轟轟烈烈的線上賣房運動，讓行業的數字化進程突然加速，特殊時期的應對之策還是行業發展的必由之路，目前還是一個關注焦點。不過無論是線上還是線下，最終要用品質來說話，只有不斷的提高產品質量，以客戶為服務核心，無論哪種方式都會獲得市場認可。經此一“疫”，我們可以預見，在買房時客戶的信息獲取將更加全面，置業會更加有的放矢，不在停留簡單的文字和圖片，能更加直觀的瞭解戶型、配套、園林等細節，因此在想通過簡單的電話就把客戶拉來售樓處的模式將逐步淘汰，線上線下的地位將同等重要，沒有一個春天不會到來，沒有一個用心的企業不會等不來客戶，綜合實力比拼是未來營銷的核心。
參與嘉賓：
孫 霞 遠洋集團經營發展中心副總經理
戴嘉寧 京投發展總策劃師、營銷策劃部總經理
朱錦繡 當代置業行銷管理中心副總經理
邱海源 美的置業集團營銷總經理
華北世茂 有關負責人
許小樂 貝殼研究院首席市場分析師
何 田 建誠晟業聯合創始人、建和城研究中心主任
陸 明 高力國際董事
王 鵬 居理新房創始人兼CEO
主要觀點:
1. 疫情給了線上賣房一個突破口，但短期內還只是個蓄客手段。
2. 線上的營銷業績還要等線下的售樓處開放才能確定最終的業績。
3. 通過此次事件，低價並不是吸引客戶的首要因素，更注重產品的功能性。
4. 房企未來的發展中數字化是必然的趨勢。
5. 線上線下形成聯動，營銷創新是未來發展的必須的功課。
6. 今年的房地產市場機遇與挑戰並存，市場可期。
Q1、轟烈烈的網上賣房未來能否成為房地產銷售的主要手段？
孫霞：“備胎轉正”為時尚早。但是網上賣房確實是大家都不得不關注的一個營銷平臺，這次疫情強化了網上賣房的作用。很多企業幾年前就已經對網上銷售平臺進行研究和搭建，遠洋的線上銷售的APP、小程序也在不斷完善過程中。不管你是否願意，未來房地產的銷售模式會不斷的演變，因為客戶在變化，消費習慣在變化。房地產銷售手段的變化包括銷售渠道，也包括銷售人員。
戴嘉寧：網上賣房興起的原因是因為疫情之下，現場看房受限，因此網上賣房是階段性的為了滿足客戶看房和購房需求同時能夠在逆勢情況下使開發企業能夠進行持續銷售進行現金迴流的特殊時期的變相銷售手段。因此目前轟轟烈烈的網上賣房行為只是階段性的變通營銷手段，具有階段性的特徵，因此可能不會成為日常常規的營銷手段，但可能成為階段性促銷的操作方式，比如“地產雙11”之類。
朱錦繡：現階段，線下的營銷陣地仍然是房地產成交的最終場所。疫情倒逼企業將銷售場所轉移至線上，將過往單點獲客轉變成裂變式獲客，提升項目推廣傳遞效率，形成了一定程度的客戶增量。但房子作為大宗商品，客戶仍然需要通過線下實景的體驗感知轉化成為最終的業主。當代置業在線上各個通路也均具備了線上體驗和線上交易的條件，讓外部流量端口的體驗中心和當代摩客掌上體驗中心聯動起來，把一切通路打開。
邱海源：近期的數字營銷工作轟轟烈烈，但往往能看到跟“無理由退房”結合在一起。這是因為房地產投資購買行為，是一項高價值、低頻次的購買行為，加之產品的差異性，以及作為長期寓所的特殊性，客戶通常都需要現場體驗才做出最終決策；而暫時數字營銷帶來的體驗尚不能完全滿足客戶決策需要。故“無理由退房”打消了線上購買的後續擔憂，讓客戶得以放心在網上下單。就這個維度看，個人認為數字營銷未來能否成為房地產銷售的主要手段，取決於房地產項目在線上體驗技術的提升。數字營銷在行業內的重要性一定會逐步提升，這個大趨勢不會變。
