隨著實體書店“智慧書城”建設的推進，移動支付、自助購書、智能導購等線下智能終端讓書店更具“科技範兒”。在這些智能終端的背後，“信息數字化”是最具關鍵性的支撐，其中，“會員信息化”是近幾年實體書店走向“智能化”“信息化”的重要組成部分。
近兩年，不少新華書店均打造了電子會員服務系統。但會員“上線”僅僅是第一步，全面瞭解會員的興趣愛好、消費特點、需求意向等信息，針對會員的需求為其提供優質的個性化服務，實現信息化和精細化的會員管理，才是會員信息化的目的。那麼目前實體書店會員信息化進展如何？遇到了哪些困難或阻礙？希望達到怎樣的目標？
現狀
書店電子會員服務系統全面鋪設
浙江新華、山東新華、雲南新華、重慶新華、上海新華等書店集團和深圳書城目前已經上線電子會員系統，部分書店能夠實現旗下各門店電子會員集中統一管理，會員數據線上線下相互打通的目標。部分書店如湖北新華、江西新華、福建新華及部分民營連鎖書店等目前正在建設電子會員系統。
深圳書城在會員數字化方面起步較早。2013年11月，深圳出版發行集團推出了深圳書城微信服務號，讀者可以通過微信免費成為深圳書城會員，除獲得專屬二維碼會員卡，享受各種優惠外，該卡還與實體大書城的會員系統無縫對接；2016年，深圳出版發行集團推出深圳書城APP掌上書城，讀者也可以在APP上自助申請成為深圳書城會員；2018年深圳出版發行集團全面推廣電子會員，讀者無論是在線下實體店或線上微信、APP申請會員，都會分發線上線下通用的電子會員卡。
上海新華傳媒股份有限公司CRM（客戶關係管理）電子會員服務系統於2017年7月上線，目前有效會員9.2萬。上海新華傳媒連鎖有限公司營銷中心營銷經理楊煜介紹，上海新華旗下新華書店、上海書城目前已經實現會員統一集中管理，讀者可以到店掃碼自助完成註冊過程，實現了會員級別統一、積分統一、營銷統一的管理模式。會員數據統一由CRM電子會員系統進行管理更新，門店POS系統可時時讀取各項會員信息，保證了會員信息的及時性。
重慶新華為適應當前閱讀需求向便捷化、電子化、互聯網化發展的趨勢，於2017年開始由實體會員卡向電子會員卡過渡，新增電子會員卡掃碼功能。重慶新華傳媒有限公司重慶書城經理朱健安表示，目前重慶新華已經將線上、線下會員系統打通，讀者註冊重慶新華閱淘網之後就成為重慶新華的電子會員，目前會員總數為40萬，每月新增會員2萬人。
2017年7月，山東省新華書店集團在全省新華書店門店推出了統一的“電子會員”管理系統——“愛書客”。“愛書客”會員擁有詳盡的會員優惠政策和積分制度、會員升降級規則和會員卡管理規則。據臨沂新華書店臨沂書城副經理田雲紅介紹，臨沂書城會員系統已經與“愛書客”會員系統打通，在愛書客會員系統中，能夠查詢到臨沂書城會員的消費動態。
除了新華書店，不少民營書店也正在積極推行電子會員系統，但民營書店在推行電子會員模式的同時仍舊保留了實體會員卡模式。如目前西西弗書店正在建設電子會員服務系統，預計今年下半年將全面上線電子會員服務系統，會更方便讀者，但仍舊會保留實體卡。西西弗書店相關負責人表示，實體卡更加直觀，將會以主題設計作為運作點。大眾書局也十分注重實體卡的宣傳推廣，其會員卡分為全連鎖書店通用的常規會員卡種以及單個門店發行使用的特殊會員卡種，每種會員卡都經過精心的設計，每個卡種對應著不同的專屬權益。
缺略
會員肖像仍模糊 後臺數據待完善
