09.15 跨境電商徐金良：贏戰海外 跨境電商如何快速拓展東南亞市場

隨著跨境電商的發展，東南亞市場漸漸成了大家關注的焦點。我一直在關注這個市場，現在我們就一起來了解一下東南亞市場，如何開拓東南亞市場。

隨著互聯網及移動互聯網普及、跨境支付技術的快速發展，東南亞電商迎來了快速發展階段。與此同時，東南亞地區的人口消費能力也不斷提升。據相關媒體報道，除了新加坡早邁入成熟國家，中產階級正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費社會的指標，泰國、印尼成長最快，越南有60%人口在30歲以下，具有龐大的消費力。較高的人口紅利以及銷售空間，藉此市場紅利，國內很多電商也開始轉向東南亞市場拓展業務。

東南亞APP排行榜

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其中，阿里投資控股的Lazada 平臺、京東投資的越南Tiki及泰國京東尚泰，騰訊投資的Garena旗下跨境移動電商Shopee均在東南亞地區發展勢頭迅猛。除此之外，Amazon、OLX、GROUPONeBay等國際電商巨頭市場輻射程度仍很高。很多跨境電商品牌也會將這些大的東南亞電商平臺作為首要產品渠道進行銷售。不過，很多跨境電商表示即使有這些好的渠道和團隊，但產品銷售效果卻不盡如意。對此，NoxInfluencer曾對近百家跨境電商企業和個人進行深入調研，拋開品牌和產品的問題，推廣運營的不得當是跨境電商在東南亞失敗的主要原因：

·本地化能力不足，對市場瞭解仍不夠深入

對於跨境電商來說，對歐美市場較為熟悉度要遠大於東南亞市場，隨著“一帶一路”的政策的提倡和東南亞本地消費能力的提高，跨境電商才開始轉向東南亞地區。但由於長久的忽視和不夠深入瞭解本地用戶的喜好，品牌反而很難打開東南亞市場。比如中國公司交易在馬來西亞做電商，國內一般都是通過數字錢包很快就能完成。但在馬來西亞不能做現金交易，跨境電商企業需要提供相關的信用條件證明才行，且交易流程相對較慢。因此，跨境電商想要快速滲透馬來西亞的市場是不容易的。

·廣告模式單一，優勢差距很難拉開;

通過對100家跨境電商企業調研發現，他們的海外推廣方式仍非常傳統，一般都是通過自建站然後購買Google競價獲取用戶，又或是通過社交媒體Facebook、Linkedin進駐進行品牌宣傳、信息流廣告等引流到網站。而正是這種低效率的東南亞推廣運營方式，100家跨境電商中有20多家最終被迫關停。

當然，也有很多跨境電商嘗試過一些新興的推廣方式，如效果相對不錯的網紅營銷(influencer marketing),不過由於很多跨境電商篩選的網紅不夠精準，導致受眾購買人群不準確，耗時耗力最終做的知識無效的推廣。

·打價格戰，補貼獲取用戶惡性循環

在同一渠道，跨境電商產品同質化嚴重，價格戰是電商慣用的市場爭奪手段，但是這對於中小電商企業來就是以大博小，最終拖垮平臺運營。

那麼，跨境電商在東南亞電商市場正確推廣應該是什麼樣的，怎麼樣將更多的用戶引流到自身平臺上呢?

研究當地習慣是出海前的必修課，東南亞並不是單一的一個市場，每個國家的電商市場環境則不盡相同，因此需要電商企業加強對東南也各個國家進行調研，瞭解各個國家地區用戶購物習慣後“因地制宜”進行推廣電商產品。由此，NoxInfluencer發現社交媒體在本地影響力越來越大，甚至各大主流電商平臺也在使用社交媒體進行網紅營銷宣傳。

據相關數據統計，印度尼西亞是社交網絡普及率最高的地區，印尼大約有1億多用戶在使用社交媒體並喜歡通過這些社交媒體進行網購;菲律賓的排名在其次，2015年菲律賓的社交網絡用戶是近4千萬，佔其國內互聯網用戶總數的74%，近60%的菲律賓時尚和美容電商品牌都採取了網紅營銷策略;馬來西亞人平均花159分鐘在社交媒體網站上觀看視頻，這比全球102分鐘的平均水平高出55%，且約31%的馬來西亞在線購物者表示，他們會通過社交媒體渠道直接購買商品;而泰國社交媒體用戶在Facebook，Instagram和Twitter上的平均年增長率為20%，而86%的泰國女性在購買前轉向社交網絡，71%的消費者更可能根據社交媒體參考進行購買。

那麼，跨境電商如何通過社交媒體網紅營銷進行品牌推廣呢?

