卷首語：

零售，是一個利潤相當可觀的行業。

當前國內的五六線城市，大型超市如60年代的日本，雨後春筍般遍地而起。

作為創業者，看到遍佈大街小巷的大小超市和“便利店”，是否覺得還有機會呢？

日本7-ELEVEN門店

一、60年代的日本，大型超市與中小店主的衝突

20世紀60年代後期的日本，在經歷了經濟的高速成長後，消費者的消費需求迅速高漲，賣方市場的時代正式來臨，大型超市迎來了繁榮期。

零售企業紛紛開始了擴張步伐，日本7-ELEVEN同屬的伊藤洋華堂亦不例外，然而大型超市的擴張，卻引起了當地商店街的激烈反對。因為中小零售店，都將業績不佳歸罪於大型超市插足當地市場，以大為尊的傳統思維中，中小店主們堅信，是大型超市奪走了他們的生意，如此下去，他們將無法生存！

然而，事實果真如此嗎？答案： 當然不是！

中小店主經營不善，其本質是因為其經營方式已經落後於時代。

在缺乏競爭的年代，顧客們受於交通的限制，進店消費可能是無奈的選擇。

而更加雪上加霜的事情是，日本政府當時給出了一個行業指導措施：“縮短營業時間”以及週日歇業。

這項措施，雖然表面上是叫大家提高效率，保護零售從業人員的權益，但實質上卻和顧客的需求背道而馳。

而店主也普遍變得懶惰，失去了對產品和服務變革的動力，因而在大型超市崛起後，琳琅滿目的商品，加上多樣化的服務，對比之下，中小零售店紛紛被顧客拋棄，也就成為了自熱而然的事情。

日本7-ELEVEN 第一家：豐洲店

二、7-ELEVEN的起源

（可曾想過，7-ELEVEN，其實是個美國品牌企業。）

大型賣場和中小型零售店，真的無法共存嗎？身在今天的你，不用想，就已經能知道答案。然而在六七十年代的日本，幾乎所有人的答案都是，不能！

日本7-ELEVEN的創始人鈴木先生，並非零售行業的專家，也不喜歡這個“物流行業”，但他卻因緣際會的進入了這個行業。

鈴木先生所在的大型零售企業伊藤洋華堂，為了學習先進的零售經營管理理念，經常派職員到當時零售業最發達的美國進行學習。

某天，鈴木一行人在前往加利福尼亞的途中，進入了沿路的一家小店休息。而這就是鈴木和7-11的初次相遇。

這間被稱為“便利店”的小店好比一個小型超市，既有熱狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等一系列的生活雜貨，似乎應有盡有，什麼都能買到。“沒想到美國居然還有那麼小的店啊”——與7-ELEVEN的初次相遇，只給鈴木留下了這樣一個印象。

但查閱資料後，鈴木立即被7-ELEVEN這個名為“便利店”的小型門店所震撼，這是一個美國南方公司旗下的零售連鎖品牌，一個擁有多達4000家連鎖店的頂級優秀企業。

震撼之下，鈴木的內心堅定的相信，這家名為“便利店”的小店，一定擁有某些獨特的魔力（核心技術），如此才能在大型賣場的絞殺下生存，並且還活得很好!

如果能將其引進到日本，必定能解決眾多中小零售店與大型超市賣場的共存問題（利益衝突），同時給中小零售店帶來新生的機會。

然而鈴木的提議遭到了公司內部的強烈反對，如前文所述，那時的日本，自大型超市出現以後，中小型零售店生意就變得非常差，業績大幅跳水，在這個時候，逆勢建立小型零售店，遭到“一個外行人的提議”這樣的非議，是再正常不過的事。不過鈴木最終還是說服了大家。

經過艱苦的談判後，鈴木的公司，最終成功取得在日本開展7-11連鎖店業務的授權。

三、日本7-ELEVEN的崛起

“盯著顧客，而不是競爭對手！”

在鈴木的7-ELEVEN開店過程中，始終堅持基於顧客需求導向的策略模型：建立假設-->實踐驗證-->推行。

並作出許多違背常識，被稱為“餿主意”的變革，例如：

1. 為了提高新鮮度，減少庫存和採購量的“小額配送”。（導致供應商要一天多次配送）

2.全年無休，24小時的經營方式。（導致食品供應商，在過年也要加班加點）

3.在便利店裡設立ATM提款機。（為此，不惜衝破重重困難，成立了自己的銀行）

雖然是“餿主意”，但這些變革，均是對顧客需求的主動探尋和響應，並且最終證明都是正確的。

通過密集型選址戰略，隨處可見7-ELEVEN；通過定期和員工面對面的直接溝通，及時採集了顧客需求以及改善建議；通過注重價值而不是價格的產品開發理念，為顧客帶來了“值！”的體驗。

日本7-ELEVEN為所在社區帶來了“便利”，“缺少7-ELEVEN，生活立馬不適應。”，沒有7-ELEVEN的地區，人們甚至紛紛要求開店，久而久之，7-ELEVEN也就成了社區必不可少的基礎設施（服務中心），業績也遠超同行（可謂一直被模仿，從未被超越），加入7-ELEVEN就是人生正確的選擇，也成為了7-ELEVEN的口頭禪。

日本7-ELEVEN由此崛起之下，卻也遇上了品牌東家美國南方公司的經營不善，美國南方公司提出了收購請求，求鈴木買下手中經營不善的美國7-ELEVEN（在鈴木的零售哲學下，立馬煥發生機）。

2005年，7-ELEVEN正式成為了日本的零售品牌，並迅速對外擴張。

後語：

原創雖不易，希望本文對您有拋磚引玉的啟示。

下一篇文章，基於本人在五六線小城市的實踐觀察，將對目前小城市的零售店，或者說我這個小城市的零售店，做一個系統分析，對於希望成為創業者的你，希望有幫助。

歡迎討論，多多評論。