華北世茂：線上營銷在疫情時期提供了一個入口，解決了房企營銷傳播方式，但它僅是一個工具，核心還是要依託於好內容去吸引用戶。華北世茂做了綜合性線上營銷方式，包括線上售樓處，網絡直播和抖音視頻傳播。近期還推出了全民賞金計劃，活動推出三天認購額就突破2億，目前這一數字還在增長中。
許小樂：房產線上化是大趨勢，短時間內會與線下銷售形成互補。不可否認線上形式對於交易流程的改造、消費者體驗的提升，例如VR售樓部等，利用VR技術很大程度還原了房源真實信息，短期看一方面有利於房企保持和客戶的粘性和交互，另一方面也更大程度幫助消費者掌握和篩選信息，提升看房買房效率。
何田：買賣房產是個交易週期長、涉及人員比較多的過程，對新房和二手房也有差異。網上賣房本身並不是新事物，此前已有眾多平臺提供類似服務，但僅侷限於前期蓄客，瞭解房產基本信息階段，實地才能知道房產周邊配套、環境，最終才能做購房決策。
陸明:房地產數據化的大門其實已經開啟了，未來的行業競爭也會對於行業參與者的線上化能力提出考驗。網上賣房的本質是房產信息的快速傳播，網絡本身就是信息傳播更高效的載體，所以說這個會是大勢所趨，只不過此次疫情讓很多公司注意到了這種方式的重要性，以及打造線上能力的重要性。疫情只是加速了整個行業的數字化趨勢而已。
王鵬：線上化交易是未來的一大趨勢，未來線上化滲透率會更高。於開發商而言，在線賣房未來大概率將不再是應對特殊時期的PlanB或者營銷噱頭，而將成為一個能真正、長期產生交易的銷售渠道。對於消費者而言，越來越多的用戶將會看到網上買房的種種優勢：信息更全、決策更準、成本更低、交易更透明、體驗更好。
Q2、這輪房企網上賣房賺足了眼球，預計成色如何?
孫霞：不管銷售成績到底如何，線上賣房的動作對於拉新自由經紀人、擴大客戶儲備、宣傳企業品牌、創新營銷手段都會起到一定的作用。
朱錦繡：通過線上方式，房企將可能感興趣的客戶圈進了自己的蓄水池。隨著疫情的消退，客戶逐漸走出家門，市場將會逐步回暖。疫情結束後，是各個房企實現線下轉化的重要時期，其線上導流和線下轉化的過程比拼，將會出現競爭格局。當然，對於轉化率，更重要的是企業自身產品服務、客戶體驗以及相關營銷政策結合的綜合結果。從2月14日開始，當代啟動了無憂購房計劃。目前來看這次整體效果良好：第一，我們的認購門檻更低，因此覆蓋的客戶面更廣；第二，不會出現大規模的降價，可以有效規避前期客戶風險；第三，我們的綠色健康建築產品和綠色健康社區可以更好地為客戶提供健康、安全、舒適的體驗，社會認可度逐步提高。
邱海源：本輪各大房企在網上賣房確實賺足眼球，從收客轉化率而言，可能不會有現場接待那麼高，但這個成效肯定是有的。細化來說，有過前期接觸的客戶轉化率會比較高，而對項目認知度低的客戶，在疫情防控壓力小了之後，企業一般都會邀約這些客戶進行一輪線下溝通和線下體驗，也能保證有一定的轉化率。
華北世茂：我們在東北的瀋陽國風盛京項目，在抖音平臺上打造了一個網紅院子，這個抖音號擺脫營銷導向，輸出理想生活的價值觀，從而引起了客戶持續關注。線上直播和短視頻能夠直觀地向客戶展示項目特點。所以世茂瀋陽、大連兩地均有客戶是通過線上直播的形式關注到項目，全程均有未到訪即成交的案例。除此之外，華北世茂的高端產品線世茂西山龍胤在三天內連續成交的三套別墅，認購金額達1.2億元。這些客戶是去年年底以及今年年初疫情之前來項目看房，確定了有很強的購買意向。疫情期間，通過我們不間斷、多渠道的線上直播動作，最後促進了從線上到線下的成交。
