大約十幾年前，新東方的一個PC網站上一夜之間掛滿了包括俞敏洪在內的多位老師的90年代大班授課錄音開始售賣。如果你當年曾打開聽過，也許還能記得那種幾百人在一起的嘈雜、人肉味道濃烈的感覺和錄音質量的低劣，那些錄音就像一種懷舊歷史憶苦思甜的有聲紀錄片，除了給你一些“絕望中尋找希望“的情緒外，幾乎很難堅持學下去。那時的教育行業幾乎沒人懂得什麼叫“用戶體驗“，當年的在線教育就好像改革開放初期的深圳——只是一個寒酸的小漁村。
那一年，算是在線教育的種子元年。
大約十年前，視頻錄播課突然風起雲湧，一大批教育行業從業者共同做了一個“一勞永逸、躺著賺錢”的美夢——只要錄製好視頻，學生購買量會逐年增加，但邊際成本幾乎為零。那時，也沒有幾個人把教育和人性、反人性這些詞的深度思考聯繫在一起，課程的打開率、完課率之低超乎了所有人的想象，數十萬小時的MOOC錄播課泥牛入海，如今已難覓蹤跡。
那段時間，算是在線教育的序曲。
大約五年前，從視頻會議系統“換馬甲“而來的直播流媒體技術日漸成熟，一對一真人外教在線少兒英語突然崛起，電話營銷大軍鋪天蓋地，隨著銷售額的飛速攀升，成本和費用也同比居高不下，一對一獲客成本四五千常態化，按權責發生制算結轉收入根本算不來賬，但沒關係，還有大批在當年成功募到人民幣或美元基金的新老VC正在狩獵。移動互聯網那波人口紅利過後，投資界的天氣總是風平浪靜，以至於VC們天天盯著氣象局找風口，在證偽了VR、AR的小風口，判斷AI的大風口來的有點慢等不起以後，教育這個大家原來看不上的“村姑”映入眼簾，“村姑”雖然沒有從韓國回來的“網紅”性感，但“村姑”長相周正，底盤不差，淳樸實在不騙人。雖然跑的不是最快但耐力不錯，捯飭捯飭好好發展說不定將來也能登上紐交所大雅之堂。
這幾年，潮流已然到來，是為在線教育的真正開局。
幾年很快過去，時至今日，風口實實在在地來了。在線3-6人小班課、百人千人萬人名師大班課已被公認是更好的模式；擁有巨大用戶量的教育信息化產品、各類拍照搜題、作業神器變異出的在線課堂、智能閱卷雲服務、教育SaaS等大數據公司紛紛拿到銀子粉墨登場。雖然極少發現有公司實際盈利，但市場基本面上無論創業者還是VC都信心滿滿，在預期未來至少比一對一更能盈利的大邏輯面前，幾百個創業團隊夙興夜寐，在線教育的中盤戰正式拉開帷幕。
中盤，靠忽悠和表面智商的草莽創業者迅速掉隊，這已是專業玩家的牌桌，拼的是內功，內功的核心是無數結合具體運營的正確有效的點狀認知，輔以強大的組織能力以及執行力，再把正確的點連成線，線連成面，面連成體的能力，沒有捷徑可走。一切都是從“點”開始，那麼，哪幾個點才是最重要最關鍵的呢？
1.對“產品”的理解深度
任何一個在線教育公司創業，最基本都需要兩種人才，教育人和互聯網人。於是，一種非常有趣又有代表性的溝通狀況出現了：當大家在討論“產品”這個東東的時候，說了半天，大家說了個“風馬牛”——根本尿不到一個壺裡。
教育人說的產品是課程，互聯網人說的產品是APP。
如何降低這個問題的溝通成本並有效達成正確的理解，成了所有CEO的難題。誰能讓團隊整體上用最短時間達成對這個問題的深度共識，誰就能更快一步找到中盤勝出的第一個“解”——究竟什麼樣的產品才是在線教育的好產品！
這個問題看似簡單，實際在創業實操中拆解起來，複雜程度幾乎達到了青年創業者的智力邊界，涵蓋多個維度，是一個長長的鏈條，是一個不能缺少任何一塊板的“大木桶”。
這個問題的準確答案是：所謂在線教育產品，是以掌握一項技能或能力為目標，包括教材、互聯網學習環境、講解、答疑、作業、測評、監督體系、服務並能有效幫助學生最終通過考試拿到分數的互聯網教育學習系統。
也就是說，和優質的傳統線下教育相比，各個環節都不能有缺失。
