看到《文案的基本修養》這個書名，我第一跳入腦海的是《演員的自我修養》。對於涉獵戲劇較深的東東槍來說，把一本“廣告新人必讀書”起這麼個標題，或許也有致敬的意思。

最早接觸東東槍是看他的《六里莊遺事》戲劇，平時也看他的公眾號。東東槍的風格是記錄瑣事，然後從中找到小亮點並點評。這本書被切成了很多小片段，讀起來很輕鬆，每個片段後還有點評——自己點評自己的文章，很“東東槍”。

這本書可讀性非常強，如果有大塊時間，完全可以一次讀完，內容輕鬆，隨處閃爍著作者的智慧的洞察。但，這並不削弱內容的專業性。所以，這是對“如何影響別人”思考得深入且貫通之後才能寫出來的文字。真心推薦給所有人讀一讀。

為什麼一本看似廣告從業人員才需要的書，推薦給所有人讀呢？這涉及人為什麼會看廣告。東東槍說，廣告就是創造並傳播內容，來改變他人的看法和感受，以促成其行為的改變。說白了，廣告的目的就是影響別人。想要影響別人，需要把人研究透了才成。所以優秀的廣告文案一定是人精，或者說是洞察人心的高手。只要你希望影響他人，就應該看看廣告從業者是怎麼做到的。

先明確一些概念

從專業角度說，東東槍在書中釐清了一些業內的基礎概念。什麼是廣告？什麼是文案？什麼是Idea、Insight（洞察）、看法和感受、Slogan、Brief、對錯與好壞，廣告文案的道、術、功……

這些詞，廣告從業者經常掛在嘴邊，但可能並不深刻理解內涵。例如，Idea是創意嗎？東東槍認為不是：“idea不是創意而是主意，是可以變成解決方案solution的想法。具體的講，通常是能更有效的傳播，更有效的說服、感染他人的主意、想法和辦法。”

弄清楚這些概念有什麼用呢？其實有本質性的意義。因為如果把廣告當成完全的創意作品，那麼就可能陷入“自我表達”，也就是表達一個東西獲得別人的認知，但廣告一定要影響一些人以造成改變。如果是創意作品是糖，那麼廣告就是藥，要解決問題。

再比如，什麼是傳播？什麼是創意？什麼是廣告？上學時，新聞學、傳播學和廣告學在我們學院是三個不同的專業，經常一起上課，但沒深究過，看了這本書就明白有什麼不同了。

“走心”“共情”“同情”“共鳴”“啟發”，這些詞彙有什麼區別？不明白概念的區別，兩個人聊天就可能雞同鴨講。你以為的是A，別人聽了以為是B，最後誤人誤事。

不當“西施”當“情人”

在《思考快與慢》當中，丹尼爾·卡尼曼已經說得很清楚，不是理性支配感性，而是感性支配理性。因此，看法常常取決於感受，而行為的改變往往就來自看法和感受的改變。因此，東東槍認為，廣告要讓受眾喜歡，即便沒什麼實際內容，但喜歡就很重要。你告訴受眾自己是“西施”不重要，你讓受眾把你當成“情人”最重要，因為“情人”眼中自然就會呈現“西施”的樣貌。

這裡就要引出調性這個詞了。內容創意人員都很在乎調性。調性為什麼重要？因為調性調動的是人的感性思維，讓人直接喜歡上你。而不是說服。說服調用的是理性思維。調性很多時候就是人格化。

很多觀眾看了以後也不知道說了什麼的廣告，往往是意圖用調性讓你記住品牌。吉百利的“一杯半出品”傳播項目，製作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡車篇”三支視頻，這不是一個能帶貨的廣告，只是讓大家感覺內容好玩兒，然後把好玩兒與吉百利的產品關聯起來，結果整個傳播項目比以往的廣告項目為公司多帶來171％的回報。

瞬間發現真相的能力

如果只把這本書當成廣告人的入門書，那就太小看東東槍了。書中充滿人生感悟。誰說生活中的洞察只有廣告能用上？

世事洞明皆學問，人情練達即文章。書中提到了一個當年給客戶設計兒童保險產品廣告的例子。一個同事說發現過這樣一個現象，把保險賣給孩子的父母，那麼父母都不買，但如果要是賣給孩子的爺爺奶奶，爺爺奶奶就會非常痛痛快的掏錢。這個時候，一位資深的策略前輩就問，你知道這個背後的洞察是什麼嗎？這個背後的洞察是，爺爺奶奶覺得自己可能看不到孩子長大，保險通常是給長大的孩子準備的，十八九歲之後孩子能每年領到錢，很多爺爺奶奶會覺得這是他們與孩子的長期連接點，特別打動他們。

所以瞬間發現真相是好的廣告人應該有的能力，也是一個人情練達的人應該有能力。

所有這些的關鍵，其實在於對廣告這個事情的理解。廣告需要藝術，但不能只是藝術。廣告不只是自我表達，而是要有明確的傳播目標，要解決實際的商業問題，要確定目標消費者。沒有這些談廣告，就好像一個陌生人拿著一盒藥來問，“你說我吃這藥好不好？”這個沒法判斷，因為連你什麼症狀都不知道。

我們做其他事也是一樣。不問為什麼要做，而是事情來了眉毛鬍子一把抓，先做了再說，最終的結果可能是離題萬里。但現實生活中，這樣的做事方法倒是比比皆是。這也是為什麼做同樣的事情，成功的永遠是少數人的原因之一。

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