訪談主持：《中國汽車報》社社長 何偉
訪談嘉賓：長豐集團董事長、獵豹汽車總裁 李建新
何偉：
一直想和李董事長進行交流，今天終於實現了。上午，我們參觀了獵豹的工廠，試駕了獵豹的燃油車和電動車，對企業有了一些瞭解。在汽車行業中，長豐獵豹是“老字號”企業，但發展過程中也有一些曲折，迴歸整車行業後，獵豹勇敢地提出了“第四次創業”，近幾年的業績也實現了穩步增長，這是件挺令人敬佩的事情。今天的汽車市場的競爭程度遠超10年前，過了那個只要把車造出來，就不愁沒銷路，不愁不賺錢的時代。應該說，如今的汽車行業已經由資格賽變為淘汰賽，自主往上走，合資往下壓，還有一些外資等待機會。
我看了獵豹汽車的發展歷程，第一輛車下線距今已經30年了，請梳理一下，獵豹品牌發展從無到有、從小到大的成長過程，成功的方面以及一些挑戰和困難。
李建新：
獵豹的出身是軍隊汽車修理廠，當時軍隊汽修廠和零部件製造廠有35家，它不是一般性修理，實質上是再造。那時，我們的分工是做汽車變速器、分動器和傳動軸，既做維修配件，也為全軍提供汽車零部件。後來，總後勤部明確了“組織全軍汽車修理工廠，生產輕型越野汽車”，獵豹造越野車就是從那時開始。在發展初期，獵豹比較艱難，一方面是過去我們的經驗積累還是不夠，包括工藝裝備、設計研發、零部件製造等方面水平有限。另一方面是國家的工業基礎和經濟基礎都比較差。從引進吉普車，成立第一家合資企業，到後來大眾桑塔納的引進，確實對自主品牌的成長有推動作用，至少我們知道先進的汽車製造是什麼樣子。
你們和三菱合作是什麼時候？
1995年，那時三菱汽車雖然不是全球越野車技術最好的，但性價比很高，另外三菱也很想進入中國市場。除了引進三菱越野車技術，也引進了一些資金。當時，三菱投入的資金佔比20％。客觀地說，三菱的技術對獵豹的發展起到了很大的助推作用，我們很快做到了全國輕型越野車的冠軍，年產銷達到了3萬輛。此外，三菱在華投資了發動機廠，對我國汽車行業整體的支撐力度很大。
後來，你們又經歷了與廣汽的重組，對此有什麼樣的體會？
中國汽車產業有兩個快速增長期，一是加入WTO之後，二是金融危機之後。第一個快速增長期，我們踩在了點兒上，那時候獵豹可謂是一車難求，生產線上一片紅火。可第二個增長期，獵豹錯過了，經歷了與廣汽的重組，當獵豹汽車迴歸時，發現中國SUV市場規模已經迅速壯大，長城這樣的企業一款車型的銷量就已經達到了幾十萬輛。回想起來，重組前的獵豹汽車是SUV市場的領跑者，如果沒有錯過這段黃金髮展期，我相信現在的銷量不會低於長城汽車。
當時，湖南省政府支持廣汽與長豐重組，目的是要推動湖南省汽車工業的發展，支持廣汽、支持廣汽菲亞特，也支持獵豹。當我們與廣汽重組後出現分歧時，湖南省也支持我們把獵豹品牌拿回來自主發展，並給了我們混合所有制改革的政策支持。獵豹股份有限公司成立之初，股比結構是團隊15％、長豐集團85％。A輪增資後，長豐集團股比變為39％、團隊31％、其他機構投資30％。接下來的B輪增資後，長豐集團的股份將退到35％，不過仍然是最大股東；團隊的股份將退到22％，獵豹將引入更多社會資本。應該說，在混合所有制改革方面，我們是走得最早的。
獵豹汽車迴歸以後，能夠這麼快發展起來，機制起到了一定的作用？
的確如此。當時，獵豹進行混合所有制改革也是被逼出來的。重組之前，我們1年的利稅是12個億。重組之後，長豐集團的營業收入才是12個億，我們還有5000多名員工，必須給自己找條出路。
2012年再造新獵豹時，我們提出了1個目標：“兩年打基礎、三年見成效，五年大跨越，再造百億長豐新獵豹”。現在看來這個目標實現了，去年營業收入112億元，利稅18億元，生產了13.5萬輛新車。
湖南省政府如何看待獵豹汽車的發展？
與廣汽的重組，對於湖南汽車工業的發展，確實有助推作用。但對於獵豹來說，確實有些“不公平”。我1984年當廠長，企業一直盈利，重組後是我們第一次虧損。那個時候，我們只剩下一大堆零部件企業，做沙發、空調、內飾、塑料件等。現在湖南省給我們的評價是，長豐為湖南省的汽車工業發展做出了貢獻和犧牲。所以，去年湖南省年產100萬輛車的下線儀式，放在獵豹汽車長沙工廠。如今，湖南省實現年產百萬輛汽車的規模，聚集了廣菲克、廣汽三菱、比亞迪、上汽大眾、眾泰、北汽株洲、北汽福田等企業。