許小樂：從長期看，線上化是大勢所趨，但是線上化不是隻有網上賣房這一環而已，房地產行業的長期線上化的內涵是：利用房產科技平臺，將政府、銀行、評估機構等多方主體、多維線下場景和線上系統打通，實現流通和交易環節信息的透明度，降低信息不對稱，保障交易安全。需要解決三個問題，一、是推動政務流程線上化。二、是鼓勵促進一二手房交易線上化產業。三、是建立合作網絡平臺，促進房源聯通聯賣，讓經紀人從競爭走向合作，降低收入差距。
何田：恆大起步最早，推廣力度大，吸引潛在客戶效果顯著，階段性目標已經達成，因此從交錢綁定APP、吸引更多人幫他賣房的角度來講，已經達到目的了，後續能否轉為實際銷售，還需要等售樓處開放或前期已選好房的客戶到售樓處辦理後續手續，才能轉為真正銷售。
王鵬：各大開發商都推出了線上購房平臺，從最近公佈的數據來看，都取得了一定的成績。這是市場剛需的正常反應。
Q3、高折扣、低門檻成為了這輪網上賣房的主要特點，是否會是好的購房時機？
戴嘉寧：買房人確實可以考慮在這個時間出手，因為除了“高折扣、低門檻”政策之外，很多房企還推出了不同期限的“無理由退房”政策，這樣對買房人來說也是一種保障。但是，畢竟房產作為大宗商品以及每套房屋的唯一性屬性，買房人在決策過程中還是要充分考慮樓盤地段、品質與自身需求的匹配，實際簽約價格是否合理，評判的依據還是要綜合以上因素的理性考慮，而不是在營銷政策的推動下感性判斷。近期可以看到，針對房地產市場陸續有一些利好政策和信號先後釋放；“現金為王”和“客戶銳減”的情況下，開發商的態度是少賣總比不賣強，很多項目陸續採取高折扣、低門檻的策略，對於很多客戶尤其對於剛需、剛改客戶而言，“實惠”才是硬道理，因此我們認為在疫情結束前其實反而是購房的一個好的窗口期。
朱錦繡：從消費者視角來說自2019年9月至今，五年期品種LPR利率已下調100個基點。低門檻降低了首付壓力，房企優惠折扣疊加房貸優惠利率進一步降低按揭壓力，總體購房成本或將會低於去年。但是我們仍然堅持房住不炒，好的房子，是值得大家去買的。在疫情之後，我們也需要重新審視對於產品的理解。基於客戶新的敏感點，通過建築科技系統的植入、戶型的合理設計和景觀的多樣化打造等維度的創新，提供更加健康、舒適、安全的產品。我想，綠色、健康的建築產品在未來很長一段時間內都會是產品的一個重要升級方向。
邱海源：各房企近期確實推出一些優惠信息，力度大小不一，有些甚至只是噱頭包裝並未能有宣傳的那麼大的折扣。但對於購房這件牽扯較多資金、影響未來居住品質的大事來說，購房更應該是基於需求、基於產品、基於服務、基於購買力的一項綜合決策，而不僅是折扣促銷這一個簡單維度就能判斷是不是應該購房的。我給廣大購房群體的建議是：不只看價格或折扣，更應該關注自身需求與項目產品的匹配度。
華北世茂：在此次長時間的居家過程中，人們對居住空間、對產品服務的要求在增長。因此低密度的、更貼近健康生活的產品會更受市場認可。尤其是一些北京近郊的低密項目，目前市場關注度已經有了明顯升溫。不同開發商、不同項目的策略差異很大，折扣幅度肯定存在差異，甚至有些項目的折扣比較虛（類似雙11把價格標高再打折的情況也會存在）。
何田：如果購房者本身對相關區域很瞭解，目標項目恰好給出很好的折扣，買房需求比較明確，可以選擇出手。如果是短期投資炒作，希望未來賺收益的，則需要考慮到未來房價上漲空間和投資機會成本能否匹配。在總體形勢緊張、房住不炒大背景下，房價以穩為主，純粹投資置業需求應當謹慎。
