外婆家的麻婆豆腐為什麼可以低到3元錢一份，宜家的畢利書架為什麼可以5秒鐘賣一個？西貝莜麵為什麼從200道菜品縮減到33道菜後大獲成功？這些背後，揭密了流量產品的價值及可學習的三大定律。
一、想象兩個場景，你希望自己處於哪一個？
這幾年，我身邊有不少企業高管的朋友，無論是傳統行業還是互聯網，都會吐槽流量帶來的煩惱：
- 漲勢艱難的流量入口與日漸高昂的獲客成本，到底該如何做；
- 預算有限，如何拓展渠道引流；
- 獲客流量成本那麼高，如何精準轉化；
- 等等
輪到我發言的時候，我會讓大家跟隨我想象兩個場景：
- 場景一：一個企業或一個人在費力推巨石上山，到達山頂，輕輕一推，讓石頭順著山坡自己往下滾；
- 場景二：同樣是企業或個人，一直在平地上推巨石前行。
如果是你，你希望自己在哪個場景下，成為哪類企業或個人？
商業的本質歸類結底就是產品的比拼、流量的爭奪、轉化率的優化，而真正解決流量的問題，不是困在渠道中找答案，而更應該結合自身來探尋新出路。
換一種思考方式，我們能不能設計用產品拉動用戶流量的方式，走出黑暗森林。把“流量產品”這塊千鈞之石推上萬仞之巔，然後在最高點推下山去，把勢能轉化為最大的動能，讓石頭滾的更順暢、更遠，獲得更多、更深遠的用戶覆蓋。
答案不言而喻，有的企業正因為洞察了這個本質，而把企業帶到了一個個增長的臺階。
如雷軍，中國IT界的喬布斯，他先後打造出小米手機、小米電池、小米插線板等流量產品，而他本人也是在一次深夜看到一家小餐館後而悟到規律、且日後運用起來的。
1999年，北京秋天的一個傍晚，天氣有點寒冷，雷軍和同事加完班後走在北京的知春路大街。路上行人稀少，但是不遠處，一家小餐館門口卻是排起了長隊。
他很好奇，問旁邊的同事知不知道這裡，為什麼會這麼火？
同事說，這家館子在這一帶很有名，總是有人排隊。這家店也沒啥，就是有一道招牌菜，做得非常地道，而且價格很實惠。
也就是從那一刻起，雷軍意識到在信息時代，惟有打造“招牌菜吃遍天下”的流量產品，才能達到企業有序經營的目的。至此，他暗暗下決心要打造類似於“排隊的小餐館”企業，要有自己的流量產品。
既然流量產品那麼舉足輕重，我們又該如何打造它呢？
這裡為你準備了三個典型案例，來揭密打造流量產品的三大定律：
二、為什麼“外婆家餐廳”的麻辣豆腐可以低到3元錢一份？——性價比極高
外婆家餐廳，很多人都不陌生，每次去都要排隊，而且每家店都排隊。它是一家針對年輕人、家庭聚會的快時尚餐廳。這家餐廳的選址原則很清晰，開在大的購物中心，鎖定年輕人活動的流量場所。
外婆家吸引我的是它的名字，油然滋生出一種親切感——“我是外婆帶大的，小時候吃外婆的飯菜長大。”
根據大眾點評網的數據，無論在杭州、上海、北京、深圳，外婆家的人均消費均在60元左右。總的來說，外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜，實惠。
外婆家的菜也不少，但每次去，總會點特價菜，3元的“麻辣豆腐”。這個菜，基本上屬於人人必點，貌似有限量，要碰運氣才能點上。大眾點評網上很多人和我有同感，都會因為點上了這道又好吃、又便宜的菜覺得這一頓超值。
的確，這個價格，路邊的小餐館是做不到，但卻真實地發生在一家裝修很有逼格的餐廳裡。某種角度來說，麻辣豆腐就是外婆家的流量產品，殺傷力極強，等於白送，性價比不是一般的高。
這樣的行為，不僅會讓用戶感受到佔大便宜之感，還會源源不斷的來，還會在和朋友聊天時成為飯後的談資。這就是流量產品的第一特性：性價比極高，讓用戶有佔便宜之感。換句話說，就是“人無我有，人有我優，人有我廉”。
三、為什麼宜家的畢利書架可以5秒鐘賣一個？——參與感
提起宜家，你肯定和我一樣不陌生，家裡或多或少都會有一兩件宜家的傢俱。但是，“宜家效應”這個概念想必你大概率陌生。
我先賣個關子，先來講講宜家的獨特設計觀的由來：
50年代的一天，宜家的創始人坎普拉德，在和僱員往車裡裝傢俱時發現，桌子佔的空間太大了，既不好搬，又佔地方。這樣算下來，人工費、運輸費都不少，這讓沉迷於降低成本的坎普拉德非常難受。
他琢磨來琢磨去，突然靈光一閃，如果把傢俱打散，回到家組裝，就能省下一大筆費用。於是，宜家以此想法來設計畢利書架。
畢利書架不僅簡潔、實用、經典，而且還可以隨意改造，給人一種不刻意的摩登。它也因此被評為“成就了現代經濟的50種發明”之一。
據宜家官網所說，在世界各地，平均每5秒就會售出1個畢利書櫃。現在全世界有6000多萬隻畢利書架，幾乎每一百人就有一個。正因為它的無處不在，彭博社用它來比較世界各地的購買力。
