2018-07-12 21:22:54 華祥名

图为途牛董事长于敦德

题记：有人的地方就是江湖，行走江湖的立身之本乃“名节”二字，在互联网时代，它叫做“口碑”。

作者/华祥名孙艾嘉

连日来，有途牛员工在微博上反映，途牛正在用降薪的方式逼迫员工主动辞职。“要么干，要么走”，是公司对因此事而罢工员工的态度。

据途牛公司内部人员透露——

2017年开始，公司客服底薪降低，公司开始迁至宿迁——一个不要房租的产业园；

2018年2月，利润开始保密，提成不再透明；5月，奖金变成每3个月一发；6月，加班工资变成1年1结，只给调休，不给兑现；

在2017年，裁员风波在途牛内部就已经上演过一次了，当时公司裁掉约400名技术研发人员，解决方案是按“N+1月付”的方式解雇员工。

从财报上看，去年以来途牛一直在“开源节流”，很多报道也认为此次裁员是途牛“节流”的一种方式。但如果觉得裁员是途牛为了生存或前进要走的必经之路，那真可谓主次不分，有失偏颇。

借此风波，我们就来“庖丁解牛”，梳理途牛近年来在OTA（在线旅游公司）业内的步步惊心。

1.

“虽专注旅途，却一直不牛”，是途牛近年来的真实写照。

途牛网2014年在美国纳斯达克上市，发行价为9美元。上市后赶上了美股大牛市，但途牛的股价没有顺势而飞，一直在“温水煮牛肉”。从2016年股价遭遇腰斩后，途牛就一直徘徊在8美元左右，但今年上半年有所缓和。本以为途牛可能时来运转，但这场风波再次把途牛“危机四伏”的现状与问题，曝露在人们面前。

从OTA商业模式上来说，途牛从出生之日，其就是个“超重儿”。途牛是将国内众多旅行社的旅游线路集中在一起，再分类管理。用户通过途牛完成旅行订单后，途牛会向旅行社收取3%—7%的佣金。

（途牛商业模式图）

同样是整合资源的活儿，携程类似淘宝，做比价和不同供应商的呈现，属于线上信息匹配的轻模式，而途牛是一个需要在线下运营服务上花大心力的重模式。

重模式下，是前期研发、市场推广、人力扩张和资源购买这些看得见的支出的持续投入，和组织架构庞大易面临的“失控”的隐性风险。

目前，途牛旗下数千人，分公司数十家，光呼叫中心就几百人。同时，途牛一直深耕线下门店，据途牛于今年5月15日发布的信息，其线下自营门市数量已达到220家。5月24日发布的一季度财报信息显示，截至2018年4月30日，途牛今年共计新增51家自营门市。如此庞大的组织架构，对于途牛的管理团队是一个很大的考验。

但反过来说，也许正是专注于这种重模式的旅游业运营，才让途牛一直拥有自己的一片领地，活到现在。只是随着业内两次大战，以及消费升级带动了自由行比例增加，让途牛一直负重前行。所以对于途牛而言，机遇与危机并存，的确步步惊心。

2.

早些年，OTA行业是携程艺龙和去哪儿三足鼎立的局面。尤其是艺龙和去哪儿，两者互相“死磕”，途牛就在细分领域中做自己的事情。

后来，长于资本运作的梁建章，陆续将艺龙和去哪收入囊中。2015年5月，携程收购美国在线旅游巨头Expedia所持有的艺龙股份，同年10月，携程通过股份置换取代百度成为去哪儿的大股东。至此，国内OTA江湖，携程用实力演绎“哥才是传说”。

三足鼎立局面之后，是携程、飞猪和美团的“三国杀”时代。拉帮结派仍是这个领域的生存之道，携程拉到了腾讯，“导演”了2017的收官大戏——同程与艺龙联姻，成立新公司“同程艺龙”。并于今年6月21日赴港递交招股书，正式启动IPO计划。招股书显示，腾讯为同程艺龙最大股东，持股持股比例为24.9%；携程为第二大股东，持有43,723,978股，持股比例22.88%。有媒体打趣道“腾讯为最大股东，携程是最大赢家。”

