這是一個消費大爆發的時代，中國近14億消費者的消費勢能正在高速迸發。2019年，更加註重生活品質成為消費市場最大亮點，由此我們看到了中國消費的大市場和無限活力。“從來沒有哪一個時代會像今天這樣，商業形態在互聯網、大數據、人工智能等高科技衝擊下快速演變，這就是“新消費時代”。2019年，新消費底層正發生新的變化。一二線城市消費見頂，三四線城市正在潛移默化中爆發性增長。新興品牌層出不窮，舊勢力固有地盤遭遇擠壓，下沉與升級齊飛。
新消費，只為更美好的生活。回顧2019年，許多人會問：我的錢花到哪裡了?
何為新消費?
新消費是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構消費者與商家關係，實現業態整體的全要素升級。新消費推動商品和服務供給側優化，逆向驅動消費新技術、新模式湧現，進而催生新的消費業態，循環往復，生生不息。新消費的“新”是在消費升級背景下相對於過去舊有的消費行為的“新”。當前，部分人群消費觀念開始轉變，他們消費能力強、追求品質化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化。
近年來，隨著我國經濟的快速增長和居民收入水平的不斷提高，消費升級成為了新消費發展的核心動能。消費升級反映了居民從較低生活質量標準向較高生活質量標準的邁進，是主流商品的消費需求由低級向高級轉變的過程，是消費結構隨著時代的進步逐漸優化的過程。
目前進行的消費升級正在驅動著以餐飲食品、新零售、新品牌、生活服務、休閒娛樂、教育培訓、交通出行為代表的細分賽道快速發展。此外，新消費也在帶動產業實現高技術化、高集約化和高附加值化，有利於增強產品的競爭力，進一步加快產業的發展和轉型升級。
伴隨新興消費群體崛起，以及下沉市場的機會，在消費生活領域，圍繞品牌、渠道、場景和技術等各元素的創新創業層出不窮，新零售、生活服務、休閒娛樂等各個細分賽道都孕育出巨大的增量市場。
消費者更加重視產品品質和消費體驗，品牌賦予產品的價值正不斷撬動需求側，以消費者為中心、以極致體驗為追求，正在成為企業經營的目標。
2019新消費關鍵詞
新人群——新消費的滔天巨浪已經到來，裹挾著新人群從幕後到臺前。在這批流動新人群中，我們看到曾經被唸叨到想原地隱身的90後，如今已成為陪襯，“95後”“00後”為代表的“Z世代”走向舞臺中央。年輕人群帶來年輕消費，於是我們看到，以中國李寧、太平鳥為代表的不吝嗇傳遞“品牌文化”的品牌不斷跨界，奈雪的茶等茶飲和各類健康代餐頻出爆款，泡泡瑪特為代表的盲盒新潮流紅遍全網。年輕人的消費行為與生活方式，正在重新詮釋著新時代的趨勢和潮流，也重新定義著新時代的消費品牌。
新市場——當各大互聯網平臺還在一二線城市攻城略地，快手為代表的破局者已經借勢三四線城市的市場，聲名鵲起，bilibili為代表的小眾平臺也成功出圈，正以異軍突起之勢加速發展。這背後，我們發現了小鎮青年越來越強的存在感。隨之而來的是，國貨彩妝潮強勢崛起，營養保健、旅遊等多個行業迎來又一春，下沉市場的力量在紅海之中，劈出一片藍海。
還有中產爸媽、銀髮一族……新消費時代，不怕品牌沒有用戶，就怕找不到自己的“超級用戶”和收割他們的方法。
新爆款——新人群湧現，之後，我們發現，新一代“網生品牌”已經有成為超級品牌之勢。有人說，大眾品牌的時代已經逝去，小眾消費品時代來臨。那老品牌的煥新從何發力?答案，就是爆款產品。
這一年，我們看到了中國李寧、大白兔等多個“老”品牌的綻放新生，跨越年代、跨越地域成功打造了萬人迷體質的爆款產品，也為大眾品牌在新消費時代的彎道超車，提供了新的思路。
最令人矚目的爆款打造者莫過於百年網紅故宮，文創彩妝產品上架即賣空，紫禁城上元之夜成為跨越年齡與圈層的年度潮流活動。超級IP的承接要有超級產品，故宮文化IP的成功演繹，堪稱消費領域的創新範本。
以下，我們從春、夏、秋、冬四季扼要回顧2019年新消費、新變化、新亮點。
春：春節消費“品質”是剛需
