消費者理念的轉變，迴歸“產品”成為了共識。房地產市場競爭的本源歸根結底是產品的競爭。好的產品不僅能為房企爭取更多的溢價，也對企業品牌效應增強大有裨益。
2019年，房企不約而同地開始深化客戶需求研究，開展各市場地區客戶詳細描摹的研究，並進一步通過梳理對應的客戶核心敏感點，從自身產品力提升著手，通過產品系及其標準的建設與升級，打造產品系IP鑄造品牌形象，以美好生活創造者身份贏得市場號召力與產品競爭力。
如世茂房地產繼雲系、璀璨系、國風系和龍胤系後，在南京和杭州雙城同時發佈高端住宅產品系天譽系，五大全生命週期產品系於今年完成整體亮相；融信中國首度公開了以全新融信“世紀系”、“瀾天系”、“海月系”三大產品體系，正逐步完成從爆品打造到產品系建設的轉變；融創中國發布2019北方中式產品戰略，宸院系3.0成為融創中式產品“譜系”的又一次豐富與延伸。
02、營銷品牌
虔心“造節”，獲取長期C端影響力
新春發財購房節、易房節、好房節、業主節、造房節……“造節”已經成為當下房企拉動人氣不可或缺的品牌營銷手段。2019年房企“造節”主要呈現三大特色：一是高頻率的使用不同主題造節，二是更多的房企將一些“節日”固定成企業的IP，打造長期品牌影響力。三是藉助於微信、APP、電商平臺等線上渠道，助力“造節”活動傳播力更廣。
高頻率使用不同主題造節，主要體現在項目較多，佈局範圍廣的房企中，如中國恆大、碧桂園、龍湖集團。比較典型的如龍湖，2019年3月，蘇南龍湖十週年購房節，4月，重啟了自2015年停辦的龍湖易房節，5月，全國17城聯動的社區類節日“龍湖善親節”，9月針對業主、租戶、客戶的“龍民節”……多重節日的頻繁舉辦，擴大了社會影響力，也拉近了與目標客戶的距離。
將節日固定成企業IP方面 ，如2019年6月中駿集團“6·6幸福日”文化IP正式上線，同時針對旗下住宅、商業等舉辦了“購房類、租房類等優惠活動”，以後每年6月6日，中駿集團也都會啟動這一活動。無獨有偶，大悅城控股、新城控股、泰禾集團等企業也有固定的“節日IP”活動。
藉助平臺擴大“造節”影響上，金輝集團已連續兩年啟動持續三個月的“萬物生輝炫福季”年度品牌及業主回饋活動。11月起，金輝集團全國30個城市上百個房產項目聯動，以“全民躁房”、“福包大派送”“六鼠福瑞”、“返鄉置業“、“睦鄰節”、“輝粉同心樹”、“實用戶型專家”等多重好禮，為業主和購房者送上超級福利。其中“全民造房節”從11月10日延續到12月10日，購房者到案場領取專屬的二維碼，邀約親朋好友幫忙助力，就有機會扣減一定購房金額。監測數據顯示，金輝造房節活動H5推廣微信累計分享131598次，總計擴散至60328個群，最高優惠單價88186元，共計讓利10.79億元。不僅是金輝，今年雙十一期間融創中國、正榮集團等也聯合京東等電商平臺開展購房活動。
與電商“造節”類似，房企“造節”主要是指房企在特定的某一天或某一段時間，自定名稱，全國或區域大範圍同時進行類似節日的活動。對於開發商來講，“造節”強化地產品牌印象，淡季引流增強房企拓客能力。
03、文化品牌
“賣萌撒嬌”，拉近與大眾距離
2019年，“萌”愈發成為當今社會的一大高能屬性。“萌文化”與商業運作的聯姻，催生出一種新的文化經濟業態——“萌經濟”。“萌經濟”的崛起進一步激發了企業文化品牌創新的熱情。
