在這個兵家必爭的戰場裡，建起護城河才意味著一切

文 | 周天

*原財經功守道已更名為周天財經

不過短短兩年時間，汽車金融的大行其道像是一隻無形的手，不斷撬動著整個行業的發展。一邊是大小玩家爭相入局分食一杯羹，另一邊鉅額資本不斷入場加碼。所有信號都意在告訴追隨者們，前面一片藍海，資本市場的大門能夠隨時被扣響。

這並非是一個未經驗證的賽道，數據就是最好的證明。官方數據顯示，2017 年我國汽車銷量達 2887.9 萬輛，同比增長 3%。二手車交易市場累計交易 1240.09 萬輛，同比增長 19.33%，交易金額為 8092.72 億元。預計在 2023 年交易量達 3000 萬輛，交易規模超過 2.6 萬億。

另一方面，消費者汽車金融在中國的普及率較發達市場相比仍然很低。根據羅蘭貝格《2017 中國汽車金融報告》，目前全球範圍內汽車消費 30% 是現金購車，其餘 70% 都藉助金融槓桿。相比於新車金融 36% 的滲透率，中國的二手車金融的滲透率僅為 8% 左右。

這是一個關於萬億市場的故事。在行業還未成熟之前，上車早晚是個大問題。

於是我們看到，從汽車電商到互聯網金融，各家爭相殺入汽車金融領域。在邊界不斷延伸的同時，汽車金融的「無限遊戲」已正式開啟。

群雄鏖戰

背景各異的新手在源源不斷地進場。5 月 8 日，58 宣佈與汽車經銷商龐大集團合資成立汽車電商公司，以融資租賃為切入點，挺進新車領域。

「新車金融到了一個爆發點」，這是 58 給出的原因，而這背後是新玩家不斷入場，汽車金融戰爭變得愈發激烈。

戰爭的上半場，新車的消費金融是汽車金融公司和銀行的天下，因為手握主機廠和雄厚的資金實力，讓他們的地位難以撼動。

二手車金融成為下半場新玩家另闢蹊徑的入場方式。

它的出現正在盤活整個二手車市場。根據中國汽車流通協會數據顯示，2017 年我國二手車交易總量超過 1200 萬輛，同比增長 15%--20%，增長率已經遠高於同期新車市場的增長速度。值得一提的是，其中最重要的驅動力來源於金融。據資產端的不完全統計，金融在中國二手車市場的滲透率，在 20%-30% 之間。而在一些地區性市場，高達 50%-70% 以上。

野蠻生長的二手車金融，成為汽車電商尋找多時的新出口。

脫胎於易車的易鑫，最早只是公司在 2013 年成立的汽車融資事業部，但這次從汽車金融入手的嘗試，讓易鑫僅成立 3 年就一躍上市。

另一邊的戰場，瓜子、優信等電商平臺們的視線也從廣告大戰轉向金融，多方之間早已暗自較勁。從 2016 年開始，優信、瓜子、人人車在拓展二手車交易業務的同時，也紛紛佈局二手車金融業務。

有趣的是，在佈局汽車金融後，原本在各自主戰場作戰的公司開始頻繁的擦槍走火。但另一種力量，選擇按照不同的商業邏輯，線下作戰，深耕 B 端二手車經銷商，早早抓住交易入口，美利車金融是其中的典型代表。

對於資本市場來說，汽車金融的故事也成為一支強有力的興奮劑。5 月 29 日，優信向美國證券交易委員會遞交 IPO 招股書，正式開啟上市之路。而在一年前，資本幾乎席捲了整個行業。據不完全統計，二手車電商 2017 年全年融資額超過 200 億元。

至此，BATJ 真金白銀加碼完成所有頭部公司。2017 年 1 月，優信獲得 E 輪 5 億美元融資，騰訊攜手易車領投易鑫 40 億元。京東則戰略投資了早在 2014 年就押寶二手車分期市場的美利車金融。