那么途牛呢？

其实关于途牛背后的“大腿”，坊间也有过不少传闻。2014至2015年，携程在途牛进行IPO时曾私募方式及私人交易共投资5000万美元，持有途牛近4%的股权。

从当时的情况来看，携程的投资更多是想拉拢途牛，钳制去哪儿和艺龙，避免途牛与这两家结盟。

几乎同时，2014年底，京东投资5000万美元入股途牛。次年5月，京东再投3.5亿美元认购途牛股份，其中包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。途牛也由此获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。

2015年11月，海航旅游投资途牛5亿美元，替代京东成为途牛的第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。

近日，据途牛内部工作人员透露，“京东曾提出28亿元全资收购途牛，但由于途牛创始团队失和，意见无法达成一致，最终导致邀约计划流产”。创世团队失和，也被猜测是负责途牛的旅游度假产品及自营产品牛人专线的于敦德和负责大小交通（机票、租车等产品）、酒店及途牛金融产品的严海峰。

据说京东想要的是严海峰手中的机票酒店等业务，而严海峰在协助途牛开始盈利后，就于2017年11月离开，自主创业小黑鱼科技，严海峰走了，合作可能因此也就泡汤了。

在抱团之战中，途牛算不上赢家，只能说是表现得中规中矩。且这几年大小也拿到了些钱，只是这些钱烧了一轮又一轮，却只出不进，连年亏损。打铁还需自身硬，那么，这些钱都花在了哪里呢？这就要好好说说途牛的运营了！

3.

途牛前几年的运营要用剑走偏锋来形容，直到去年途牛的运营才有所改观，所以2016和2017这两年对于途牛来说，是五味杂陈的两年。

靠融资活着确实是很多创业团队的现状，但要“续命”还得靠自身。对于途牛这样一款OTA软件来说，产品和运营几乎是全部。

首先从产品策略上来说，途牛所走的路整体上是没什么大问题的，“错位发展”让途牛躲过了很多个劫数。但从2016年开始途牛玩起了转型，也是因为看到了业务上不精不专的竞争对手一个个获得投资估值大升，途牛动摇了。

是年7月，途牛加大力度进军机票、酒店预订，11月，途牛开发了五大新业务，跳出此前专注旅游打包产品的战略，发力机票、酒店、金融、影视、婚庆等五大新业务板块。

来看一组数据：仅2016年的第四季度——

运营支出为人民币31亿元（约合4.532亿美元），同比增长72.3%；研发支出为人民币6.014亿元（约合8660万美元），同比增长101.7%；销售与营销支出为人民币19亿元（约合2.749亿美元），同比增长65.4%、总务和行政支出为人民币6.588亿元（约合9490万美元），同比增长70.9%。而运营亏损为人民币25亿元（约合3.629亿美元），上年（2015年）同期运营亏损为人民币15亿元。

谈到途牛，大多数人的印象一定电视里循环播放的广告“要旅游，找途牛！”如果是这样，那都要“归功”于途牛的渠道运营。

用户运营本就是所有运营的核心。要想进军OTA的线上机酒业务，用户的流量更是重中之重，这也是为什么途牛2016年为什么砸这么多钱在综艺广告上。但途牛好像理解歪了。

用户运营的本质是要拉新与留存：吸引新的用户，并要将用户留住。

各个渠道的曝光只能给用户留下第一印象，产品的服务与体验才是留住用户的核心，途牛曾经没有意识到的是：起决定性作用的不是渠道运营，而是口碑营销。

于是我们看到了途牛的“两幅面孔”：一面是林志颖、周杰伦等明星代言，以及与《非诚勿扰》、《最强大脑》，一众热点综艺的合作；一面是“17家旅行社停止向途牛供货”、“被国家旅游局约谈”、“强制购买保险”、“低价游陷阱”等负面层出不穷，曾经的影视、婚庆等板块也彻底淡出历史舞台。

这也是造成投入的大量运营资金得不到流量转化的重要原因。

2017年，途牛意识到要“理性”运营，从一味追求外部流量，逐渐转向了兼顾已有用户的运维，更加重视提升用户复购率，从一味追求外部流量到精准营销；有节奏地发展线下门店，寻找更多碎片化的流量场景和渠道。