王鵬：主流開發商和類似居理新房的購房平臺都適時推出了一系列的購房優惠。目前市場環境對於消費者而言比較友好。消費者可結合自身情況綜合考量。
Q4、這輪網上賣房可以說是特殊時期的應對之策，但是要長久發展應該解決什麼問題？
孫霞：對於開發企業來說，瞭解熟悉並很好的應用線上平臺是必須要做的一個功課。客戶對於項目信息獲知絕不會僅僅侷限在售樓處，線上信息是否充分，線上體驗是否舒服，線上傳播的方式是否新穎，交互是否便捷都會成為影響客戶購買的因素之一。這次疫情只是將網上賣房放大了、提前了而已。
朱錦繡：在疫情影響下，客戶對居住環境的舒適程度、健康程度產生更多的關注。當代置業獨立發起的樣本量達到10萬人的綠色健康家全民大調查表明，客戶對於室外需求集中在無碰觸按鍵、品質社區醫療和物業服務三方面；室內的消毒功能空間、居住休閒多樣性和環境舒適健康度關注度在提升；同時，在綠色生活配置中，恆定溫溼度、空氣淨化及水淨化排在關注前列。疫情的發生將全民對家和社區的需求，拉回到安全、消毒、隔離、衛生、新鮮這些焦點上。未來，在綠色科技、健康建築、綠色社區等方面處於領先地位的企業，將獲得更大的增長機遇。
邱海源：網上賣房並非應急之策。首先，早在本次疫情之前，各家房企均已經開展過數字營銷平臺的建設工作，地產前五十強超過85%的企業均有自己的線上營銷平臺；其次，各家房企與業內部分專業網站其實也早有合作的嘗試；再次，各房企通過數字營銷成交的金額一直有一定比例；同時，房產作為非標產品，地域屬性很強，無法像數碼、快消、汽車一樣一整個大市場都是完全一致的標準產品，所以數字營銷平臺在全國統一發聲的運維推廣不多；只是本次疫情防控背景下，較多線下售樓部的關閉無法正常接待客戶，數字營銷代償性強化了其接待功能，故近期數字營銷頻繁出現在聚光燈下而已。這並不代表數字營銷模式是特殊時期的特殊產物，我更願意將其理解成一項長期的營銷手段在特殊時期肩負了特殊使命。在美的置業，數字營銷很早就被確認成是一項長期戰略。數字營銷要長期發展，我們關注平臺建設、推廣運維、銷售政策這三塊，而貫穿始終的一定是互聯網的用戶思維和產品思維。平臺建設強調用戶體驗，推廣運維關注客戶基數和數據盤活，銷售政策試圖加速客戶養成線上購房的習慣。
華北世茂：不同的時間有不同的方式應對。為了應對疫情，我們自建渠道主要集中在渠道創新上，比如說線上直播、比如說是小程序直接售樓，以及策劃多種線上動作做的引流會成為一種必須的營銷動作。
何田：對開發商而言，一方面要更好地做好投資拿地、融資等工作，量入為出，確保現金流不出問題。在銷售方面，要積極順應市場變化，針對客戶變化和銷售渠道變化優化產品設計，打造差異化的產品。如果自身產品能力不突出，所在區域競品又多，價格就是唯一的武器，落入降價還賣不動的怪圈。
陸明:我不認為這個是特殊時期的應對之策，而是行業發展的必經之路，疫情加速推進了整個行業的數字化和線上化的趨勢。這類營銷方式需要持續可能需要從關注以下3個方面的進展；第一，技術積累需要做好長期投入和研發的準備。第二，房產經紀人專業性需要進一步提高。第三，企業需要真正從公司戰略，組織架構和配套制度方面做出真正的轉變，來支持相關業務模式的發展。
王鵬：企業一方面要通過流程、服務的不斷打磨，把重心放在滿足用戶需求上來。另一方面，要在當下更加積極地擁抱線上，加強對線上工具的探索和使用，實現更高效率的發展。
