今天講講廣告文案，我們經常會誇讚一個善於寫作的人“文筆真好”，但是廣告文案卻不等同於寫作，文筆的好壞及寫作的技巧都是比較末端的技能。
廣告文案是一個跟對方溝通的過程，廣告文案人員就是信息加工者，我們掌握的原材料就是具體的文字信息，正所謂“巧婦難為無米之炊”，即使掌握再牛逼的寫作技巧，沒有足夠大的信息攝入，也很難加工出一篇好文案。
那麼，如何掌握到有效的信息攝入呢？
今天來講講信息攝入的兩個方面：信息的寬度和深度。
第一、日常生活中多積累，拓展信息的寬度
傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼曾說：“你在自己的大腦中儲存的知識經驗越多，就越能夠將這些知識相互聯繫，並將舊的材料進行新的排列組合。這樣你就能成為一個更偉大的創意家，你作為文案撰稿人的能力就會越強。”
他一語道破創意的本質，那就是舊元素的重新組合，做好這點，勢必需要我們以知識的寬度來打底。跨領域瞭解的知識越多，大腦中儲存、可調取的素材就越豐富，不經意間，靈感就會自動噴發。
所謂“功夫在詩外”，要掌握足夠的知識寬度，關鍵在於平時的積累，積累的關鍵在於我們要有好奇心，對大千世界無窮無盡的好奇心。就像小孩子一樣，對這個世界充滿了探索慾望，十萬個為什麼都解答不完他們的問題。作為文案人，就要保持一顆好奇心，對身邊的事多問為什麼，始終以空杯的心態看待這個世界，只有空杯心態，我們才能像海綿一樣，具備強大的吸水能力，這是持續進步的動力源泉。
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當然，廣告人的經歷是越多越好，就像廣告教父奧格威，做過廚師、賣過產品、當過外交官，做過農夫；約瑟夫·休格曼做過飛行員、是名職業攝影師、喜歡音樂、電腦、書籍、電影、藝術等等，這些偉大的廣告人都有一個共性，那就是興趣廣泛，博覽群書。雖然每個領域沒必要做到精通，但日積月累的豐富經歷增加了知識的寬度。太陽底下無新事，手到擒來是創意。
所以，從今天開始，你就要以孩子的好奇心面對這個世界，去多探索為什麼，所有讓你有觸動和收穫的小事，都值得你認認真真記錄在筆記本上，探索、學習。
第二、深入鑽研特定行業知識，掌握信息的深度
約瑟夫·休格曼說：“無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西，你必須要了解的足夠多，獲取到足夠的專業知識，只有這樣，你才能傳達出你要賣的東西的真正本質”
因此，他通過潛心學習電子錶技術、和專家無數次溝通碰撞後，找到了“激光束電子錶”這個獨一無二的概念，為產品創造了非凡的銷售業績。
你在某件事上花的時間越多，你在這件事上所佔有的優勢與資源就越多，越容易激發靈感，創造成績。
要想寫好特定產品的文案，你一定要先讓自己成為一個產品專家，奧格威說：“廣告界容不下懶人”，面對新客戶新產品，他親自上陣鑽研產品，一天找不到靈感就用一週，一週不行就兩週，直到成為這個領域的專家。他在為勞斯萊斯創作廣告文案時，對細節做了大量的研究與功課，最終靈感迸發，撰寫了“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大噪音是來自電鐘”這篇引爆市場的經典文案。
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作為專家，你就要了解產品的本質，像一個技術專家一樣研究產品背後的原理，就像稻盛和夫在研發產品時，沒有靈感就抱著產品睡覺，你只要研究到把產品變成一個活生生的人的時候，它才能在你大腦中形象豐滿起來，產品本身就有它自己想要表達的東西，只不過沒被你捕捉到而已。
以上講述了產品文案寫作的重要工作：廣泛而滲入的佔有信息，只有這樣你才能具備加工出好文案的資質，另外還要強調一點：好文案是練出來的，你只有“寫，寫，再寫”，才能具備文案寫作的直覺，其實我們需要掌握的文案寫作道理，並不需要太多，很多事情都是本質相通，成敗的關鍵，在於對這些簡單樸素的人生真理的踐行。王陽明講：“知行合一”，真正的道理都不是學出來的，而是在做的過程中悟出來的。
總結一下今天的核心觀點：我們經常講的文筆好、種種寫作技巧都不是最需要掌握的能力，文案寫作能力的最重要的功夫都是笨功夫，很笨很笨的多佔有信息材料，很笨很笨地寫寫寫，只有經過這樣的訓練，你才能成為真正的文案高手。
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