站在“新零售”風口，越來越多的傳統企業開始涉足新零售渠道。9月17日，北京商報記者從經營蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶（以下簡稱“慢燃”）的一位微商處獲悉，9月底蒙牛將有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。自進入2018年以來，蒙牛就開始頻繁推新，在“雙千億目標”與行業競爭的背景下，蒙牛將新品轉戰微商渠道。中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，蒙牛“新零售”電商渠道的開拓，是滿足全渠道運營的戰略目標，更加對接新生代的購物思維。不過，也有業內人士分析認為，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）將在2019年1月1日正式實施，蒙牛作為傳統企業，在“新零售”的機遇與挑戰下，首次試水微商，還需要解決諸多問題。
試水新渠道
進入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐漸火熱起來。據瞭解，北京優選千通技術公司是慢燃全國唯一經銷商，北京三多網絡傳媒科技有限公司負責品牌推廣。
根據蒙牛的規定，這款慢燃產品只能在微信朋友圈進行售賣，並未授權第三方電商平臺。“城市經理代理需要拿3552元共24箱貨，城市合夥人需要拿1.536萬元共120箱貨，高級合夥人需要拿19.44萬元共1800箱貨，目前，不再招收高級合夥人。值得注意的是，城市經理只能賺零售價，城市合夥人以上的代理可以賺零售差價和下級差價，代理可以將慢燃嫁接到實體商超、減肥中心、美容中心、藥店、健身房中心等進行實體店鋪貨。”該微商表示。
另一位微商表示，“蒙牛對代理沒有銷售數量要求，但是需要代理積極配合公司天天發朋友圈，這樣出貨比較容易，如果需要線下鋪貨需要實體店必須有代理的授權書，9月底蒙牛還會發布新品，而且蒙牛其他產品也會偶爾‘客串’一下微商渠道，以後將會有越來越多的新品通過微商渠道進行售賣”。
一位不願具名的業內人士分析認為，微信已經構建起非常完整的“商業基礎設施”，可以展示商品、支付、進行售前售後服務。隨著互聯網的快速發展，“朋友圈”已經成為生活中不可缺少的一部分，目前在抖音、快手等直播平臺，各主播都開始進行微商推廣，目前，微商已經擁有了大批粉絲。
《2017中國微商行業發展報告》的數據印證了上述說法，2017年微商從業人員規模突破2000萬人。此外，有數據顯示，微商市場交易規模在2017年已經達到了近7000億元，據業內人士預測，未來微商將有約20萬億元的市場潛力。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，蒙牛試水微商是由於中國傳統企業受新零售電商渠道衝擊較大。不僅是蒙牛，包括娃哈哈、達利等企業都開始佈局微商渠道。“傳統企業專長在傳統渠道，轉戰微商渠道是寄希望新渠道來扭轉傳統渠道的頹勢。”
“雙寡頭”之爭
在乳業專家宋亮看來，目前中國乳製品市場已經呈現出伊利與蒙牛的“雙寡頭”格局。“兩家企業目前的產值已經佔到整個中國乳製品行業產值的1/3。不久前，伊利和蒙牛都公佈了2018年上半年財報，伊利與蒙牛營收差距拉大至54.68億元，佔去年全年差額的69.2%。上半年伊利營業總收入399.43億元，同比增長19.26%；蒙牛銷售收入344.74億元，同比增長17%。上半年伊利實現淨利潤34.69億元，同比增長2.43%；蒙牛淨利潤15.62億元，同比增長38.49%。
