09.22 爆品戰略：如何打造爆品？

在當今互聯網時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之後，才有推動歷史進步的力量。

——雷軍，小米創始人

所謂爆品戰略，就是找準用戶的需求點，直接切入，做出足夠好的產品， 集中所有的精力和資源，在這一款產品上做出突破，即單點突破。

如果說《爆款：如何打造超級IP》 這本書是打造爆品的行動理論，那麼這本《爆品戰略：39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法》就是打造爆品的行動法則，乾貨滿滿的方法論一套接著一套，結合39個爆品案例進行剖析講解。

這些行動法則在實際工作中可以照做實踐，對於做產品設計的同學，這絕對是一本不容錯過的好書。即便你沒有完全學會這些法則，瞭解這39個爆品案例也能讓你增加不少社交貨幣（即談資）。

一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。

別想別的，先把產品做好吧！做成大家都想要的爆品！

品牌為王失效，新的是法則爆品為王。渠道為王失效，新的法則是用戶為王。規模為王失效，新的法則是口碑為王。

爆品必須具備三個關鍵因素：

1.一個極致的單品。

把一款產品、一個賣點做到極致，就能打爆市場。比如Snapchat就是把一個點——“閱後即焚”做到了極致，估值竟然做到了190億美元。

2.殺手級應用。

傳統工業時代強調的是殺手級價格，互聯網時代強調的則是殺手級應用，即找到用戶的應用點，而不是聚焦於功能點。比如iPhone利用多點觸控技術重塑手機的意義，讓大家有全新的通話體驗。

3.爆炸級的口碑效應。

互聯網時代的產品必須依靠用戶的社交口碑效應，引發鏈式反應，往往不到幾個星期就能引爆。

爆品戰略是可以複製的，甚至做爆品也是互聯網創業、創新的必修課。

如何打造爆品？

最核心的行動法則就是：價值錨。

價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度， 尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

傳統工業時代的核心法則是“定位”所強調的信任狀，就是建立讓用戶信任的“認知優勢”，認識大於事實。但是，互聯網時代的核心法則不是信任狀，而是價值錨，以用戶為中心，站在用戶角度思考，打造用戶可感知的價值錨點。

