女人的胸口藏著多少錢？
據歐睿國際預測，中國女性內衣市場營業額在2017年將達到250億美元，是美國的兩倍，2020年更有望達到330億美元。
2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國，掀起了一陣內衣風潮。隨後，中國的內衣界新秀們也不甘示弱，不斷向外披露最新融資：原創內衣品牌“蒛一內衣”完成4500萬元A輪融資；女性輕奢內衣品牌“DARE ONE”完成3000萬元A輪融資；女性內衣互聯網品牌“NEIWAI”獲6000萬元B+輪融資……
創業項目融資背後，亦是資本的蠢蠢欲動。老牌投資集團復星繼去年入股都市麗人、收購意大利奢侈內衣品牌La Perla後，近日又宣佈正式收購奧地利頂級內衣品牌Wolford。種種跡象表明，圍繞女人胸口的戰爭已被點燃。
超2000億市場卻缺少“統帥”
內衣行業被業內人士看作是有著高成長性的行業。因產品具有非週期性的剛需特徵，市場潛力大，且毛利率高於服飾平均水平，所以決定了內衣仍然是一門好生意。
根據Euromonitor統計數據，2017年中國內衣市場規模會超過1700億元。根據Frost&Sullivan統計數據，2013年中國的廣義內衣市場規模為1944億元，複合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國內衣市場是一個超過2000億的大市場。
但與西方發達國家相比，中國的內衣消費佔服飾消費的比例仍有限。例如法國為22%，每年法國婦女用於內衣的消費的金額約為17億歐元；而中國女性在內衣消費方面的支出約為200億元人民幣，僅佔衣著消費的5%。比較以上數據可看出，中國內衣行業市場的未來發展空間巨大。
中國的內衣產業從改革開放後發家，成長不過30餘年，按照品牌定位大致可分為以下幾個方向：
一是以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規內衣。
這類內衣品牌依靠高性價比、渠道下沉搶佔大眾市場。通過在省、市、縣、鄉、鎮的幾乎所有商場開設產品專櫃，走普及化路線，服務於社會工薪大眾，一度佔據了中國內衣的主要市場。但伴隨競爭加劇，常規內衣同質化嚴重，部分頭部玩家早已謀求轉型。
二是以“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣。
這類內衣品牌將主要精力集中在產品概念的發掘與炒作，如“婷美”主打美體、“南極人”主打保暖。但當市場迴歸理性，概念戰迅速降溫，大量玩家退場。
三是以“愛慕”、“都市麗人”為代表的時裝內衣。
這類內衣品牌的設計研發能力強，通過終端來展示品牌文化。歐迪芬、愛慕從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務升級，為中國女性提供了時裝化的款式和高頻的上新。
目前，國內內衣市場還比較分散。據2014年Euromonitor的統計數據，中國市場上市場份額前十的內衣品牌只佔到12.1%，缺少主導品牌。這為新品牌的誕生醞釀了變革的機會。
90後、00後撐起的新興內衣品牌
消費升級的到來，內衣市場正悄然生變。
隨著90後、00後等更年輕的人群成為消費主力，消費觀念及需求正發生改變。過去消費者在選購內衣產品時只關心面料、價格等要素，現在還會額外關心色彩、時尚度、消費體驗等各種要素。
此時，新興內衣品牌如雨後春筍般冒出，並不斷斬獲融資。觀察這些新興內衣品牌，我們發現瞭如下特點：
1、“無鋼圈”更受歡迎
近幾年來，女性用戶對胸部健康的關注日益增強，“無鋼圈”、“舒適”、“極簡”等新概念深受消費者追捧。內衣工藝的不斷精進，讓無鋼圈內衣也具備了塑形效果，又可以大大減少對胸部的勒壓，這些都預示著無鋼圈內衣的走紅。
