最初僅為《創造101》旁聽生的王菊（左三），一度因膚色黝黑、身材微胖受到網友嘲諷，但她的獨立主張和勇於自嘲的性格經過網絡發酵後，迅速成為該節目熱門選手，排名隨之躥升。（騰訊視頻供圖/圖）
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一個普通人走到造星工業的最前端， 需要多少推波助瀾？
文 | 南方週末記者 李慕琰
南方週末實習生 田佳惠 陳瑞迪
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金字塔
《創造101》的開場是一個金字塔形舞臺。從457家公司、13778名練習生中，101個女孩被挑選出來，評級為A至F班，由上而下落座在金字塔裡。
在101宿舍裡，選手們上交手機，過著相對封閉的生活。除定期公佈的排名以外，受歡迎程度還有一些標誌：採訪多、廣告多、休息時間少。這些內容在一段時間內變成了“A班+王菊”。
王菊本人意識到自己走紅，是從接到中插創意廣告，“以前一直是拍A班的幾個人，現在有人來找我拍了”。6月7日首場粉絲見面會，粉絲也為王菊投得前11名之外加設的出席名額。
王菊從未入座金字塔。她是踢館選手，類似於替補，表演完成後沒能入選，直到第二天，一位選手退賽，她得以補位留下。其他女孩已換好粉紅套裝，王菊穿著一件藍色皮草，在導師帶領下加入C班。“可能確實從鏡頭上來看會有一些格格不入的感覺，”節目編劇胡菡說，“但她很快就和大家融入在一起。”
胡菡是王菊的“原生編劇”，負責上海地區部分選手前期的聯絡與拍攝。節目組在esee英模公司選角時，作為模特經紀的王菊半開玩笑地報了名。
胡菡看了面試視頻，王菊沒有受過練習生訓練，身材偏胖，“還挺有衝擊力的”。她穿著高跟鞋跳力量型舞蹈，十分賣力，“她對於舞蹈的消化特別好，我當時看完還跟旁邊同事說，你看她整個在舞臺上的表情管理是做得最好的”。
一個月後，胡菡在英模的舞蹈房約見了王菊，比視頻裡瘦了不少，也很會穿搭。王菊表達能力強，胡菡不知不覺和她聊得比其他選手都久。王菊一直渴望舞臺，對自己有苛刻的舞臺要求，外拍時，執意穿十公分的細跟高跟鞋，為了“讓身材比例看起來好一點”。攝像人員評價，王菊有鏡頭感，“知道要在鏡頭上有什麼樣的情緒”。
扎進101人的女孩堆裡，這些特質起初沒有嶄露頭角。節目初期王菊鏡頭不多，還因膚色黝黑、身材微胖受到網友嘲諷。
參加節目前，王菊告訴父母，父親不解“女團”之意。“我說就是唱歌跳舞的，像明星。‘你還當明星？你算了吧，當什麼明星啊。’”
王菊在節目錄制中與父母通電話，母親反覆叮囑“走正道”，“這個行業很複雜，媽媽出於對自己女兒的保護，不希望我攪和到裡面。”父親主動接過電話，對她的表現表示讚賞，“從小到大，這是第一次我爸認真地看了我表演的節目。”
溫潔是王菊的高中同學，曾和王菊同在戲劇社。她回憶，王菊常被老師誇“有舞臺感，能融入劇本當中”。
在同學中，王菊屬於“漂亮女孩那一撥”，豐滿型身材，“我們當時開玩笑說，菊姐的屁股是我們的驕傲。”溫潔說。
王菊告訴南方週末記者，她曾受身材所擾，三次減肥嘗試收效都不理想，現在她更追求比例和整個身材的勻稱性。“我可能意識到自己不可能變成那種纖瘦（的類型）……那也不要追求那些自己不可能得到的。”
高中畢業，王菊參加表演藝考，落榜而終。“那個時候打擊很大，覺得自己努力減肥了，老師對我的評價也不錯，可是為什麼沒有學校招我？”
王菊今年26歲，做過小學老師、公司培訓講師、互聯網獵頭，後來成為模特經紀人，打算以迂迴的方式趨近演藝圈。“以前不敢說，因為說給別人聽，會讓別人覺得你在做白日夢。”
王菊的故事濃縮為幾句話，在第六期節目中播出了。在上一輪比賽落選的範薇沒有等來這樣的機會，她曾為了舞蹈動作裡兩個八拍的站位和另一個女孩爭執了三個小時，最後讓給了對方，她躲在攝像頭拍不到的廁所裡哭了一夜。
範薇有陣子害怕鏡頭。“我很抗拒，就在攝影機底下哭也不是，笑也不是”。她不敢和人氣高的選手走得太近，怕被粉絲攻擊為“倒貼”。
範薇喜歡節目組的採訪，即使凌晨也會化妝，精神抖擻地參加。“如果不去採訪，你就沒有鏡頭。你去採訪，還有50%（幾率）播出的，我願意搏一下。”