現代企業的運作需要準確及時的數據，實現信息化管理，用數據來經營終端。電子會員系統能夠幫助書店準確全面地瞭解會員的興趣愛好、消費特點、意向需求等信息，針對客戶的需求為其提供優質的個性化服務，實現信息化和精細化的會員管理。目前，不少書店正在不斷嘗試對電子會員數據進行數據分析，但不少書店相關負責人表示，實體書店會員智能系統、讀者信息大數據目前仍處於“初期水平”，後臺系統亟待完善和細化。
楊煜認為，在推行電子會員系統的進程中，上海新華遇到的難題主要有：詳細的用戶個人數據獲取困難，需要與外部數據進行匹配；更細化的數據分析需要系統的繼續升級改造；以及部分老年讀者使用電子會員卡存在困難。
2017年，雲南新華書店集團推出電子會員服務系統，實現了會員信息統一由集團公司管理，每月對會員的性別、年齡及購買習慣等做分析。但云南新華書店集團在“會員數字化”的進程中也遇到了一些難題。雲南新華在線總經理楊增偉表示，目前他們正在建設雲南新華在線手機APP，但還無法使線上會員與線下會員相互之間打通，“門店中的老會員數據在ERP系統中，新的電子會員在電商系統中，這兩個系統目前還相互獨立，無法共享數據。”楊增偉表示，將線上、線下會員數據相互打通是他們下一步要解決的問題。
合肥新華書店三孝口書店在轉型“共享書店”後，其會員形式轉變為書店APP“智慧書房”的用戶，註冊的用戶在線支付99元的押金即可享受單次掃碼借閱總價低於150元的兩本圖書。合肥新華書店三孝口書店店長趙世萍表示，“目前，‘智慧書房’APP中充值並保持借閱的用戶達6萬人，通過後臺數據能夠看到用戶的借閱方向和頻次。”
但目前“智慧書房”APP仍舊處於推廣閱讀階段，通過讀者不斷到店，增進書店多元產品、聯營商戶銷售的增加，而對於讀者的瞭解仍有待深化。將來，希望通過用戶在APP分享的信息更加了解讀者，能夠在讀者的閱讀興趣等方面進行深入挖掘，以便今後舉辦更加對口的閱讀活動、講座等。前景
會員大數據精準營銷任重道遠
2015年起，“千人千面”個性化推薦開始興起。根據淘寶網站的解釋，所謂“千人千面”是指“依靠龐大的數據庫，構建出買家的興趣模型。它能從細分類目中抓取那些特徵與買家興趣點匹配的寶貝，展現在目標客戶瀏覽的網頁上，鎖定潛在買家，實現精準營銷。”
2015年，京東首頁改版，推出基於個性化推薦引擎的“千人千面”，即針對不同用戶提供不同內容展示。京東“千人千面”個性化推薦是基於大數據平臺和個性化推薦算法，依靠貫穿京東在網頁版、移動端、微信手Q平臺上的海量用戶行為數據，建立了用戶、商品和店鋪之間的關聯圖譜，為用戶提供豐富多樣的商品候選集合。同時，精細的用戶全貌刻畫能準確感知用戶的實時和長期興趣，降低重複品類推薦對用戶造成的困擾。
據瞭解，改版之後的京東在點擊率、轉化率、流量分發等指標上有了明顯提高。鄭州市新華書店有限公司營銷策劃部經理路毅曾在採訪中表達了對實體書店“智慧書城”的未來圖景。他表示，對於實體書店來說，真正的智慧書城應該是無縫抓取線下讀者的購買習慣數據，並形成自動化分析，分析完成後，通過讀者的手機進行個性化推薦。就像每個人打開手機淘寶，雖然淘寶頁面框架一樣，但推薦的商品不盡相同。所以書業需要完善的除了抓取顧客消費數據之外，還要進行反饋，也就是和顧客“有來有往”。目前來看，國內甚至全世界還沒有能夠達到這樣功能和水平的書城。
對於電子會員服務系統的理想圖譜，朱健安表示，希望能夠通過電子會員大數據，形成“區域文化消費的閉環”。這或許也是大多數書店人上線電子會員服務系統的願望與目標。
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