按照這個邏輯去套一下，大家就知道為啥Mooc錄播課不是靠譜的在線教育產品了，明顯缺少答疑、作業和監督環節，誰能堅持下來誰就是能逆人性而行的奇葩怪傑。
為什麼不是“營銷”？不是“流量”？而是“微信互聯網”？
從大的方面概括起來，中國互聯網的發展本質上經過了三個階段：PC互聯網——移動互聯網——微信互聯網。
微信作為月活9.3億人，平均在線時長3小時以上的強關係APP，比任何營銷觸達方式都更具效能，關鍵是隻有微信才能隨時隨地和客戶本人溝通，並進行銷售轉化和服務跟進。但微信營銷的水之深，運營技術之複雜，再和行業具體實踐相結合，探索試錯之路實在過於漫長，非一朝一夕之功。
以VIPKID為代表的在線教育第一代變現成功的公司是“買流量+電銷轉化”模式，而以“寶寶玩英語”為代表的第二代變現成功的公司卻是靠著深耕“微信互聯網”、並以萬人家長代理——螞蟻雄兵的方式快速起家，後面潛藏在水面以下的第三代變現模式的在線教育公司正在默默發力，他們結合了前兩代的優點，並進行了橫向和縱向的更深層次的微創新，相信一兩年後，他們會隨著後面輪次鉅額融資的發佈而脫穎而出，浮出水面。
互聯網教育的本質是教育，但獲客邏輯的本質卻更偏於互聯網！在創業公司996加班加點的拼命文化下，在投入時間換認知升級的推移中，更多公司會悟到——互聯網教育模式的“新常態”就是微信互聯網獲客。搞定了這一套，你就是效率王。
2017-2018年是在線教育的“分水嶺”真正出現的時間，如果你真的瞭解過行業內各個從大到小創業公司的真實數據，會發現拿到同級別融資的公司營收、增長差別之大令人非常意外，運營效率的高低天壤之別，有拿到億元美金以上的公司獲客成本和客單價1比1的——簽單1萬居然需要1萬元的市場綜合費用，而此時課程還沒有開始上，還有獲客成本幾乎趨近於0的公司在低調的悶頭狂奔。
從大邏輯上分析微信的子產品，從次弱關係到弱關係到次強關係到強關係，大致是小程序——公眾號——微信群——微信好友。對於高效率的教育公司而言，每個微信子產品都關乎運營核心要素，都得要求團隊把營銷和增長的內功練出來。可想而知，這得趟多少坑，復多少盤，花多少錢，用多少時間，這種多點認知實操相結合、網狀的深厚功力是靠一個宏觀戰略指揮、偉大領袖型的CEO能談笑間搞定的嗎？宏觀不能代替中觀，中觀不能代替微觀。就像讓一個沒吃過榴蓮的人理解榴蓮那種又香又臭的味道，他是無論多聰明多有格局都無法找到那種具體而微的感覺的。
3.對三四五線城市客戶群體的理解深度
中國教育行業2萬億以上的市場，目前在線教育的市場滲透率還不到5%，這是一個真正擁有“人口紅利”的行業，未來10年必將不可逆地高速增長，“天花板”將可能出現在40%-50%的市場總滲透率，那已是N年以後的事情。現在，一切都還在“社會主義初級階段”。
當下，“露天煤”還沒有被創業公司挖完，頭部公司大多集中在一二線城市獲客，客單價萬元或以上，他們的實際客戶群體也並不是一二線城市的全部家長，而是一二線城市知識理念先進的高收入家長群。但更大的“儲藏量”蘊藏在三四五線城市，他們是“金字塔”的腰部和底座，市場總量遠大於北上廣深的總和。
誰能制定出靠譜的“農村包圍城市”戰略並有效率地落地獲客，誰就將可能贏得在線教育中盤戰的“半程冠軍”。
近期，我們注意到，個別在線教育領域“拼多多”模式的創業公司正在悶頭瞄著三四五線城市攻城略地，後勁不可小視。他們的客單價集中在1000-4000元的區間，班型為5人左右小班到數百人大班，而大班模式公司的全職教師的年收入高達40-200萬人民幣，這使他們能夠養得起靠譜有經驗的好老師。
他們的重要突破是縮短了家長的決策時間，使“重決策”變為“輕決策”，並依靠家長粉絲圈層進行有效裂變和傳播。