“正兒八經當成一個工作的話，這個行業是最考驗運氣的。”範薇說，“菊姐今天抓住了機會，明天我也可以。”
2
“百萬”粉絲
一些粉絲去現場觀看公演後傳回消息：王菊指著別家的應援手幅和燈牌，對粉絲說，我也想要這個。溫潔為她心酸，當時剛有了最早的粉絲群，於是大家一起製作了應援物。
溫潔同濟大學碩士畢業，從沒追過星，和王菊畢業後聯絡不多，得知她參加節目，才關注起來，不忿“這麼多人去抨擊她的外貌”。王菊的粉絲後援會正式成立後，溫潔成為後援會會長。
後援會美工組負責人之一的濤濤，加入粉絲群時只有88個人，當時粉絲還沒有明確分工。他追過不少日系偶像，發現其他人多是專業練習生，已有粉絲和應援基礎，“但王菊是業餘的，既然別人都有，王菊也要有。”濤濤開始幫王菊製作圖片，在此之前他只會用一點photoshop，做過網購商品描述圖。
早期粉絲群的二十多位活躍者，常在群裡討論新奇的應援方式，比如用微信漂流瓶向陌生人拉票，發表情包、“菊話寶典”（這菊穩了、菊高臨下、菊勢大好）、打油詩。“‘土’是成本很低的一種可以給你帶來有趣的東西，但是傳播方式又很厲害。”濤濤說。
美工組成員有多位美院學生和設計師。濤濤是業餘的，但點子新，產出多，他製作的一張歐美風王菊圖片流傳最廣，他發現淘寶上那張圖已有27頁未授權周邊產品。有人笑稱王菊背後有年薪百萬的美工，他索性把微博名改為“王菊的百萬美工”。
打油詩由文案組創作，“你不投，我不投，菊姐何時能出頭”之類的句子風靡一時。當王菊被罵或嘲笑，文案組制定了一套道歉文案：“罵完投一票，身體好得呱呱叫”“喜歡誰都無所謂，菊粉給您捶捶背”……文案組藍迪告訴南方週末記者，“我們分析了菊姐為什麼會受到大家喜愛，一些人以嘲笑的心態在支持菊姐。”
他們發明了“菊內人”與“菊外人”兩個詞，把所有不知道王菊或這檔節目的人納入了“菊外人”範疇。媒體品牌從業者小添認為這種“菊文化”好笑、有味，“很多剪輯、話術的維護是很吸粉的，雖然大家都在嘲笑，但是嘲笑之中就感覺到，哇，菊姐這個人很牛逼。”
王菊在節目中的表現與此相輔相成。關注者51萬的微博博主“老雞燈兒”時常嘲弄王菊，把王菊不甚美觀的表演照製作成表情包，配文“地獄空蕩蕩，王菊在土創”（“土創”為《創造101》戲稱）。在後來的一期節目中，王菊本人親自演示了這一表情包，公演彩排時自我介紹“我是來自地獄的使者王菊”。不久後“老雞燈兒”轉而支持王菊。
連昕萌是中國科學技術大學新聞傳播碩士，長期觀察“飯圈”（粉絲群體），她認為普通人對“飯圈”多持“比較否定和圍觀的隔岸觀火的態度”。“由王菊所衍生出來的這種粉絲亞文化跟目前的網絡主流文化，伴著一種惡搞、自黑，這是比較能夠被接受的一種娛樂形式。”
以“老雞燈兒”為代表的微博博主們發佈了多條微博聲援王菊，在溫潔看來，“可能用了自己一些資源去幫助她推波助瀾”。溫潔經人提醒，後援會應該集資或聯繫英模公司，為王菊購買熱搜、保持熱度，可在財力上仍無能為力。esee英模總裁鄭屹在接受媒體採訪時直言：“公司想炒作，但炒不了那麼大。”
在小添印象裡，自從王菊“橫空出世”，他的很多公關、品牌、營銷從業朋友，開始自發地建起與王菊有關的微信群組，“這群人喜歡做這些新玩法的嘗試，本來就有話題點”。
營銷號和自媒體入場，5月28日起，王菊的微信指數超過了蔡徐坤、王俊凱、吳亦凡，維持近十日，目前仍在高位。“大家也需要流量嘛，等她有足夠的流量效應，營銷號會自發地寫，就好比微博上那些專門黑明星的號，好多就是為了博眼球、流量，自己製造明星話題。”小添這樣解讀。
“我們天然地偏愛這些跟我們或跟主流不一樣的話題，天然對異類更感興趣。”青年電視研究學者、《廣電時評》執行主編何天平說。他認為，從2004年《超級女聲》至今，粉絲對造星工業的影響已然不小，但進入社交網絡後，個體的話語權力加大了。“在這個年代裡面二次傳播的那種力度變大了，比如我們發一個朋友圈，它會影響別人做出一個判斷，話語影響他人的能力比原來更強。”
溫潔發現，加入粉絲群的人數“呈幾何倍增長”。“人數增長得非常快，一開始我們一兩天才增長一兩百人，後面一天就可以滿一個群（500人）。”