“獵豹最突出的差距還是在市場拓展，也就是塑造品牌形象方面。”
獵豹迴歸後，面對的市場發生了哪些變化？獵豹如何重新找到自己的發展之路？企業的戰略定位和發展思路是什麼？
獵豹迴歸整車行業後，我們感到市場變化太大了，很多企業跑到前面去了，規模也形成了，市場也已經佔領了。我們迴歸的時候，下了很大決心，也做了一些分析。
對獵豹不利的方面，是外部環境的變化導致行業競爭激烈，而自己的營銷網絡、供應商體系都需要重建。有利的方面也有：第一，市場對於SUV的需求仍然存在，且多元化多層次的趨勢明顯。之前，獵豹是靠輕型越野車以專制勝。現在，如果能夠深耕某一細分市場，企業也一定能夠生存發展。而且，汽車行業不像別的行業，贏者通吃。而有的行業中就那麼幾家壟斷性企業。對於重回汽車業的獵豹來說，做精、做好、做專，才可能生存下來，發展起來。我們必須找準市場定位，集中所有資源，專注在上面，才有可能把事情做好。我們當時回到汽車業，不是不知道市場變化很大，但我們在SUV領域有一定基礎，還有一定的市場影響力。現在，我們要讓年輕人更多瞭解獵豹，瞭解我們的產品特徵和品牌形象。為達到這個目標，我們重新建立研發體系，重構營銷網絡和供應商體系。憑藉之前的基礎，獵豹近幾年實現了比較快地發展，但與先進的自主車企相比，獵豹還有差距。
目前，獵豹存在一些什麼樣的短板？說實話，現在你們是在跟高手過招，有沒有感覺到比較吃力？
關於獵豹汽車的短板，我們內部也討論過。和跑在前面的企業相比，獵豹在各方面都有差距，市場推廣、營銷拓展、成本管控、生產效率等。但是，比較起來，我們認為最突出的差距還是在市場拓展，也就是塑造品牌形象方面。我們講品牌向上，首先是要讓大眾瞭解這個品牌，我們做過市場調查，問別人知道哪些中國SUV品牌，很多人都不知道獵豹。
現在，我們要讓年輕人瞭解獵豹，知道它是一個老牌的SUV企業，是有歷史根基的品牌。《中國汽車報》的數據監測，獵豹從來沒有出現過。出現的都是一些比較活躍的汽車品牌，這些品牌的銷量也都比較好。所以，從去年開始，我們加大了品牌的宣傳力度，提高品牌的認知度，這是一項很重要的工作。
今年5月，獵豹汽車Mattu上市，我們採用了現場直播的方式，在線收看的人數達到70多萬，各個論壇的發帖數也在短時間超過1萬。我們要多總結經驗，不斷拓展營銷思路。
我們注意到，獵豹汽車有4個生產基地，產能可以達到50萬輛。但是，現在的銷售與產能還有一定的差距。現在還有很多新造車企業，沒有資質需要代工生產，有沒有找到你的？如果有人找過來，你是什麼態度呢？
如你所料，之前的確有幾家新造車企業找過我。獵豹歡迎各種形式的合作，但前提是要談得來。比如，獵豹代工能夠迅速解決新造車企業的生產問題，可以讓這些企業進入目錄，從而上市銷售。但對於新造車企業來說，車生產出來以後怎麼賣、賣給誰？這些新造車企業都是生產電動車，但目前規模比較大的企業就那兩三家，主要消費市場也是在北、上、廣、深等一線城市。我們可以代工，但生產線調整後，車生產出來，能賣得動嗎？賣不動生產環節的投入怎麼收回？其實，無論是對於新造車企業還是傳統車企，產能都不是最重要的問題。只要車好賣，即使產能不足，也可以迅速擴建工廠。而產品競爭力和品牌影響力不足，對於企業來說才是道坎，因為當前汽車行業已經進入了產品、品牌的競爭時代。
獵豹汽車的第四次創業提出迴歸資本市場，這是怎麼考慮的？
現在我們正在啟動B輪融資，釋放出8億股，公司股權結構會進一步優化，然後就要重回資本市場。但是，IPO現在的要求很嚴格，上報的話一次通過不了，未來3年也難再重啟。IPO對於獵豹來說肯定是個方向，但我們也要兩條腿走路，整合、重組的方式我們也在考慮。汽車是資金密集、人才密集型產業，要實現健康發展，除了自身的實力和積累，還要靠資金和人才做支撐。
現在，資本對新能源汽車的熱度不減，很多企業估值還挺高。目前國際上的樣板是特斯拉，特斯拉要是成功了，資本市場的熱度還會延續。
“造車新勢力有一些理念值得我們學習，但萬事萬物是有規律的，造車也要講究基本規律。”
你是怎麼看待這股造車新勢力的？