Q5、本輪網上賣房對於未來房企線下的銷售會有什麼衝擊？
孫霞：網上銷售只是展示平臺的一個變化，我認為未來自由經紀人的形式會逐步改變房企線下的銷售模式。藉助各家房企的網上售樓處和各種各樣的APP小程序等等，自由經紀人將快速的掌握各類可售房源和銷售信息，分享自己手中的客戶。自由經紀人不再專屬於任何一家企業任何一個項目，只要你的信息夠全面，網上體驗更便捷，線下配合更友好，佣金結算更及時，那麼，自由經紀人就會更願意為你服務。所以，我認為自由經紀人的變化可能會快速的改變現有的遊戲規則。
朱錦繡：本輪網上賣房，一方面培養了客戶線上看房的認知習慣；另一方面，房企也意識到線上流量的重要性，形成對線下儲客的補充，使得線上撮合成交成為可能，線上線下一體化將是未來房企營銷的競爭優勢所在。因此，線上營銷未來將是線下的有益補充，而不會對線下銷售造成衝擊。當然，無論是線上還是線下銷售，未來仍然需要結合企業發展的根基、好的產品的打造、社區的運營管理，真正做好品牌和口碑是最重要和正確的選擇。
戴嘉寧：這種形式不算是衝擊，應該是房企線下營銷的有力補充。儘管隨著技術進步，未來線上傳播、線上體驗，甚至實現全流程線上閉環都是會到來的。但在目前階段，基於房產交易是大宗交易和非標準化產品交易的特性，線下依然有它存在的必要性，線上的特點是傳播速度快、覆蓋面積廣，結合有效的營銷措施可以為項目的宣傳推廣起到擴大客戶基數的作用。未來線上、線下一體化的營銷閉環將成為大勢所趨，是一個相輔相成的關係，我們認為對線下銷售不單沒有衝擊還會有一定的促進作用，而線下的模式也正在迭代，用戶對於產品的體驗還是需要有實地參觀的認知輔佐。總之，目前線上與線下承擔著不同的職責也都在迭代升級，地產營銷還是要看各種資源的有機結合讓各自價值最大化、讓買房人體驗更好、讓房產交易效率不斷提升。
邱海源：短時間內由於客戶習慣、體驗、保障等因素，數字營銷不會替代線下營銷。現在對於線下營銷而言談不上衝擊，而是渠道的拓寬、信息的廣播和流程規範化的補強。未來，數字營銷作為信息推廣、拓客渠道、客戶溝通工具等屬性會逐步加強，線上銷售的份額會逐步提高佔比，這對銷售是好事而不是衝擊。對線下銷售的衝擊，我認為更多存在對於從業者的要求提得更高。借近期的營銷熱點開個玩笑：以後房地產營銷人員，除了當個專業地產人士，還要能當專業主播。
華北世茂：值得注意的是，未來市場對於產品服務的需求正在快速提升。尤其是疫情影響之後，這一趨勢將更進一步地加速。通過物業服務在疫情期間的表現對比，大家會更看重服務水平和滿意度。疫情期間，華北世茂物業服務水平得到了全面展現：一線物業工作者從春節堅守到現在，盡全力維護社區安全，同時還為業主準備口罩、消毒液、蔬菜等緊缺物資，服務深受業主認可，極大地拉近了我們與業主之間的距離。
陸明:簡單的回答就是兩個字“不會”。房產線上化的大趨勢就是房產信息技術的不斷升級，不斷改造行業信息不對稱的頑疾，使房產相關信息在所有參與者中無差異化的分享。可以說，房產線上銷售不僅不會阻礙線下銷售的發展，還會推進線上和線下銷售流程的融合推進。房產類交易服務屬於大宗交易，更加需要經紀人專業性，無微不至且有溫度的服務，所以線下銷售依然會是非常核心的。線上模式的開啟會為經紀人帶來更多的線下銷售或線下帶看，同時也會幫助經紀人更快的樹立自己的個人品牌。同時，消費者的房產線上化銷售習慣一旦養成，將使整個行業產生更多的UPC和UPGC的內容，甚至打造一批自帶流量的明星經紀人或房產銷售，並由此可能會進一步多樣化頭部從業人員的收入模式，產生房產交易領域的私域流量變現方式。
