在这个兵家必争的战场里，建起护城河才意味着一切

文 | 周天

*原财经功守道已更名为周天财经

不过短短两年时间，汽车金融的大行其道像是一只无形的手，不断撬动着整个行业的发展。一边是大小玩家争相入局分食一杯羹，另一边巨额资本不断入场加码。所有信号都意在告诉追随者们，前面一片蓝海，资本市场的大门能够随时被扣响。

这并非是一个未经验证的赛道，数据就是最好的证明。官方数据显示，2017 年我国汽车销量达 2887.9 万辆，同比增长 3%。二手车交易市场累计交易 1240.09 万辆，同比增长 19.33%，交易金额为 8092.72 亿元。预计在 2023 年交易量达 3000 万辆，交易规模超过 2.6 万亿。

另一方面，消费者汽车金融在中国的普及率较发达市场相比仍然很低。根据罗兰贝格《2017 中国汽车金融报告》，目前全球范围内汽车消费 30% 是现金购车，其余 70% 都借助金融杠杆。相比于新车金融 36% 的渗透率，中国的二手车金融的渗透率仅为 8% 左右。

这是一个关于万亿市场的故事。在行业还未成熟之前，上车早晚是个大问题。

于是我们看到，从汽车电商到互联网金融，各家争相杀入汽车金融领域。在边界不断延伸的同时，汽车金融的「无限游戏」已正式开启。

群雄鏖战

背景各异的新手在源源不断地进场。5 月 8 日，58 宣布与汽车经销商庞大集团合资成立汽车电商公司，以融资租赁为切入点，挺进新车领域。

「新车金融到了一个爆发点」，这是 58 给出的原因，而这背后是新玩家不断入场，汽车金融战争变得愈发激烈。

战争的上半场，新车的消费金融是汽车金融公司和银行的天下，因为手握主机厂和雄厚的资金实力，让他们的地位难以撼动。

二手车金融成为下半场新玩家另辟蹊径的入场方式。

它的出现正在盘活整个二手车市场。根据中国汽车流通协会数据显示，2017 年我国二手车交易总量超过 1200 万辆，同比增长 15%--20%，增长率已经远高于同期新车市场的增长速度。值得一提的是，其中最重要的驱动力来源于金融。据资产端的不完全统计，金融在中国二手车市场的渗透率，在 20%-30% 之间。而在一些地区性市场，高达 50%-70% 以上。

野蛮生长的二手车金融，成为汽车电商寻找多时的新出口。

脱胎于易车的易鑫，最早只是公司在 2013 年成立的汽车融资事业部，但这次从汽车金融入手的尝试，让易鑫仅成立 3 年就一跃上市。

另一边的战场，瓜子、优信等电商平台们的视线也从广告大战转向金融，多方之间早已暗自较劲。从 2016 年开始，优信、瓜子、人人车在拓展二手车交易业务的同时，也纷纷布局二手车金融业务。

有趣的是，在布局汽车金融后，原本在各自主战场作战的公司开始频繁的擦枪走火。但另一种力量，选择按照不同的商业逻辑，线下作战，深耕 B 端二手车经销商，早早抓住交易入口，美利车金融是其中的典型代表。

对于资本市场来说，汽车金融的故事也成为一支强有力的兴奋剂。5 月 29 日，优信向美国证券交易委员会递交 IPO 招股书，正式开启上市之路。而在一年前，资本几乎席卷了整个行业。据不完全统计，二手车电商 2017 年全年融资额超过 200 亿元。

至此，BATJ 真金白银加码完成所有头部公司。2017 年 1 月，优信获得 E 轮 5 亿美元融资，腾讯携手易车领投易鑫 40 亿元。京东则战略投资了早在 2014 年就押宝二手车分期市场的美利车金融。

此外，随着现金贷监管政策收紧，传统的消费金融公司也站在风口上杀进汽车金融市场，依托新场景让资金落地。趣店去年推出汽车金融业务——大白汽车分期平台。2018 年初，乐信也正式推出汽车金融服务产品「乐买车」。

不论是早期种子选手还是后期效仿者，随着竞争加剧，汽车金融玩家的入场时间在迅速缩短。

死亡飞谷

热度爆发，淘汰的号角却已经吹响。汽车金融的发展，同样逃不脱整个互联网金融行业跌宕起伏的趋势。

趣店 Q2 财报刚出，被视为其新增长点的大白车业务就遭到了质疑。财报显示，大白汽车目前累计交付车辆仅 6608 辆，与 2018 销售 10 万辆汽车的目标相距甚远。乐信也试图打出低息牌吸引首批用户，但底息「低至」8 厘的分期政策一经推出，就引来行业内的谈论，因为此前汽车金融平台普遍定价都在 6 厘左右。

尚未摸清商业模式，疯狂涌入风口，似乎成为任何一个行业的通病。

但在风口真正来临后，当年沉下心建底层的公司开始触底反弹。大搜车靠免费的系统和工具，换来介入二手车商渠道。而早在 2014 年入局的美利车金融用线下直营店将自己推向业内头部企业。

先行者手握渠道和资金，价格战无可避免，新玩家却面临再入场将无钱可赚的窘境。资金的获取能力和资金成本控制，成为新入场者需要跃过的第一道死亡谷。

不过两年时间，行业已经经历了一波残酷洗牌。网贷之家显示，截止 2018 年 4 月初，涉及车贷业务的 P2P 平台，从 1741 家向 859 家锐减。而据《2016 车抵贷合规白皮书》，在 2202 家正常运营的 P2P 网贷平台里，至少有 1136 家 P2P 网贷平台涉足车抵贷业务，占比达 51%。不久前二手车金融新贵联众金融更是传出贷款资金断裂、全国业务停摆的消息。