通過定製卡通或動漫人物作為房企推廣的主角，是企業品牌年輕化的一種非常討巧的方式。今年以來房企“網紅”更是出新不斷，如大發地產的大發寶寶、新希望的NewSir和旭輝的全齡IP旭輝小熊等，這些品牌IP在房企中往往擔任“要責”，如首席發明官、精緻體驗官，為房企品牌賦予了更加新潮的元素內容，以勇於嘗試、敢於挑戰的精神，傳遞更具“年輕化”的企業生命力。
萌力量也讓“可愛營銷”成為業界的新寵兒，今年房企借勢熱點營銷“賣萌”再度升級，在借力特定節日以及熱點話題的品牌活動中，都學會了“賣萌”營銷。恆大等房企樓盤項目營銷中，全程派發小黃鴨等熱門萌物，並舉辦萌物周邊關聯活動，讓“萌”體驗始終貫穿在消費者的整個參與過程中。中海地產為十月賣萌節特製“Show me day賣萌日”，千人齊跳快閃賣萌操等活動，全國多城聯動，打造自己獨特的“賣萌”形式，而此次活動也是以“萌”為契機，為中海旗下聯合辦公品牌宣傳造勢。
對於需要吸引年輕客群的房企來說，“賣萌”是增加用戶黏性，宣傳品牌文化的不二之選，而即使是相對“大齡”的房企，通過“賣萌”來煥發品牌新生具有較大的促進作用。
04、公益品牌
投身“鄉村振興”，履行社會責任
在國家“精準扶貧、脫貧攻堅”戰略背景下，以恆大、碧桂園、萬科、融創、綠地為代表的部分規模房企都已率先投身到鄉村振興的工作中。碧桂園自2010年就在廣東清遠的英德西牛鎮樹山村啟動“綠色產業扶貧”，以苗木種植為支柱，在樹山村發展綠色產業；2015年12月開始，恆大集團無償投入110億、派2108人結對幫扶貴州省畢節市，到2020年底幫扶畢節全市100多萬貧困人口全部穩定脫貧。類似以產業扶貧切入實施精準扶貧的房企還有金科集團、佳兆業、正榮集團、龍湖集團等。
而與早前房企鄉村公益的扶貧方式相比，鄉村振興已從單一的捐款捐物等形式，升級到了企業戰略層面。碧桂園和恆大等房企以產業扶貧和農業現代化建設相結合、輔以教育扶貧，旨在保證鄉村扶貧脫貧的長效與穩定，其他的規模房企參與模式則主要以田園綜合體、農業特色小鎮居多，如萬科、華潤等房企紛紛開啟了“鄉村/農業+地產”的文旅新模式參與到鄉村振興中。
在當今的商業社會，社會責任已經成為品牌競爭時代企業的競爭優勢。2019年在各地實施精準扶貧的過程中，房地產企業一直都積極參與，這是房企回饋社會的善舉，既有助於得到公眾信任，在消費者心目中樹立良好的形象，又助於在行業內傳播正能量，共建美好生活。
05、多元化品牌
主業為基，適度多元化延伸
近年來，經歷了各種多元化嘗試後，基於現有業務進行多元化轉型成為行業共識。2019年，房企在多元業務發展上更加註重挖掘強項業務潛力，實現資源的有效分配，發展方向更為明確，與地產主業的協同性也更顯緊密。在對外多元化品牌形象的打造上，可總結為八個字“主業為基，萬變維新”，即在“主業為基”的創新前提下，企業紛紛開始思考有質量的增長，向美好生活提供商轉型。
戰略升級方面，融創中國“美好即刻啟程”文旅品牌發佈會，舉行VI煥新儀式，宣佈戰略升級。在堅持地產為核心主業的基礎上提升服務，佈局文旅與文化，致力於成為中國家庭美好生活整合服務商。