春節消費是春季消費的“晴雨表”。2019年春節期間零售行業線上線下銷售整體良好，從總體趨勢來看，呈現出品質化、便利化等特徵;從消費者人群來看，呈現出年輕化特徵;從地域趨勢來看，低線城市消費繼續高速增長。
春節可謂中國人最傳統、最具特色、最有儀式感的重大節日，在這樣一個全民團圓的日子裡，返鄉、娛樂、購物、旅行充實著大家的節日生活。在消費升級的趨勢下，春節消費經歷了“從量變到質變“的過程，消費者的選擇更加多元化和品質化，核心消費人群也趨於年輕化。
春節假期，吃喝玩樂是主旋律。據商務部監測，除夕至正月初六(2019年2月4日至10日)，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，比2018年春節黃金週增長8.5%。大家已經不侷限於K歌、打牌、搓麻“老三樣”了，中國銀聯發佈的2019年春節消費數據顯示，春節期間運動類消費金額較2018年同期增長了1.2倍。
同時，據中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心)調查，“博物館裡過大年”受到了廣大遊客和市民的廣泛歡迎。春節期間參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的遊客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，觀看各類文化演出的遊客達到34.8%。
2019年春節期間，來自低線級城市的消費體現出強勁增長力，其中以四線和六線城市的消費增速最高，銷售額同比增長超過60%。一方面，在城裡打拼的年輕人返鄉過年，有效帶動了家鄉的消費能力;另一方面，電商渠道下沉讓越來越多的鄉村用戶在過節期間也能隨時隨地享受到電商的高品質便利服務。
京東春節消費大數據顯示，2019年春節期間，客單價最高的品類是：鐘錶、手機、珠寶首飾、電腦辦公、服飾鞋靴。與2018年同期相比，客單價提升最為明顯的品類是：廚具、本地生活/旅遊出行、禮品箱包、家居傢俱家裝、服飾鞋靴。在這些品類上，消費者在同類商品中青睞購買更高端的品牌，消費升級的趨勢最為明顯。
電商帶來節日期間的消費便利。春節少不了年夜飯和聚餐，即使線下超市和菜市場選擇有限，消費者也可在電商平臺隨時購買所需的食材。與2018年同期相比，2019春節期間生鮮銷售額同比增長最快的品類是：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產。
十幾年前，大多數影院還會選擇除夕、初一放假，而如今，影院已成為春節期間最具人氣的公共場所之一，過年看電影已成為新潮流。
2019年春節檔上映8部影片，成為近3年上映影片數最多的一年。相關數據顯示，截至2月10日，2019年春節檔(除夕至年初六)票房已經累計達到58億元。2019年影院日排片場次也持續增加，大年初一排片達49.5萬場，打破世界單市場單日排片場次紀錄，較2018年的39.2萬場增長了26%。大年初一的單日票房更是達到14.34億元，同比增長12.29%。
現在的春節年俗也與時俱進了，除了吃年夜飯、看春晚、給晚輩發壓歲錢，互聯網裡的新年俗也不少，比如大家絕不會錯過的搶紅包。據微信數據顯示，2019年春節期間(除夕至初五)有8.23億人收發微信紅包共享祝福。其中，90後收發紅包量最大，他們正在成為互聯網時代的主宰人群。
北京被評為“年度紅包城市”，收紅包和發紅包都是最多的，廣州、重慶緊隨其後。另外，2019年微信紅包升級，可以DIY封面，還有企業定製封面。春節期間，帶有定製封面的特色紅包被拆開了近2.5億次，其中包括26000家企業為其2000萬員工的特別定製和境外消費送出的當地特色封面。
除了吃吃吃，領紅包，大家的腿腳也沒閒著。拜年、走親訪友當然也不可或缺。春節假期被許多人視為進行社交、運動和充電的黃金時段。微信數據顯示，2019年除夕至初五，微信運動全體用戶共走出了9.63萬億步，比2018年同期增長50%，按照平均每步0.5米計算，全體用戶的步數可“走完”地球12萬圈。尤其是大年初一，微信步數呈現兩極分化，超過10000步的人最多，微信步數不超過100步的人也最多。過年的玩樂方式就是要麼到處走，要麼宅到底。