此外，隨著現金貸監管政策收緊，傳統的消費金融公司也站在風口上殺進汽車金融市場，依託新場景讓資金落地。趣店去年推出汽車金融業務——大白汽車分期平臺。2018 年初，樂信也正式推出汽車金融服務產品「樂買車」。

不論是早期種子選手還是後期效仿者，隨著競爭加劇，汽車金融玩家的入場時間在迅速縮短。

死亡飛谷

熱度爆發，淘汰的號角卻已經吹響。汽車金融的發展，同樣逃不脫整個互聯網金融行業跌宕起伏的趨勢。

趣店 Q2 財報剛出，被視為其新增長點的大白車業務就遭到了質疑。財報顯示，大白汽車目前累計交付車輛僅 6608 輛，與 2018 銷售 10 萬輛汽車的目標相距甚遠。樂信也試圖打出低息牌吸引首批用戶，但底息「低至」8 釐的分期政策一經推出，就引來行業內的談論，因為此前汽車金融平臺普遍定價都在 6 釐左右。

尚未摸清商業模式，瘋狂湧入風口，似乎成為任何一個行業的通病。

但在風口真正來臨後，當年沉下心建底層的公司開始觸底反彈。大搜車靠免費的系統和工具，換來介入二手車商渠道。而早在 2014 年入局的美利車金融用線下直營店將自己推向業內頭部企業。

先行者手握渠道和資金，價格戰無可避免，新玩家卻面臨再入場將無錢可賺的窘境。資金的獲取能力和資金成本控制，成為新入場者需要躍過的第一道死亡谷。

不過兩年時間，行業已經經歷了一波殘酷洗牌。網貸之家顯示，截止 2018 年 4 月初，涉及車貸業務的 P2P 平臺，從 1741 家向 859 家銳減。而據《2016 車抵貸合規白皮書》，在 2202 家正常運營的 P2P 網貸平臺裡，至少有 1136 家 P2P 網貸平臺涉足車抵貸業務，佔比達 51%。不久前二手車金融新貴聯眾金融更是傳出貸款資金斷裂、全國業務停擺的消息。

在沒有解決授信能力，找到能建立護城河的模式之前，行業熱鬧的表象下面是各家都不好過。

對於二手車金融實力弱、背景差的玩家來說，金融去槓桿的大背景下，生死命脈完全掌握在金融機構手中，因對外資金收緊而被拋棄的並不少見。而靠資金成本驅動的大公司，佔坑圈地的前提是能打贏一場又一場價格戰。

層層慘烈競爭下，似乎可以預見的是，二手車金融行業幾乎重蹈當年 3C 行業的覆轍——渠道為王，養肥客戶。

然而，對比 2017 年 P2P 車貸 2477 億元的總規模，行業平臺相繼到下，死亡數量幾乎過半，但車貸的交易額卻同比增長了 36.7%。

這意味著汽車金融開始走向集中和壟斷，「剩」者為王的時代來了。

剩者為王

資本仍在不斷進場加持，即便戰爭慘烈，還遠不到彈盡糧絕的那一刻。但不可否認的是，洗牌之後，多寡頭市場格局已經逐漸形成。

真正風口上的豬，一定是在追趕風口的過程中，慢慢長出翅膀。而易鑫、美利、優信等頭部公司已經迎著風建起各自的護城河。

作為汽車金融第一股，含著金鑰匙的易鑫資金實力雄厚，背靠易車以及 BAT 資方，從新車、二手車、車服務到體驗店，業務互補多元。並完成從線上到線下的交易閉環，不斷滿足用戶汽車消費全生命週期的需求。