我們理解的“北京五環以內”的中國，不是真正的中國，購買拼多多上面的著名品牌——“小米新品”“創維先鋒”的家長，是中國教育真正的主流消費群體，他們正對北上廣深的在線名師和更細緻的全程跟蹤服務模式翹首以盼。
三四五線的“韭菜苗”正在瘋長，只不過，這批韭菜被收割帶來的不是韭菜的損失，而更可能是他們的子女改變命運、人生轉折的機會，畢竟，一二線城市的教育資源、師資力量至少領先了他們所在地三到五年。
4.對資本的理解深度
教育行業的創業者總體是個融資能力相對不足的群體，這和很多創始人老師出身的職業背景相關，也和教育行業現金流較好的行業屬性相關。
但這次擺在面前的機會不同了，當下的時代，是個千載難逢的鉅變窗口期，從各行各業的消費升級到互聯網改造傳統行業的“深水區攻堅”，金礦就在眼前！
時代背景下，兩類創業者在走著不同的道路：一類的典型特徵是從“看不起”到“看不懂”到“學不會”到“跟不上”，另一類，則崇尚“快速學習”“認知升維”，幾年後，一類在朋友圈發著“創業惟艱”“中年人有多難”的二手雞湯，另一類則乘勢而上，成為了納斯達克敲鐘按鈴的“風口飛豬”。
對資本的理解深度和操作能力，是區分上面兩種創業者的重要標尺之一。
可以看到，很多融到大錢的頭部公司在以“佈局決定結局”的方式考慮問題。彈藥充足，某種意義上，他們可以“胡打胡有理”。從英語業務，已經延伸到數學、語文、Steam、AI業務上，進行有益的邊界探索；人才引進上，可以“資金換時間”，以願景+高薪+期權迅速招攬行業精英。中國在線教育領域的真正發展只有不到五年的時間，真正有實操經驗的專業人才是極其有限的，某種意義上，人才佔有率＝市場佔有率，人才專業度＝獲客轉化率，人才含金量＝公司增長速度。人才爭奪之戰正在每天上演。在很多公司裡，HRVP都是極端重要的前幾號人物，政委這個古老的職位正在成為創業公司各個子業務團隊的標配，為的就是能夠先人一步，穩定、團結而有效率地擴大戰果。
可以看到，各個賽道目前暫時領跑的公司，都是在以資本為依託，以資本為信心，以資本擴格局，以資本換速度。不同的競品公司橫向對比，初創階段能力不分伯仲。後來，卻出現一步趕不上，步步追不上；一步領先，步步高昇的局面。有的創始人天天泡在湖畔大學、青藤大學、長江商學院廣泛交際大佬和資本家，公司業務數據卻飛速增長；有的創始人天天死盯業務，深入一線做銷售做客服，公司業績卻慢如蝸牛。這也就不難理解，為什麼有的創始人身邊資本智囊高手一大堆，融資一輪只用兩個月迅速解決戰鬥，估值高到匪夷所思，拿到一堆TS最後還得狠心拒絕幾家；而有的創始人在融資上能力不夠體力湊，見了上百個投資經理，卻難以推進到投委會拿到一個TS的行業“怪現狀”了。
公司的水平是一回事，融資能力有時是另一回事，創業是一個通過快速學習和高效社交來擴展能力邊界、人脈邊界、資源邊界的過程。掌握了更多的維度，兜裡揣著真實的錢，當然更有可能脫穎而出。
縱觀行業，可以推演出，在線教育的“中盤戰”將在五年內結束，所有能做的主流方向將被各路創業公司分塊把守，各個擊破。展望五年後，中國教育行業將進入類似“收官戰”的階段，產業格局將基本趨於平穩，預測幾點如下：
市值超越新東方好未來的公司必將在最長不超過5-6年左右的時間點出現，模式將是在線大班課為主業務線輔以其他衛星城小業務線協同共振的矩陣模式，課程以K12為主，兼顧0-6歲和18歲以上市場。
現在名氣最大融資最多的幾個在線教育公司5年後將可能不再是行業公認的最優秀的公司。
一對一外教在線將從商業模式上被部分證偽，規模不經濟的無利潤虧損困局終將難以突破，他們將轉型成為多點支撐、多業務並行的一對一+小班課模式繼續前行。
