我們小時候總是不愛聽道理，卻愛聽故事，現在依然如此。同樣，一個好的品牌的故事可以傳遞重要信息，影響消費者的購買決策和體驗。我們該如何講好這個關於品牌的故事？
一說到講故事，往往會勾起我們的童年回憶。自兒時起，我們就愛聽童話故事，經典寓言，神話傳說⋯⋯為什麼許多童年啟示都是用故事來傳達的？
原因是：人腦喜歡以敘述的形式編碼、存儲和檢索信息。
當消費者準備做出購買決定時，故事可以傳遞重要信息，影響消費者的決策和整體品牌體驗。然而，對於如何將講故事用於數字營銷，人們知之甚少。
做一個有故事的品牌
在過去五年間，我們對位於日本沼津市的兩家公司——寶馬和駿河銀行進行了調查研究，發現故事大大提高了消費者與網站的互動，而且在社交媒體上，源自消費者的故事更容易影響人們對品牌的態度。
在三項研究中，當消費者講述故事後，受眾考慮購買該品牌產品或服務的概率平均增加了32%。
我們發現，和沒有聽過故事的人相比，那些聽過故事的人會和品牌建立更緊密的聯繫，更信賴品牌；故事使受訪者的信任以及自身與品牌的聯繫增加了約4%。
此外，比較容易“在故事中看到自己”的受訪者更願意考慮購買該品牌的產品或服務，他們會認為自身與品牌的聯繫度更高，也更信任品牌。
故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消費者創作的故事，與消費者和公司聯合創作的故事在影響力上非常接近，兩者都比完全由公司創作的故事影響力更大。
和顧客一起講品牌故事
公司應如何利用消費者的品牌故事？我們建議採取以下四個步驟。
1. 公司與消費者合作，創作可信且富有感染力的故事。
公司可以通過查看Facebook、Twitter、YouTube和其他社交媒體網站上的評論，找到有關自家品牌消費者故事的線索。這有點像策劃一個藝術展：你需要找到最好的“展品”，並與講故事的人合作傳遞正確的信息。
第三方粉絲網站可以是故事內容的另一個潛在來源。接觸顧客的員工也可幫助挖掘其他素材。
例如，加拿大道明銀行集團（TD Bank Group）發起了一項活動，對經過篩選的顧客贈送由特殊的自動取款機（公司稱之為“自動感謝機”，Automatic Thanking Machines）所派發的感謝禮物。
有一位顧客是多倫多藍鳥棒球隊（Toronto Blue Jays）的狂熱粉絲，因此這位顧客收到了官方的球衣、帽子，並且受邀在藍鳥的一場賽事中為比賽開球。另一位顧客收到飛機票，去特立尼達探望她生病的女兒。
這些互動被記錄在視頻中，並被廣泛傳播。
2. 將故事轉換為高品質的宣傳材料。
高品質不一定等於“華麗”。在視頻質量符合消費者預期時，品牌社交媒體網站上有關消費者的視頻故事才是最有效的。
雖然高質量的視頻能夠給潛在顧客留下深刻印象，但還有一個重要提示值得注意：如果成品太精緻或過於專業，可能會被懷疑視頻的作者是品牌而不是消費者，從而破壞了故事的真實性。
3. 在各種社交媒體中植入故事。
在品牌網站上發佈消費者故事的視頻，會讓觀眾認為視頻是由消費者和品牌聯合制作的。
公司可使用真實的消費者故事，並通過品牌的社交媒體渠道（例如品牌的YouTube頻道和Facebook頁面）呈現，以便最大限度地發揮故事影響力。
鼓勵大家在各種社交媒體上發表評論、轉發、闡述、創建消費者與品牌，以及消費者與消費者之間的信息鏈。帶有正面信息的補充報道也可以在各種網站上發佈。
4. 將付費媒體策略與社交媒體上的自發故事分享相結合。
為電視設計的傳統媒體策略，可以與為社交媒體創作消費者故事的內容相配合。
例如，位於紐約的減重公司Weight Watchers International已經將來自社交媒體的消費者故事用於面向全國的電視廣告。
公司可以在Facebook和其他付費網站上的新聞推送中發佈故事。此外，還可以尋求社交媒體和大眾媒體之間的協同效應。
社交媒體革命給未來數字世界的品牌營銷提出了重要的問題——在數字世界裡，每個人都能發出自己的聲音，消費者很容易受到其他消費者的影響。
我們的研究表明，營銷人員可以將網上消費者創作的故事作為品牌戰略的重要元素，以影響消費者之間的互動。利用由消費者與品牌共同創作的故事，可以控制信息的傳達，同時保持消費者故事的真實性。
縱觀歷史，講故事一直是傳達態度和價值觀必不可少的方式之一，而且仍將是數字世界中信息和影響力的重要來源。
隨著虛擬現實等新技術的發展和改進，品牌有望迎來在傳播策略中採用消費者故事的新機遇。
作者簡介：勒尼·理查森·戈斯林（Renée Richardson Gosline），麻省理工學院斯隆管理學院（Sloan Management School, MIT）高級講師兼數據科學家。
傑弗裡·李（Jeffrey Lee），上海紐約大學市場營銷學助理教授。
格倫·厄本（Glen Urban），斯隆管理學院David Austin 市場營銷學教席榮譽教授。
本內容有刪節
原文《和顧客一起講品牌故事》
刊登在《商業評論》2018年4月號
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