王鵬：線上售樓處包括所有的線上營銷本質是用互聯網的方式做營銷模式的創新，以更高效的獲客、轉化，實現行業效率的提升。線上對線下渠道不是“取代”或者“顛覆”的關係，而是互相補充、互相融合的關係，最終目的是通過整合的方式為用戶提供更安全、更高效、更優質的買房服務。
Q6、疫情結束，房地產是否會出現一輪行情，對於今年市場的預判是什麼？
朱錦繡：從短期來看，行業整體衝擊明顯，增速放緩。此次疫情在短期內會對行業和企業造成一定程度的衝擊，行業一季度發展速度預計明顯下降。但是，從長期來看，影響有限，整體可控。此次疫情對房地產行業的影響，時間維度上更多影響短期市場，影響週期預計在2-3個月；空間維度上影響更多集中在疫情較為嚴重的區域。客戶被抑制的購房需求依然存在，各地扶持性政策陸續出臺，隨著疫情結束，我們期望的是整體的經濟和房地產行業由復甦走向平穩。
邱海源：疫情結束之後，我展望市場一定會快速正常化，因為人們對於居住環境的改善需求永遠存在。這個春節特殊的“宅家”經歷，會讓客戶對於居住環境和住宅產品有更深刻的思考，從而衍生出對產品的需求。我想如果未來行情有進一步的發展，有很大可能不會是所謂“投資驅動”，更有可能是“產品驅動”。
華北世茂：2020年頭兩個月的土地市場活躍，說明各大開發商都共同看好北京的房地產市場，只有有經驗有實力的開發商才能參與到土地市場的競爭中來，相對來講，高端改善類產品的市場會率先啟動。
許小樂：會出現，原因是房地產消費和快消不同，不會因為時間消失、不可彌補。貝殼研究院的消費者調查數據顯示，僅有8.5%的受訪者表示受疫情影響將取消買房計劃。近7成購房者購房計劃推遲時間在6個月以內，因此預計疫情結束後需求會有一波集中釋放。對2020年市場預判如下：第一，整體成交量校服下降、房價穩中有跌，一方面開發商在現金流壓力下已經主動降價，新房降價會帶動二手房降價；第二，城市之間、社區之間價格表現的分化會擴大。貝殼研究院的調查顯示疫情後大部分消費者都想買/換到大城市、高品質物業的小區，因此預計未來核心城市、優質物業小區的房價表現會更好，品質居住的概念更加深入人心。
何田：短期內市場的銷售、拿地基本被凍結，近期中央加大了湖北以外地區開復工支持力度，地方政府通過調整出讓金方式等鼓勵企業拿地，同時大力出臺金融、稅收等各種鼓勵政策，但主要針對實體經濟和中小企業發展，涉及房地產金融仍堅持強監管方向。總體而言，我們認為2020年的市場壓力很大，政府雖然會出臺一部分政策對沖疫情負面衝擊，但政策的放鬆是漸進性的，只要房地產投資和銷售不出現大幅下滑，各地政策仍會主要針對企業拿地方面，針對需求端的政策放鬆會放到最後，比如放開二套房首付等差別化信貸政策（近期少數銀行在非限購地區降低首付比例，政策能否被中央認同還有待觀察）。
王鵬：這次疫情對房地產行業和企業的影響都是比較大的。短期看，因為線下帶看簽約均已暫停，交易量毫無疑問會受到較大沖擊。從中期看，市場信心的恢復需要週期，疫情也會對消費者的觀念產生一定程度的改變，都會對房地產交易帶來影響。從長期看，購房需求會因為疫情的結束而帶來進一步的釋放，相信整體市場將慢慢回暖。
文 / 賴大臣 李桁 陳婷婷
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