造電動車已經不能算是新事物，傳統企業不也搞新能源汽車嗎？所謂的造車新勢力無非是指過去不是造車的企業，現在跨界入場，其中大多數是靠互聯網起家的企業。他們有一些理念值得我們學習，但萬事萬物是有規律的，造車也要講究基本規律。其中，最重要的是要有科學的態度。比如現在做電池的企業中，我認為比亞迪和寧德時代都是持科學態度的企業。寧德時代做的時間不長，但成長很快，產品也做得不錯。獵豹關注新能源車已經很久了，從2002年開始研究。2010年，寧德時代的電池一出來，以我們的經驗就感覺不錯，這幾年他們的各項工作很認真，也得到了國際知名汽車企業的項目。比亞迪也在新能源領域耕耘了很多年，起步時雖然出現過一些狀況，但他們堅持研發和技術投入，現在比亞迪的新能源車型也越來越有市場號召力。所以我說，搞汽車還是要按科學規律辦事。
對於獵豹來說，我們是一家老牌企業，對造汽車的這種科學規律的認識是到位的。不是隨便弄出一個玩意兒，有個樣子就上市銷售了。從CS10、CS9到Mattu，獵豹的每款車型都有實質性的進步。
對於造車規律，恐怕新造車企業中有些人認識得還不夠充分，有些做法不夠嚴謹。實際上，一些企業已經吃到苦頭了。
造車和軟件開發不一樣，軟件可以自身快速迭代，快速升級，比如說系統出現BUG，馬上寫寫程序就可以去掉，問題就解決了。而汽車走向市場後，一旦出了問題，無論企業怎麼處理，都會給用戶帶來麻煩。
有一次，我和一位新造車企業的老闆坐在一起，他說造車只要有錢就可以了。很簡單，就把一些零部件組裝起來就可以了，顯然他把造車想得過於簡單了。
“每家企業都有自己的優勢，也一定會有劣勢，關鍵的是把目標鎖定住，然後堅守、執著、認真，就一定能有收穫。”
我們注意到，現在有幾家國企出現了一些困難，你認為他們失敗的原因是什麼？獵豹該如何避免出現這樣的問題？
汽車行業是個充分競爭的行業，不分出身。不管你是跨國公司，還是自主品牌；也不管你是國有企業，還是民營企業，都必須遵循市場經濟規則。市場經濟中最重要的一條就是企業要追求效率，包括決策效率、運行效率。
如今，李書福這樣的企業家帶領民營企業強勢崛起。這足以說明，只要體制機制好，就可以在市場競爭中勝出。
現在吉利很牛，我與李書福之前也有過交流。但反過來，我們要反思，國企領導如果選擇李書福這條路，能走到今天嗎？恐怕很難。從最早的照相、做冰箱和摩托車，到後來造車再到收購沃爾沃等國際知名汽車企業，李書福敢於承擔風險，吉利的體制機制能夠讓他很快作出決策，但這種做法恐怕在國企中很難實現。
你三四十年的國企老總經歷濃縮成一句話：市場經濟不會因為你是國企就寬容你。
之前，在汽車產業的競爭中，國企有一定優勢，但主要是靠政策的支持。記得有一次，我們開訂貨會，把客戶請到工廠訂貨，請他們吃飯。結果就有人告狀，說我大吃大喝。我跟領導說，我不這麼做的話不行啊，人家不會因為我是國有企業就訂我的貨。我還記得馬偉民院士說過一句很有哲理的話，“我馬偉民40多歲成為院士，讓我一直保持這種幹勁，保持這種事業心去幹，沒有問題，我也不計報酬。但要我這個團隊都這麼去幹，恐怕做不到啊。”
在獵豹，我們講五分事業心和覺悟，還有五分是薪酬激勵。最近，我們企業也在做薪酬激勵政策的改革，不能只是給員工加工資，還要給他們一個發展的平臺。
看得出來，你很尊重市場，也很看重市場競爭規則，有什麼特別想對汽車界或是客戶說的嗎？讓他們知道獵豹汽車的發展願景。
我們希望獵豹的每一款產品，不管發佈會搞得多熱鬧，營銷做得多花哨，最終還是能夠經受住市場的檢驗，得到客戶的認可。獵豹做汽車有堅定的信念，只要我們做精做專，就一定能夠把事情做成做好。實際上，每家企業都有自己的優勢，也一定會有劣勢，關鍵的是把目標鎖定住，然後堅守、執著、認真，就一定能有收穫。我在獵豹講“三勁”——狠勁、韌勁、實勁；也講“三不”——不滿足、不驕傲、不懈怠，不能自以為是，也不要妄自菲薄。
同時，獵豹要時刻關注用戶，關注用戶需求的變化。技術發展緊跟國家戰略方向，過去政府對汽車行業的要求是“節能、安全、環保”，現在是“節能、新能源和智能網聯”，要順勢而上，不能逆勢而為。
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關鍵字: 運動型多用途車 湖南獵豹汽車股份有限公司 建新