在没有解决授信能力，找到能建立护城河的模式之前，行业热闹的表象下面是各家都不好过。

对于二手车金融实力弱、背景差的玩家来说，金融去杠杆的大背景下，生死命脉完全掌握在金融机构手中，因对外资金收紧而被抛弃的并不少见。而靠资金成本驱动的大公司，占坑圈地的前提是能打赢一场又一场价格战。

层层惨烈竞争下，似乎可以预见的是，二手车金融行业几乎重蹈当年 3C 行业的覆辙——渠道为王，养肥客户。

然而，对比 2017 年 P2P 车贷 2477 亿元的总规模，行业平台相继到下，死亡数量几乎过半，但车贷的交易额却同比增长了 36.7%。

这意味着汽车金融开始走向集中和垄断，「剩」者为王的时代来了。

剩者为王

资本仍在不断进场加持，即便战争惨烈，还远不到弹尽粮绝的那一刻。但不可否认的是，洗牌之后，多寡头市场格局已经逐渐形成。

真正风口上的猪，一定是在追赶风口的过程中，慢慢长出翅膀。而易鑫、美利、优信等头部公司已经迎着风建起各自的护城河。

作为汽车金融第一股，含着金钥匙的易鑫资金实力雄厚，背靠易车以及 BAT 资方，从新车、二手车、车服务到体验店，业务互补多元。并完成从线上到线下的交易闭环，不断满足用户汽车消费全生命周期的需求。

作为成立 7 年的行业「老兵」，优信一直在前线斥巨资大打广告战，建立了强大的品牌认知，它的金融业务耕耘时间并不短，也储备了深厚经验。

看起来，相比拥有强大的背景和资金实力，疯狂融资大打广告战的公司，声量小的公司几乎难以在这场战争中存活。

但二手车市场本身的特点，让这个生意没那么容易被线上巨头瓜分。

目前，整个二手车市场是一个高度集中在线下的市场，市场集聚效应使得 95% 左右的中小黄牛、经销商都依托分布在全国各地的 1100 多个二手车交易市场展业。对于推广金融产品而言，车商掌握着绝对的话语权。谁能争取到车商的青睐，无疑就能获得更多的业务。

因此，地面作战能力上如果有一定积累，即使是在巨头大手笔烧钱推广的夹缝中，也有机会杀出来。

美利车金融就是这样的案例，作为早期入局的直销模式鼻祖，早在 2014 年，美利就将业务对准了二手车分期市场。对于这个非标准化特别严重，交易链条长、更重运营和风控的市场来说，短时间内难以做到全部线上化。美利正是从这个角度切入，从线下撕开了营收的口子。

在战火尚未大范围燃起的时候，一线城市是主机厂和银行的主战场，美利先行推出汽车金融业务，往往能提供较低的利率甚至零利率贴息，以促进销售。美利并没有选择在主战场打价格战，而是将触点下沉至三四线城市，通过线下场景打通资金和资产。

通过 SP＋ 直营模式，美利迅速搭建起全国直销团队，覆盖了全国 30 个省份，330 个城市。对于仍集中在线下交易的二手车行业来说，这样的做法无疑牢牢抓住了核心的获客渠道。因为无论对于车还是背后的金融服务，为客户提供何种产品和相关服务的主动权仍掌握在这些车商手中。

继美利之后，线下渠道的重要性日益凸显。据了解，当存量市场和车商难以再次介入和撬动的时候，为了挖掘增量，许多公司开始砸重金开店，建立线下金融直销渠道。

纵观这些找准模式已经在市场上占据一席之地的头部公司，汽车金融战争的竞争核心不外乎四点：

1. 流量优势：如今线上流量的成本与当年已不能同日而语，很多平台几乎都难以迈过过高的流量成本大关。更重要的是，对于极其依赖线下运营的汽车行业，和非标准化的二手车产品，更多的流量仍留在线下，难以转化。所以对于提早布局线下的公司来说，手握线下渠道也更加游刃有余。

2、先发优势：金融产品同质化高，无论是 4S 店还是二手车经销商，商户单体普遍体量偏小，并不需要多家机构服务。据了解，月单量在 50 单左右的车商只需要引入 2-4 家金融机构便可以满足日常的分期需求。因此先占领渠道和市场的玩家更有明显优势。

3、存量优势：通过对存量客户的生命周期价值经营，抢先布局的企业会把这部分的利润用于前端获客的补贴，形成一个良性循环和产品闭环。

4、规模经济：汽车金融行业存在很强的规模经济效应，三点共同作用导致新来者最终一定无法在价格上 PK，最终导致亏损离场。

当风口来临的时候，趁着风起来成为下一个巨头，成为驱动所有新玩家和资本疯狂涌入的动力。但尚未经历过中国传统行业完整生命周期的 VC 更像是低估了这场战争的难度，他们让过度的资金涌入行业，结果只会带来无数个血本无归的失败案例，回头来看，2017 年一年间就有上百家车贷业务为主的网贷平台消失。

结局未定，胜负未分。比起走马观花，追逐热点的玩家来说，那些找准模式埋下头做事的，胜出只是时间问题。在这个兵家必争的战场里，建起护城河才意味着一切。

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作者周天，原36氪深度部主创，四期TMT特稿「金字节」奖得主，长期研究互联网与FinTech，还当过一家国资PE的投资人，目前专注经营这个小专栏，分享自己的一些观察。