在互聯網時代，打造爆品遵循爆品研發“金三角法則”：痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。

痛點法則：找到用戶痛點是油門

找痛點是一切產品的基礎，只有找到用戶最痛的 那一根針，產品的引爆才有可能。

1.找風口

從用戶角度思考，風口就是國民性痛點，就是大多數國民最痛的需求點。

找風口有三個工具：

01又肥又大。這個產品的深度和廣度都很大，很大人選擇創業，首先會想到衣食住行，因為它們的市場很大。

02高頻消費。找到用戶高頻消費的需求點，佔領用戶的人口。而且高頻打低頻也是互聯網常見的遊戲規則。

03標準化。爆品在一定程度上是反對個性化的。

2.找一級痛點

用戶的痛點就像一個金字塔，有一級、二級、三級…… 一級痛點是用戶最痛的那個需求點，也是用戶產生購買行為最重要的一點。

找痛點的工具：用戶角色模型（PERSONA），即用戶畫像。找到核心用戶，將用戶的痛點集中到幾個具有典型代表性的用戶身上，簡化需求分析。

最靠譜的方法是與目標用戶進行真實交流。用戶對產品體驗有直觀感受，一對一深度交流。先搞定那些會抱怨的用戶。

還有其他方法，如拉用戶進微信群，讓用戶活躍起來，通過觀察用戶的行為和評論，發現用戶對產品的真實想法。或訪談消費者。。

但作者給出自認為最強的辦法——從用戶一級痛點的三個層次進行，類似於馬斯洛需求層次理論。

貪：性價比。小米如何把插線板的性價比痛點做到絕殺？高顏值、小巧、安全性。

嗔：高逼格。情懷是一種逼格。逼格的本質就是社會性認同。看什麼劇才能體現我區別於別人的品味，即產品能夠給被炫耀的資格。

高逼格也意味著高溢價。Beats如何提升逼格？死磕顏值、專注各種明星合作、抱其他高逼格大牌的大腿。

痴：粉絲模式。真正驅動粉絲的是特權，飢餓營銷背後的驅動力也是特權

優衣庫如何找到一級痛點？

貪：高技術低價格

嗔：高大上的旗艦店

痴：優衣庫粉絲

3.數據拷問

數據拷問有三個關鍵維度

01關鍵用戶數據。

02橫比和縱比。橫比就是跟同行比；縱比就是和自己的時間軸比。

03細分和溯源。按照不同維度，如時間維度，從週數據，日數據做更細更深的挖掘。溯源就是查詢這個數據的源頭、源記錄，由此分析和發現用戶的行為。

尖叫點法則：找到產品尖叫點是發動機

如何讓產品超越用戶預期引起尖叫， 產生口碑。尖叫就是產品的口碑指數。過去製造尖叫的王道是：與眾不同，互聯網時代製造尖叫的王道是：讓用戶爽!

1.流量產品

什麼是流量產品？就是用產品來拉動用戶流量的方式。

互聯網公司做流量產品最常用的一招就是免費，或補貼。

宜家很多產品是低價格的流量產品；外婆家3元一盤的麻辣豆腐也是流量產品。

2.打造產品口碑

產品在互聯網上打爆的最最關鍵， 就是打造超預期的口碑。

在一星級的餐廳，享受到五星級的服務，絕對超預期，絕對有口碑！在五星級的餐廳，享受五星級的服務，絕對不會超預期。

打造超預期口碑的三個工具：

01病毒係數：當用戶在使用一個產品時，有多大可能傳播給另外一個用戶。比如朋友圈爆品足記、臉萌。如何測試產品的病毒係數？看四五歲小孩最喜歡哪個。

02超預期的用戶體驗。讓用戶爽。硬件產品必須製造超預期的硬體驗。先找到用戶的一級痛點，再把這種一級停電變成尖叫級的產品，最難在於平衡硬件技術和用戶體驗的關係。

03跑分（最強悍的一招）。通過產品的性能指標來突出產品的價值，例如小米電視2S與夏普、索尼跑分測試。

3.快速迭代（口碑核武器）

根據用戶的反饋，不停地迭代和更新。在快速迭代的機制下，沒有完美的產品，一切都是Beta版。

爆點法則:引爆用戶口碑是放大器

爆點=引爆口碑。口碑是一互聯網營銷的發動機， 爆點的核心是精準。以前是大眾傳播時代；後來是分眾傳播時代；現在是精準傳播時代。粉絲社群是最大的精準！

引爆用戶口碑三大法則：

1.一個核心族群

通過小眾影響大眾，通過大眾引爆互聯網。千萬不要忽視小眾，尤其是意見領袖型的小眾。引爆小眾就是引爆一個核心族群。能夠深刻洞察一個核心族群，針對其開發產品，甚至是一種核心競爭力。

2.用戶參與感

找到一個核心族群后，最重要的是引爆用戶參與感。

參與者三三法則：

三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體。

三個戰術：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

以上法則在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》這本書中有詳細解讀，感興趣的同學可以自行閱讀。

用戶參與感的精髓，是用病毒性的內容激發用戶的參與熱情。

以Airbnb為例，它三個讓用戶參與的核心武器：

01大數據，更精準地為用戶服務；

02高逼格，願意曬；

03社交電商，不是傳統酒店，更像一個社區。

3.事件營銷

01借勢營銷。借熱點事件，可以借自己的勢，也可以借別人的勢。

02明星元素。上社交頭條的秘密武器：社交貨幣。

社交貨幣就是通過分享、談論某些話題，傳播能夠凸顯自我獨特性的信息，比如《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》。正能量社交貨幣、爭議社交貨幣、熱點社交貨幣都是免費上社交頭條的不二之選。

03造病毒

造病毒的三大要素：

創意——花對多的資源和時間在此。

支點——第一波受感染者，花第二多的資源在此。

槓桿——擴音器、放大器，如微博微信等，最直接的口碑效應就是發朋友圈。

以蘋果式口碑為例，它有三個武器：搞定發燒友；搞定媒體，免費上頭條；製造流行文化。

以上三個法則，就是爆品戰略的核心法則。：

喬布斯說過：產品人不能被營銷人打敗。未來，做營銷的幹不過做產品的。產品是1，營銷是0，有營銷無口碑必死！

與君共勉。

來源：簡書