版圖佈局方面，中駿集團舉辦“以夢為馬，幸福春城”的入滇品牌發佈會。以文旅系大盤落子昆明，深挖旅遊城市價值，補充集團戰略版圖，彰顯拓展西南的決心。企業在精進地產主業的基礎上，結合自身基因和資源優勢，適度投入部分地產相關的多元化業務作為長期戰略，對企業品牌延伸起到了較大的促進作用。
2020品牌展望
01、“國潮”當道
或成品牌傳播新勢力
隨著“李寧”登上國際舞臺，“國潮”開始和fashion掛鉤，懷舊零食、玩具、傳統的京劇臉譜……2019年四季度開始，越來越多的房企嫁接“國潮”文化或跨界傳統“國貨”品牌，吸引大眾到項目或活動現場打卡。從活動方式上看，主要有兩種方式：一、在項目開盤、項目推廣過程中舉辦傳統文化、傳統IP活動；二、與李寧、大白兔等國有品牌的跨界合作。
傳統文化、傳統IP活動主要是在項目推廣或者房企品牌發佈的過程中引入一些中國風音樂、舞蹈、國學、手工藝製作等。恆大、碧桂園、陽光城、中南置地等均有舉辦類似活動。如8月31日，鄭州恆大山水城國潮音樂節，當紅主播、國潮舞團、國潮文創美食市集空降現場，吸引眾多客戶到場。9月28日，新鄉碧桂園·城南之光銷售中心的國潮diy，包含國粹臉譜diy、宮扇diy等。
跨界方面，主要是房企與國貨的合作，老國貨帶著創新思路與玩法成就新國潮。如8月23日，“萬科上新了”2019上海萬科城市新體驗國潮展，萬科攜手光明、回力、英雄、李寧、石庫門、青島啤酒、大白兔七大品牌，帶來一場國潮之旅。
從今年國潮活動舉辦時間來看，國慶節前後頻次最多，除了藉助法定假日聚集人氣之外，也反映出企業對傳統文化的傳承與重視。值得注意的是，在國潮文化活動帶來更多客流量的同時，房企宜事先洞察目標客戶的喜好，挑選與產品匹配的關鍵點進行有效結合，除此以外，國潮不是簡單的元素堆砌，它代表著文化與精神，在運用上要嘗試更加合理和有趣的玩法吸引青年群體。
02、批判中重生
品牌建設砥礪前行
2019年，房企負面輿情充斥著“資金斷裂”、“企業破產”、“黑天鵝事件”、“業主維權”、“交房縮水”、“產品質量”、“建築倒塌”等消息，從規模房企失信到黑馬房企失蹄，信任危機一觸即發。自房地產市場進入調整期以來，企業的品牌口碑成為影響購房者的重要因素，品牌美譽度高低維持銷售的溢價依舊明顯，在強者愈強的規律作用下，行業加速邁入品牌競爭時代。
僅以品牌傳播例舉，最易產生危機的莫過於大眾對負面事件的定位。定位是嵌在人們腦中的錨，提到品牌就會聯想到那個錨點。一個好的品牌錨點，要花很多年去沉澱；而一個壞的錨點，乘著官媒的發聲，瞬間就被數億人知曉，一旦品牌因此受到重創，將長期難以彌補，並且會直接影響業務的開展。
歸根結底，房地產是一個資源整合的行業，最終看的是管理效率、產品品質和品牌溢價。在規模發展的同時，如何成為德才兼備的真正牛企，是各房企品牌建設工作中永恆的課題。
面對突入其來的負面，“刪稿與甩鍋”並非明智之舉，企業只有積極應對，譬如，第一時間的事故調查與公開道歉、危機公關及輿論引導；適時啟動保現金流、防資本風險預案；視事態發展的嚴重程度，考慮更換品牌的必要性等，才能將危機事件的負面影響降到最低點，從而重新取得大眾的信任。（克爾瑞研究中心）閱讀更多 泰山地產聯盟 的文章
關鍵字: 廣州恆大淘寶足球俱樂部 2019你為誰驕傲 萬科集團