夏：暑期定製遊凸顯品質需求
隨著生活水平的提升，人們的旅遊需求也在不斷髮生變化，對品質要求越來越高，不願意跟隨常規大團走馬觀花，而是追求私密個性化的定製旅行。數據顯示，2019年暑期，選擇定製出行的遊客相比往年增長迅速，同比增長超100%，家庭用戶出行佔比80%。
針對暑期旅行旺季，2019年消費者對定製旅行接受程度普遍提高，明確表示定製旅遊是他們所需要的。對旅行社而言，客服人員在與客人的溝通中不再需要解釋什麼是定製，客人在提交旅行需求時會很清晰的告訴顧問想要怎麼玩，有什麼旅行偏好。
此外，“定製等於高端”的理解也逐漸被弱化。相關人士表示，2019年暑期選擇定製出遊的家庭用戶越來越多，以熱門目的地日本為例，同比2018年暑期前往日本的遊客整體增幅超過100%。定製遊比常規跟團遊的價格要高，但跟高端奢華定製相比，又是性價比非常高的。一個明顯的變化是，2019年客人會更多的考慮行程中是否能享受到常規團沒有的項目，選擇的酒店是否有特色，只要行程有特色性價比合適行程設計有價值，客人會願意為定製買單。
相比團體定製旅行，家庭定製旅行人數相對較少，更能體現出消費者的對旅行品質和個性化的需求。家庭定製游完全根據客人的旅行需求單獨設計行程，所以客人的喜好決定了行程的安排。這個暑期在行程設計上，家長會更重視在目的地的體驗互動上，關注孩子在旅行中是否能參與其中，融入當地的有趣體驗，而不只停留在觀光式旅行。
比如在泰國學習泰餐、在奧地利聽一場音樂會、在日本製作抹茶，這些不一樣的體驗家長和孩子會更感興趣。此外，非洲作為一個特別注重體驗的目的地，暑期前往非洲的遊客除了看各種野生動物，還可以在原始部落和當地人學習打獵，學習鑽木取火，因為這裡一直是過著幾千年前的生活，家長和孩子可以在這樣的環境中體驗當地人原始的生活狀態。此外，家長也可以讓孩子們參加野生動物保護的活動，比如去野生保護中心照顧小動物這樣的線路孩子們特別喜歡。暑期歐洲也作為熱門目的地之一，親子體驗也非常豐富。歐洲是一個非常適合暑期出遊的目的地，小一些的孩子會以體驗為主，比如去奶酪工廠製作奶酪，去巧克力工廠製作巧克力等。大一些的孩子就可以安排博物館、藝術館瞭解歐洲的文化、歷史等。
2019年暑期家庭用戶提前預定意識增強。以日本為例，3月份出現了預定暑期的小高峰，甚至很多客人在暑期末已經開始預定2020年的春節旅行。所以在未來的出遊中，專業人士也給有出行計劃的家庭用戶兩個實用的出遊建議：一是根據不同目的地的預定情況，提前30-90天是最佳預定週期，價格和目的地資源都有較大優勢，早預定除了機票會一定的折扣，酒店資源的選擇上也會更多樣，同等價位的情況下也會找到更心儀的酒店。二是簽證作為出境遊的門檻，建議有出行計劃的客人可以提前辦理，比如已經開放3年籤、5年籤甚至10年籤的目的地，可以提前辦理簽證，這樣一旦有合適的假期就能隨時預定出發。
秋：愛國熱帶動國潮時尚
今年“十一”迎來了新中國70華誕，“愛國潮”勢不可擋，生活中追求中國風的“國潮”也成為一種時尚，用老字號國貨、關注非遺匠心已成為不少年輕人的流行生活方式。
“愛國”的一個重要體現是國慶檔觀影狂潮，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》等一批愛國電影在今年國慶檔接連上映，營造了慶祝新中國成立70週年的濃厚氛圍，引發了觀影熱潮。據相關公開數據顯示，中國電影國慶檔8天票房已突破50億元，堪稱“史上最強國慶檔”。9月30日到10月7日8天中國電影票房達50.5億元，觀影人數首次突破1億人次。國慶節當天電影票房達到7.96億元，創下非春節單日票房的新紀錄。