例如，內衣品牌“NEIWAI內外”，主打無鋼圈、穿著舒適零體感的內衣產品，且設計風格“大道至簡”，被類比為內衣界的“無印良品”；“氧氣Bra”同樣主打舒適的無鋼圈內衣，由國內外買手親身試穿後推薦。
2、輕奢風流行
中國經濟的快速發展、居民收入的增長催生了對中高端內衣的消費需求。消費者對內衣的需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視內衣的人文關懷和品牌價值，關注消費過程的體驗。
曾請來范冰冰做推廣的DARE ONE，便是一個輕奢女性內衣、睡衣品牌。在產品選材上採用進口真絲面料，並以國際化的美學標準進行設計，將時裝元素、大牌元素結合到內衣上，價格定位偏高。
3、品類更細分
隨著多樣化概念受市場追捧，內衣品類出現新機會，少女內衣、大罩杯內衣、智能內衣等新型細分品類開始湧現。
蛻變盒子是一家從少女內衣套盒切入少女電商的服務品牌，致力於從設計、質量上保障少女內衣的安全性和時尚性，“可娃衣”同樣也是一家生產健康環保的少女內衣和學生內衣；奶糖派是一家大罩杯內衣O2O平臺；“蒛一內衣”的部分業務從事新型面料智能內衣的開發。
下一站增長點：女性運動內衣、情趣內衣
1、女性運動內衣市場競爭會愈演愈烈
近年來內衣產品中細化出了運動內衣品類，而運動內衣還細化出跑步、瑜伽等更小的品類。與普通內衣相比，運動內衣由於清洗頻率更高，更容易造成拉扯變形，所以是一種高消耗品。而高消耗品的特性就決定了消費者願意支付更高的價格購買一件運動內衣。
據國家體育總局統計，2015年中國經常體育鍛煉人數達到4.1億以上，預計2025年運動人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。相關數據顯示，中國運動內衣市場總量將達到200億元至300億元。
目前，中國女性運動內衣市場尚未出現佔據絕對市場份額的寡頭，是新興品牌搶灘登陸的好時機，但要成為贏家還有不少難關需要克服。
對於新興運動內衣品牌來說，面臨的競爭將空前激烈。首先，以耐克、阿迪達斯、Under Armour和lululemon為代表的國際運動品牌擁有強大的資金、技術力量和品牌認知度，很容易在消費者中打開市場；其次，以Moving Comfort、Shock Absorber為代表的專業運動內衣品牌，雖然在國內銷售渠道尚未完全鋪開，但已經憑藉在國外積累的口碑，通過代購、海淘等形式進入中國女性的衣櫃；此外，傳統內衣品牌如維多利亞的秘密、愛慕、華歌爾等也意識到了運動內衣市場的潛力，紛紛在主線產品外推出運動產品線。
想在運動內衣領域大展拳腳的品牌，要面臨的問題還在於，中國消費者對於運動內衣的品牌意識還尚未完全建立，大多數消費者僅從外觀和簡單的功能性上區分產品，市場教育仍需時日。
2、情趣內衣市場規模相當可觀
隨著28歲以下年輕人逐漸成為線上主力，性感風女性內衣正倚靠年輕女性的帶動在三四線地區受到熱捧。數據顯示，在2017年性感風格內衣隨著性感風服飾的流行而大漲，19~22歲年輕女性尤其喜歡，而消費佔比增長主要來自於四線地區。
據前瞻產業研究院整理的2017年情趣內衣發展數據來看，中國情趣內衣精準人群有2億，以每人每年購買5件內衣來計算，每年至少需要購買10億件。事實上僅北京和上海兩個城市每年中高檔內衣的年銷售額就達9億元人民幣，情趣內衣佔比10%。
除運動內衣和情趣內衣外，目前，市場上已經出現了不少孕婦內衣、哺乳內衣等專櫃，且深受女性各消費群體的喜愛。未來，我國內衣市場針對不同消費群體而進行的市場細分將是主要發展趨勢。
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