在業內人士看來，蒙牛頻繁推新與行業龍頭之爭也不無關係。作為在乳業爭奪龍頭地位的競爭對手，伊利和蒙牛一直在產品上相互較力，都想在產品上引領市場發展。此前，蒙牛、伊利在產品以及渠道上處於高度重疊，雖然產品的概念略有不同，但整體包裝、口感均沒有明顯拉開太大差距，原料成本也沒有明顯差距，因此各級渠道利潤也大同小異。
伴隨互聯網的快速發展，傳統電商流量紅利漸失，零售新渠道成為各大品牌和零售巨頭競相佈局的重點市場。在“互聯網+”的刺激下，蒙牛新品便開始以社交新零售模式進入眾人視野。
此次推出的慢燃對蒙牛的意義不言而喻：慢燃+微商的模式，可以重建傳統企業與互聯網和消費者的關係，利用互聯網和粉絲效應，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應鏈，建立多場景營銷，並實現“雲庫存零囤貨”。
不過，在品牌營銷專家路勝貞看來，單純依靠電商，蒙牛對伊利不會形成競爭威脅。“蒙牛進入微商渠道說明在傳統渠道發力空間已經有限，業績增長壓力較大，進入微商，蒙牛面對較大的挑戰來源於產品價格的挑戰和產品功能性的訴求能否合理地被消費者接受。”
多重挑戰
事實上，一個傳統企業從熟悉領域進入陌生領域在得到紅利的同時也會遇到各種挑戰。北京商報記者發現，慢燃價格混亂已經顯現。對於只在微商渠道售賣的慢燃產品，已經大面積在京東、1號店、淘寶等線上平臺出現，而且價格參差不齊，一箱為198元的慢燃在京東和1號店的售價最低為148元250ml×10盒，在淘寶最低售價為104元250ml×10盒。
“蒙牛公司正在處理淘寶、京東等店商，蒙牛公司不允許在其他電商平臺銷售，那些電商都是假貨，如果代理在淘寶等電商售賣，公司會以亂價處理，罰收庫存。”一位慢燃微商表示。
其實，在京東與淘寶存在的價格亂象也比較容易發生在朋友圈中。微商交易屬於閉環，價格體系不透明，企業對於微商過於理想化，在實際操作中也容易存在價格亂象的風險。在微商秩序被擾亂的情況下，慢燃微商“198元的權益”也將是蒙牛亟待解決的難題。
對此，路勝貞也直言，慢燃的銷售價和利潤空間留得比較大，是為了鼓勵各個層級代理商的積極性。但是，對於一些小的微商來說，則未必有長遠經營的理念，更多傾向於賺快錢，為了達到快速銷售的目的，也會選擇各種可以快速獲利的方式。
徐雄俊則認為，蒙牛之所以不做線上平臺是為了保護微商代理，微商做不過電商，如果代理商在京東等線上平臺亂價售賣，也就違背了蒙牛做微商的初衷了。“對於蒙牛來說，微商渠道管控比較困難，微商是個偽命題，微信朋友圈人數比較有限，賣東西會遭到好友的屏蔽。事實上，微商可以作為渠道的拓展，但是不能作為單一渠道。作為體量較大的蒙牛來說，一款產品在微商渠道做得再好，產品走量也不會太大。慢燃作為新品，只依靠微商渠道的做法很幼稚，能否成功還需要時間考量。”
“慢燃產品成分表中雖然添加CLA甘油酯，但只能說有助於減肥，並不一定具備減肥功能，減肥功效只是慢燃的營銷賣點。”此外，對於慢燃產品是否具有減肥的功效，一位不願具名的乳業專家如是說。同時，他表示，蒙牛對慢燃產品以及渠道都抱有很大期望，慢燃作為高端產品，在今年消費整體下滑的情況下，發力增長難度比較大，作為新產品，從營銷以及渠道來看能不能獲得消費者的認可還面臨較大挑戰。
多位專家對北京商報記者表示，“新零售”是2018年互聯網行業最受關注的領域之一，慢燃作為新品來嘗試“新零售”渠道銷售屬於試水階段，蒙牛作為傳統企業能否玩轉“新零售”還需要市場的檢驗。同時，在明年《電商法》實施後，微商需要在工商局進行工商登記並取得營業執照，還必須依法納稅。如果賣的是食品，還需申請食品流通許可證。“這會使微商面臨新的挑戰，對慢燃來講，也是必須要面對的問題。”
對於慢燃銷售渠道以及定價問題，北京商報記者向蒙牛發去採訪提綱進行採訪，但截至發稿並未得到回覆。
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