愛國就大聲說出來。激動的心情，隨時唱出“我和我的祖國，一刻也不能分割……”，這個國慶長假帶來了如此統一的感受。彈唱APP唱鴨數據顯示，10月1日當天，歌曲《我和我的祖國》成為00後最受歡迎的曲目。尤其是10月1日國慶當天，一邊看閱兵式一邊刷朋友圈和新浪微博，氛圍比過年還濃烈。一連數天，網友們將袁隆平、張富清等共和國勳章獲得者、國慶閱兵式、天安門聯歡活動、國慶檔電影等前赴後繼地推上了微博熱搜最前排，一些戳心的關鍵詞在熱搜霸屏。“閱兵車牌號是1949和2019”讓人淚目，無數網友看著那輛車牌號1949的空車，懷念起故去的開國元勳，紛紛留言：“想讓你們看見，這盛世如你們所願。”沒有明星的天安門聯歡活動場面很震撼，網友們把總導演張藝謀頂上了熱搜，關鍵詞是：“讓14億甲方都滿意的乙方”。
伴隨國慶期間一浪接一浪的“愛國”熱潮，另一種消費國貨的“國潮”也流行開來，這個“國潮”是一種流行風尚，是追求中國風的一種消費習慣。如今更多的年輕人更中意和關注老字號品牌、非遺匠心、博物館文創等，由此也誕生了一批更願意消費國貨的“國潮青年”。
肉夾饃是西安傳統小吃，其臘汁肉製作可追溯到戰國時期，2016年肉夾饃製作成為了省級非遺。今年國慶期間一條關於肉夾饃的消息刷屏了網絡。根據“餓了麼”大數據顯示，國慶前3天在西安有54653人下單購買了肉夾饃，20202人購買了胡辣湯。肉夾饃登頂北京、上海等地遊客最愛的特色外賣單品，並在全國20城遊客最喜歡外賣單品上排在了前3位。還有彙集陝西省非遺美食代表的永興坊，也是一到節假日就被遊客包圍。
高漲的愛國情緒持續帶動了紅色旅遊熱度猛增。飛豬平臺2019年8月紅色旅遊相關搜索同比增長近200%，延安、石家莊、吉安、重慶、南昌、湘潭、遵義、北京、徐州、嘉興十大紅色經典旅遊目的地1日至3日酒店預訂量同比增速平均超過300%，其中預訂延安酒店的00後更是暴漲超20倍。
文化和旅遊部發布的《2019年國慶假期文化和旅遊市場情況》顯示，78.84%的遊客參與了各式國慶慶祝活動。中共一大會址、南湖紅船、楊家嶺、西柏坡、古田會議舊址、香山革命紀念地等紅色旅遊景區迎來客流高峰。鄂豫皖蘇區首府革命博物館、箭廠河等紅色景區和革命舊址群遊人如織，遊客紛紛攜家人重走總書記考察路線，緬懷革命先烈，感受紅色文化，傳承紅色基因。海南三亞紅色娘子軍演藝公園推出“壯麗70年，青春正當紅”系列主題活動。山海關景區佈置“我與國旗同框”的拍攝背景，分發蛋糕為新中國慶生。北京、上海、廣州、天津、重慶、武漢、成都等城市夜間點亮地標建築，打出“我愛你中國”“祖國萬歲”等字樣告白祖國，順德華僑城、安慶太湖、江蘇周莊等景區的夜間燈光秀廣受遊客歡迎。
當國貨遇上中國風，發生的強大化學反應“超乎你的想象”。2019年十一黃金週期間，國貨消費成為一大亮點。數據顯示，10月1日當天，天貓成交額前十名美妝品牌中有8個是國貨品牌。另以堅果品牌三隻松鼠為例，黃金週前三天的總成交額同比增長106%，其中三至六線消費者的成交額同比增速為110%，95後消費者的成交額同比增速為153.3%。
一款雪糕的火爆，是“國潮”的生動寫照。2019年，故宮新推出一款“古風神獸”雪糕，迅速上了熱搜，成了名副其實的新“網紅”，深受年輕人追捧。
不止是網紅美食，這股國潮時尚還席捲到消費的方方面面。國產手機獲年輕人追捧、國產化妝品漸得人心、原創本土服裝擁有越來越多的年輕粉絲……買國貨、用國貨、曬國貨正成為很多人的日常。國貨正當“潮”,這裡有來自理念的更迭、有聚焦供給的創新、更有根植文化的自信。
冬：“雙十一”、進博會共襄“盛市”
2019年初冬時節，北方寒流南下，中國消費市場卻一片火熱。 從第二屆進博會到“雙十一”，從線下到線上，從官方到民間——“雙輪”驅動的中國消費熱潮奔騰湧動，令人振奮。
在進博會現場，千品競現，萬商雲集，各種膚色的人們穿梭其中，共襄“盛市”，累計意向成交711.3億美元，彰顯中國市場的巨大潛力。
“雙十一”當天，單在天貓平臺，全天交易額就達到創紀錄的2684億元人民幣。彭博社估計，當天有約5億各國消費者參與了這場“盛宴”。“雙十一”還帶熱了多國市場，凸顯中國市場的強大活力。