溫潔和後援會成員相信“小火靠捧，大火靠天”。騰訊視頻邀請所有選手的粉絲代表開了一次分享會，溫潔帶去了一個“商務報告”，在PPT上用魚骨圖詳細地解讀了王菊爆紅的全過程，最後總結：“這完全是粉絲的勝利。”
各家粉絲們給偶像訂送花籃，溫潔突發奇想：不如送一棵發財樹。“我們覺得這個很適合菊姐，管別人怎麼想。”起初大家內部意見不一，送達後，工作人員原計劃放些時日就和花籃一起處理掉，這棵發財樹登上了微博熱搜，順理成章保存下來，放置在王菊宿舍門前。
3
標準是什麼
在第六期節目中，王菊強調了“精神獨立和經濟獨立”的態度。第三次瀕臨淘汰時，她對現場觀眾說：“女團的標準是什麼？在我這裡標準和包袱都已經被我吃掉了，你們手中握著的，是重新定義中國第一女團的權利。”
她成功獲票留下。在2018年6月9日最新公開的排名中，她躥升至第二位。
“有人問偶像是什麼，我表演得很好就是偶像，並不是這樣的。粉絲依賴的這位偶像，能給予粉絲夢想的同感，我認為這才是真正的偶像。”株式會社AKS亞洲總裁寺田成昇在接受採訪時說。
以性少數群體為例的亞文化人群將王菊視為精神鼓勵。南京大學新聞傳播學院教授杜駿飛在其公號上解讀，“王菊奇蹟般的刷屏，可能會鼓舞更多被排斥在媒體框架、演藝生態之外的‘普通人’，努力去建立對平凡的自信、彰顯執著的個性，以及只被自我所認同的美。”
附著在王菊身上的符號，已不僅是對“女團”標準的重新定義，更擴展到對於明星工業、社會審美，甚至女性在社會中的接納度等方面的討論。“作為一個非粉絲，我去看楊超越、王菊，其實不是從女團的標準去看她們，而是從女性的標準去看——會喜歡、推崇怎樣的女性，這個標準的差異在於大家審美的差異。”何天平認為。 “百萬美工”濤濤覺得大部分人和他一樣，“本來想成為某某人，但是成了另一個人”。可是王菊不同——她真的實現了，“那我們就幫她把夢想推到最高的高度”。 現實中，濤濤被朋友認為衣品差、沒審美。在創作那張最有名的歐美風圖片時，濤濤刻意嘗試了波普元素，模仿安迪·沃霍爾。“我一個畫畫那麼不行、審美也不行的人，做美工給菊姐造成那麼大的宣傳，這個很奇妙。”
同為王菊粉絲的周芸，已坦然將自己視為“女權主義者”。過去總有人提醒她，不要太強勢、要溫柔，“我不是那種他們想要的女性形象”。她也從不追星，現在在朋友圈號召給王菊點贊，“她代表的是一種可能性，點贊是我的一種姿態：給更多年輕人，特別是年輕女性一些信心，包容社會更多的可能性。”
凌高峰成為王菊粉絲後，感嘆“做粉絲真的好累”。每天為不下十個榜單點贊，需要熟悉各種規則，購買的騰訊視頻會員時長已經累積到明年。
兩種裂變漸漸在王菊粉絲中出現。“一種希望後援團學習‘飯圈’規則，組織粉絲；一種希望後援團不要做拉票，覺得這是一種畸形的‘飯圈’惡臭，發自內心地喜歡她，為什麼要做這種事情，她本身就很獨立、有個性，不受世俗束縛。”溫潔與核心粉絲組成的後援會，時常夾在兩派中間，成為眾矢之的。
大家曾集思妙想，將“陶淵明”作為粉絲名稱，取自“晉陶淵明獨愛菊”。後經圈內人士提點，更名為“小菊豆”，上海話小鬼頭之意。更名意向流傳出去，引起粉絲不滿，“一部分有反叛精神的人就說我們爭當‘粉頭’（粉絲頭目），把‘飯圈’那一套套在菊姐的身上。”溫潔對南方週末記者說。
最初不過一兩百人的粉絲群裡，“菊文化”創造最甚。當時大家甚至不清楚哪個是與比賽相關的榜單，後來只把主要精力放在總榜和個別不錯的廣告上。“粉絲的想法不一樣，我喜歡你，我就把最好的給你。”溫潔說。
流量事關商業價值，很多明星粉絲團有常規的統計數據工作，甚至有專業數據統計師。王菊後援會也成立了數據組，但遭到一些粉絲抗議，只好擱置。
溫潔多次被罵，不得不謹言慎行。“‘飯圈’文化為什麼會屹立不倒？很有效，而且它會形成一定的經濟價值。”溫潔也糾結不已，“他們可能喜歡的就是這種反叛精神，但沒有意識到，所謂的自由其實都是在有限的程度裡。”
（溫潔、濤濤、藍迪、小添、周芸為化名）
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