會不會和我一樣好奇，為什麼畢利書架這個“流量產品”可以這麼經久不衰？
美國行為經濟學家丹·艾瑞里有過一個概念：我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產生的依戀越深。
這個概念，也非常適用於解釋宜家現象。人們熱衷於購買宜家的半成品傢俱，回家自己組裝。因此，經濟學家稱此為“宜家效應”。
有沒有發現，流量產品的第二大特性是一定要讓用戶為產品多付出一些努力，提升他們的參與感。換句話說，就是”讓用戶付出越多，他就會越有情感”。
四、為什麼西貝莜麵從200道菜縮減到33道後大獲成功？——少而精
今天的西貝莜麵已在全國50多個城市開了300多家店，開一家火一家，成為中式正餐炒菜品類全球最大的單一連鎖品牌，這背後最大的功臣莫不歸屬於西貝三代店的升級。
人們常說“只見新人笑，不見舊人哭”，估計沒有多少會記得“拿不上臺面”的西貝1.0、2.0版本的樣子，但在發展的過程中，創始人賈國龍帶領他的團隊一定是做對了什麼，才能讓第三代店“開一家火一家”。
那我們來探尋一下背後發展的規律：
1.0版本
1990年左右，西貝主力店面，通常開在城市邊緣，數千平米的街邊大店，近200道菜品。可能西貝骨灰級顧客會記得“豐收垛”“大柳樹”“母女廚房”，還有歌隊唱歌，真是“窯洞洞裡吃莜麵，山曲唱得樂翻天”。
央視曾經給西貝做的專題片《守“土”成財》裡有過記錄。這就是西貝1.0的樣子，亮點在場子的活躍，但管理混亂、效率低、極端依賴店長的個人能力。
2.0版本
2010年以後，西貝開始進駐城市商業綜合體， 面積700～1000平米，200道菜縮減到100道左右菜品，樸實的鄉村大媽變成了漂亮的莜麵妹。
這時候的2.0版本雖然也賺錢，但模式太複雜，管理太累，效率不高，無法滿足拓展化的需求。
3.0版本
2012年夏，賈國龍組織中高管連開了5天“西貝模式討論會”，主題是“我們到底要創造一個什麼模式”。會議討論了西貝門店的三種模式：“120道菜品模式”“90道菜品模式”“60道菜品模式”。最後，“60道菜品模式”被確立為西貝未來的主要模式。
但是賈國龍“並不滿足”，他動用老闆的特權，硬要把大家都同意的“66道”改成了“33道”。
開始大家都很牴觸，後來發現還不錯——原來66道菜，10個師傅的話每人做6道；改成33道菜後，變成每人做3道菜。不僅菜品品質能更好地保證，而且出餐快了，也不忙亂了。
但是3.0的店面，顧客罵了整整半年，“西貝到底要搞什麼？! ”“店太小，菜太少，西貝怎麼都成快餐了！”
挺過半年後，顧客習慣了，也不罵了，而且3.0店面各項經營指標都顯著高於二代店。
三代店帶來的小店模式、少而精的菜品，也讓西貝更有底氣踐行“好吃戰略”。三代店的“小店模式+少而精菜品”更帶來了西貝莜麵村的爆發式發展，門店數從2014年底的60家，飆升至2018年底的325家，躋身中餐龍頭。
賈國龍在覆盤大會的時候說，只有好吃才有叫客力，過去我們提出“非常好吃、非常乾淨、非常熱情”是平均使力，現在調整為超配好吃：“非常非常非常好吃，非常乾淨，非常熱情”，西貝也才敢對顧客公開承諾“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”。
西貝也就是踐行超配好吃的“流量產品”思維，迎來了它的春天。
流量產品的第三特性就是要改變過去平均使力的慣性，而是要做到在某些重要節點上極致使力，做到少而精。
換句話說，就是“與其到處挖井，不如把一口井挖好”。
企業經營歸根到底，是一個能量生產、能量轉化的過程。如果將流量產品打造出足夠的勢能，在滾動下坡的時候，只要在營銷和渠道上加把勁，那它滾動的射程範圍就會更廣、更寬、更帶勁。
把握好流量產品的性價比、增加用戶對產品的參與感設計，在重要的產品節點上極致使力，這樣就能打造出巨有千鈞之勢的“流量產品”。
讀完這三個故事，歡迎你在留言區聊聊你的感觸和收穫？
END
感謝給我養分的書籍：《五分鐘商學院》、《爆品戰略》、《西貝的服務員為什麼總愛笑》、《宜家故事：IKEA創始人英格瓦.坎普拉德傳》
#專欄作家#
陳蕙茗，微信公眾號：陳蕙茗研習社，人人都是產品經理專欄作家，10年產品規劃&運營經驗，從0到1搭建和運營落地品牌電商、知識付費產品&場景化產品，擅長用戶研究、產品規劃及產品運營。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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