支撐火爆行情的，絕不是虛焰尾火，而是中國經濟結構優化、韌性增強、消費升級的紮實內功。不論是進博會還是“雙十一”購物節，都是中國人從0到1的創造性成果，相關創新技術應用和服務平臺搭建，均極大拉近了供求雙方，減少了中間環節，提高了交易效率，為各國商家帶來紅利。
巨大消費熱情的數據背後，到底意味著什麼?阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇將之形容為“中國新消費的力量”;華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康認為，“雙十一”的熱鬧是需求和供給的互動，是供給側創新帶來的經濟繁榮。
新消費火爆的背後來自於數字經濟基礎設施提供的強有力支撐。以物流為例，2019年“雙十一”零時45分，京東將首單包裹在消費者下單10分鐘內送達。“消費者需要半小時內收到商品，新的物流履約網絡就為線上線下組織進一步協同提供了基礎。”阿里巴巴集團副總裁靖捷坦言。
雖然線上線下的融合看起來是個老話題，但當前融合的方向正在由單一變得多元。導流和精準營銷的“老玩法”依然奏效。比如紅星美凱龍的“雙十一”魔性彈珠遊戲就引流了859.6萬人，抖音挑戰賽播放超12億次。線上線下聯動的營銷方式，幫助紅星美凱龍創造了“雙11”線上線下總銷售額219.86億元的成績單，同比大增37.4%。
技術驅動的“新玩法”不斷更新。在太平鳥，200多個數字化門店上線了新的補單系統，每個門店的缺貨數據被直接提供給上游的供應商直接補單。在居然之家，2019年“雙11”3D場景關聯導購覆蓋了北京地區8個賣場的近300個品牌，通過這套系統，消費者可以直觀地看到在自己家的戶型中，不同品牌的家裝傢俱搭配起來的效果，僅靠這套系統，8個賣場“雙11”增量銷售就超過2600萬元。
“新協同”甚至在線下產生了“新智慧”。李寧門店已經開始對消費者觸碰了哪些商品，試穿了哪些商品進行數據採集，通過將線上分析與消費者畫像打通，數字化的決策平臺正在慢慢形成，這個決策平臺可以幫助後期開展有效的商品規劃、商品設計乃至零售運營。
數字經濟打破了地域的約束和限制，正逐步實現城鄉消費者同步的購物體驗。隨著電商配送半徑的延伸，更多三四線城市和鄉村的消費者也有機會參與到線上購物促銷中來。目前，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌，超過60%的訂單來自下沉市場。“渠道下沉、體驗上升”，網絡的發展、基礎設施的完善，正在填平不同地域和城鄉之間的信息鴻溝，讓下沉市場的消費者能夠獲得和大城市一樣的消費體驗。下沉市場的異軍突起，更說明消費市場具有廣闊的腹地，還有進一步提升的後勁和潛力。
在網上銷售成交額不斷攀升的背後，也要注意電子商務的健康有序發展。在《電子商務法》出臺後，相關規範不斷完善，但在部分電商平臺上，價格“先漲後跌”的套路猶在，以次充好、傍名牌的不良現象猶在，令消費者算不明白帳的數字遊戲猶在。
同時我們也要看到，“雙十一”購物狂歡背後，不乏電商平臺之間的惡性競爭，擠壓供貨商的利潤甚至低於成本，導致低價競銷，甚至會產生大量假冒偽劣產品，坑害消費者，損害消費者利益。如何培養消費者理性的消費觀念、商家如何用更真誠的營銷方式來提高消費者的滿意程度還是一份未完成的答卷。
近年來，電子商務已經成為推動我國經濟增長的新動能，電商平臺和平臺內經營者在盡享中國消費升級帶來營收紅利的同時，更應秉持誠信經營理念，著力在供給側改革、創新驅動提質增效上下足功夫，推動自身高質量發展，從而更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。
“中國市場這麼大，歡迎大家都來看看”。中國有近14億人口，中等收入群體規模全球最大，市場規模巨大、潛力巨大，前景不可限量。中國巨大的消費潛力，不僅在推動中國經濟高質量發展，也在為世界貢獻著消費紅利。（本刊記者 武志軍）
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