在線教育定位於低客單價有點類似“拼多多”的所謂“消費降級”模式但提供了靠譜有效果的教育產品的創業公司中將出現2-3家估值或市值超過50億美金以上的現象級大公司，他們擅長3-5線市場，客單價能夠被月薪2000元的工薪家長接受，師資力量優秀，服務體驗貼心，將為在線教育行業做出最有價值最有借鑑意義的創新探索。
拍照搜題領域和作業APP領域目前融資最多、估值超高的幾個公司將可能不會全部成功，他們中的幾家會上市，但市值可能不會太高。用戶是沒有支付能力的學生而不是家長這個問題將始終阻礙他們收入的快速增長，他們的K12一對一變現業務也較難超越沒有拍照搜題和作業APP的純K12在線一對一的頭部公司，他們中掌握了在線大小班課運營方法論的公司將是這個賽道學生量和市值最大的公司。
幼兒園教育信息化領域將出現至少一家規模較大的公司，他們坐擁巨大精準的流量和10萬家以上的全國佈局的幼兒園網絡，是3-6歲在線教育公司和知識付費領域的王牌渠道，他們的規模變現之路將可能越走越順暢。
知識付費領域將很快出現能夠IPO的公司，在細分領域仍有機會，利用碎片時間學習將成為這一代上進青年的新常態，他們將成為利潤率最高的在線教育公司之一。這個方向將成就無數個明星老師的稅後鉅額收入，那些掌握了真知灼見的愛學習愛思考的真正專家們將收穫他們該有的巨大經濟回報。
非英語和非K12的在線教育的探索將隨著時間推移而開花結果，在線鋼琴陪練、在線美術、在線編程、在線小語種、在線Steam等領域將會有很多公司收穫中等規模的成功，但不容易出現現象級的大公司。
傳統線下教育的併購和“拼盤上市”將愈演愈烈，第二個第三個注重投後管理的樸新教育將會出現，他們將有能力IPO，但市值不會太大。
在線小班課領域眾多的創業公司將出現分化，一部分公司將永遠不能盈利，陷入類似一對一的成本不可降的困局，少數幾家公司將找到降低獲客成本和教師成本的“金鑰匙”，成為能夠IPO的公司。
AI和教育的結合將被證明並不具有絕對意義的想象空間，有AI技術的教育公司即便做起來，本質也不是因為AI。教育這個古老的行業，更加關於人性、效果和商業邏輯，而不是概念和大數據。
公立初高中的課程補充和大學學科共建的領域將產生好公司，他們將把更加符合時代要求的教育內容的迭代和升級代替政府做好，對中國教育的“供給側改革”做出重要的貢獻，使下一代孩子更加學有所用。
從初中開始準備出國的低齡留學領域將代替硬件一流、老師還是“新瓶裝舊酒”的私立國際學校更加成為家長認知升級的潮流和快速增長的大市場，留學後服務領域將出現大公司，在北美僱傭幾百上千名全職員工並管理好將是這個賽道的最大難點，將有公司相對完美地解決這一問題，使家長對孩子海外生涯的衣食住行不再擔憂，成為中國教育國際化的“新樣板”。
未來5-10年，將有至少60-100家教育公司IPO，線上教育IPO的數量將逐年越來越多於線下，中國這個全球教育最大的市場將持續發揮威力，不可阻擋地在A股、港股和美股等各類資本市場“你方唱罷我登場”，市值超過100億美金的教育公司將可能至少有10家以上。
會有一類教育新物種——類似特色精品培訓機構的全日制私立中小學出現。他們的教育理念極其高端先進，他們抓住時代的痛點，重構學習內容和教育方式，探究跨學科的教育實踐，打破傳統文、理、武、藝的分科侷限，融合各門各類認知，順應人的發展規律，培養內心豐盈、獨立思考、積極行動的未來公民，他們契合了未來教育的本質，顛覆了中國教育的固化藩籬，成為了下一代有識、有眼光家長的選擇。他們不是為了資本和IPO而生，而是為了教育的進步和人性的光輝而生。
（本文作者：徐科，至合資本合夥人、教育行業實戰派創業導師 ）
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