一、通過網紅分析工具，擇選高垂直度網紅

東南亞網紅報價各有不同，且粉絲質量無法辨別，本土廣告主很難預估投放後的廣告效果。NoxInfluencer認為，跨境電商選擇網紅首先前需要了解全面的網紅最新營銷趨勢，並提前瞭解海外網紅的基本概況(基本收入、粉絲數量等等)，提前預估結果。如果沒有相關網紅投放經驗，跨境電商可通過NoxInfluencer網紅分析工具對東南亞網紅進行選擇，可通過自身需求尋找到與之產品相匹配的網紅資源，且可在平臺直接與東南亞網紅進行交流、議價，以最大程度上提升溝通效率促成合作。

二、網紅營銷內容創意構思重中之重

東南亞消費者更注重社交媒體營銷內容，因此想要將電商產品通過網紅進行推廣，更多需要做到的是要讓消費者對網紅宣傳內容產生興趣，最終達成預期的購買力轉化。因此，跨境電商可儘量選擇有內容創意的東南亞網紅，可根據電商產品類型和宣傳要求製作出符合產品調性的內容，讓產品得到更多曝光，從而提升用戶購買力。

三、數據投放分析與優化

很多情況下，跨境電商很難通過網紅營銷了解到具體的轉化，或者僅僅通過購買鏈接的訂單數分析網紅營銷的數據，但這對於以後再次做網紅營銷的參考價值並不過。NoxInfluencer於近期推出了視頻分析工具，跨境電商可通過視頻追蹤鏈接對網紅視頻進行全方位的分析和標籤提取，對網紅的表現直接進行評估。同時，還能夠及時瞭解網紅視頻上線時間、準確率以及是否違規提前下線了相關宣傳內容等等。

網紅多類型選擇推廣

在過去，我們聽到很多網紅營銷專家的建議，儘量選擇價格低的中小網紅，因為這類粉絲的受眾較為集中分佈，且擁有很高的轉化，他們的粉絲對他們的認可度非常高。那麼，跨境電商都應選擇中小網紅而放棄明星類網紅進行營銷嗎?當然不是，如一個擁有50萬粉絲訂閱的美妝網紅專家和擁有幾千萬粉絲訂閱的明星類網紅，假設兩個渠道都有積極的粉絲用戶，那麼顯而易見是僱用幾千萬用戶的明星類網紅會得到最好的結果。相對於中小網紅，東南亞明星類網紅的粉絲覆蓋範圍廣、影響傳播大，他們的粉絲追隨者響應也更快更積極，能夠快速引起二次口碑傳播。因此，在跨境電商的推廣條件允許下，明星類網紅營銷應該與中小型網紅營銷同時進行，帶動跨境電商品牌傳播影響力。

關於東南亞出海，跨境電商還需要注意哪些事情?

1.馬來西亞年輕人行動購買力極強，未來商機巨大;且馬來西亞網紅中英語言皆可溝通，相關需求合作高效，以個人中小網紅為主，大網紅稀少;

2.印度尼西亞女性商品市場火熱，另外中產階級消費力較強，跨境電商可首選女性商品，其次母嬰用品、汽車零配件、電子產品等等;此外，印度尼西亞網紅價格相對較低，人口基礎大，獲客成本較低，可作為打開東南亞跨境電商的首要地區;

3.泰國美妝電商產品作為主要切入點，且泰國網紅偏搞笑類、娛樂類、美妝類居多;

4.最後，菲律賓尚處藍海市場，競爭者少，但網紅運作已經非常成熟，因此在價格方面差異較大，建議跨境電商可提前瞭解相關均價再做判斷;

寫在最後

未來東南亞蘊藏巨大的電商市場潛力，根據2016 年穀歌淡馬錫的電子商務報告，預計2025年時，該地區的互聯網經濟將超過2000 億美元的規模。響應“一帶一路”國家號召，更多跨境電商企業向東南亞開闢新的區域市場。因此，跨境電商也將面臨競爭加劇等諸多難題，除了要對輸出的產品質量和銷售渠道做好把控外，推廣運營也要也做好長久的規劃。