作為成立 7 年的行業「老兵」，優信一直在前線斥巨資大打廣告戰，建立了強大的品牌認知，它的金融業務耕耘時間並不短，也儲備了深厚經驗。

看起來，相比擁有強大的背景和資金實力，瘋狂融資大打廣告戰的公司，聲量小的公司幾乎難以在這場戰爭中存活。

但二手車市場本身的特點，讓這個生意沒那麼容易被線上巨頭瓜分。

目前，整個二手車市場是一個高度集中在線下的市場，市場集聚效應使得 95% 左右的中小黃牛、經銷商都依託分佈在全國各地的 1100 多個二手車交易市場展業。對於推廣金融產品而言，車商掌握著絕對的話語權。誰能爭取到車商的青睞，無疑就能獲得更多的業務。

因此，地面作戰能力上如果有一定積累，即使是在巨頭大手筆燒錢推廣的夾縫中，也有機會殺出來。

美利車金融就是這樣的案例，作為早期入局的直銷模式鼻祖，早在 2014 年，美利就將業務對準了二手車分期市場。對於這個非標準化特別嚴重，交易鏈條長、更重運營和風控的市場來說，短時間內難以做到全部線上化。美利正是從這個角度切入，從線下撕開了營收的口子。

在戰火尚未大範圍燃起的時候，一線城市是主機廠和銀行的主戰場，美利先行推出汽車金融業務，往往能提供較低的利率甚至零利率貼息，以促進銷售。美利並沒有選擇在主戰場打價格戰，而是將觸點下沉至三四線城市，通過線下場景打通資金和資產。

通過 SP＋ 直營模式，美利迅速搭建起全國直銷團隊，覆蓋了全國 30 個省份，330 個城市。對於仍集中在線下交易的二手車行業來說，這樣的做法無疑牢牢抓住了核心的獲客渠道。因為無論對於車還是背後的金融服務，為客戶提供何種產品和相關服務的主動權仍掌握在這些車商手中。

繼美利之後，線下渠道的重要性日益凸顯。據瞭解，當存量市場和車商難以再次介入和撬動的時候，為了挖掘增量，許多公司開始砸重金開店，建立線下金融直銷渠道。

縱觀這些找準模式已經在市場上佔據一席之地的頭部公司，汽車金融戰爭的競爭核心不外乎四點：

1. 流量優勢：如今線上流量的成本與當年已不能同日而語，很多平臺幾乎都難以邁過過高的流量成本大關。更重要的是，對於極其依賴線下運營的汽車行業，和非標準化的二手車產品，更多的流量仍留在線下，難以轉化。所以對於提早佈局線下的公司來說，手握線下渠道也更加遊刃有餘。

2、先發優勢：金融產品同質化高，無論是 4S 店還是二手車經銷商，商戶單體普遍體量偏小，並不需要多家機構服務。據瞭解，月單量在 50 單左右的車商只需要引入 2-4 家金融機構便可以滿足日常的分期需求。因此先佔領渠道和市場的玩家更有明顯優勢。

3、存量優勢：通過對存量客戶的生命週期價值經營，搶先佈局的企業會把這部分的利潤用於前端獲客的補貼，形成一個良性循環和產品閉環。

4、規模經濟：汽車金融行業存在很強的規模經濟效應，三點共同作用導致新來者最終一定無法在價格上 PK，最終導致虧損離場。

當風口來臨的時候，趁著風起來成為下一個巨頭，成為驅動所有新玩家和資本瘋狂湧入的動力。但尚未經歷過中國傳統行業完整生命週期的 VC 更像是低估了這場戰爭的難度，他們讓過度的資金湧入行業，結果只會帶來無數個血本無歸的失敗案例，回頭來看，2017 年一年間就有上百家車貸業務為主的網貸平臺消失。

結局未定，勝負未分。比起走馬觀花，追逐熱點的玩家來說，那些找準模式埋下頭做事的，勝出只是時間問題。在這個兵家必爭的戰場裡，建起護城河才意味著一切。

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作者周天，原36氪深度部主創，四期TMT特稿「金字節」獎得主，長期研究互聯網與FinTech，還當過一家國資PE的投資人，目前專注經營這個小專欄，分享自己的一些觀察。