萬字長文，徹底破解宅消費。宅消費到底姓社區、社群還是社交？傳統商業是人找店找物，守株待兔式模型，大雲移物智下新商業則是店找人物找人，待兔守株式邏輯。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經濟，老江湖遭遇新問題，傳統商業究竟如何轉型升級宅消費？

疫情來了，宅消費提前引爆，它的前世今生和未來？

（錦坤創始人、上海品牌委秘書長）

當年親身經歷了2003年“非典”，見證並推動著京東阿里成為了巨頭，電商風起雲湧。

當下又親歷了“新冠”肺炎，又會誕生什麼樣的創新龍頭呢？又會帶來哪些社會倒逼、商業更迭和產業轉型呢？

作為系統研究和實踐社區商業十餘年並出版了國內首本系統研究和實踐O2O的暢銷專著《企業O2O+》的專業人士，我們認為傳統商業是人找店和人找物，可謂是守株待兔商業邏輯；而大雲移物智時代下的新商業則是店找人和物找人，可以說是待兔守株商業模型。

新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經濟，再加上種種蝴蝶效應，老江湖遭遇新問題，傳統商業究竟如何轉型升級宅消費模式呢？

與幾年前社區營銷和社區O2O的紅火相比，今天的企業似乎更多的是體會到了社區營銷的艱難和宅消費的無招。

但同時，又有更多的企業越來越嚐到社區營銷和社區O2O的甜頭，並由此構建自己區別於對手的商業模式。是社區變了，還是社區的消費者變了，或者還是我們的企業沒有與時俱進？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題……

原本燒錢燒得不踏糊塗的社區O2O企業倒下了一堆堆屍骨，而少部分堅持下來的和疫情快速應變的卻在當下的居家隔離宅消費的洶湧大潮中找到了自己的位置。

以社區買菜APP為例，就能看到這種變化以及變化背後的商業邏輯和非商業邏輯的迭加。一大堆的社區生鮮020屍橫遍野之際，那些堅持苦熬下來的也許由此就真的活下來了，如每日優鮮、多點、天天買菜等；平臺型企業如果能快速反應就能借此進一步拓展和鞏固新老江山，如美團、京東到家、美團買菜等；線下型企業如果能及時由到店模式轉換到家模式，則亦可增加新客戶並增加老客戶，如盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝買菜等。

數據來源：2020.02《互聯網週刊》&eNet研究院以及錦坤品牌研究院研究分析

面對一座座拔地而起的新社區，面對一群群消費力驚人的新業主，既誘惑又困惑，社區裡究竟蘊藏著怎樣的財富？你是否想好了如何俘獲他們的營銷模式？

人找店找物的守株待兔式商業不靈了？

大門口散發宣傳單的推銷員有增無減；

門衛室門口掛著某防盜門企業提供的安全提示宣傳海報；

以某品牌礦泉水命名的小賣店裡，正在進行冰淇淋買贈促銷；

社區廣場週末由某某牛奶公司組織了消夏晚會；

社區活動中心廚具以舊換新還在繼續；

樓門口的公告欄裡一律是回饋消費者和義診的消息；

信箱裡健身中心、美容機構誠邀加盟，而且一律讓你覺得佔了好大的便宜；

電梯間裡廣告不斷更新；

家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單；

有人按門鈴，你可能迎來各種業務員的張張笑臉；

……

社區商業和社區營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。

這，就是越來越多的企業企圖挖掘財富的地方。

這就是我們眾多的企業還在孜孜不倦不遺餘力還在推行的傳統的社區營銷。

社區營銷從剛開始發展到現在，很多企業運用它擴大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業形象，建立了產品的品牌意識，打擊了競爭對手……

但是今天的社區，已非是昨天的社區；現在的業主，也並非昔日的居民。

小區微信群不斷有人推送各種免費商業信息；

小區商業街的各種新商業業態讓您應接不暇；

物業服務中心又開始給每家免費送東西了；

社區媽媽群總是有些人不經意間帶起了小區的某個消費小趨勢；

小區業主群竟然分化出了商業、娛樂、服務、家教等多個小群；

社區便利店為你全家量身訂製的生鮮每天定時送到了你家門口；

一個300-400位媽媽的高檔小區竟然一年消費掉了好幾萬公斤三文魚？

……

這些新興的社區營銷和宅消費模式已然不再新鮮。

營銷環境在發生鉅變，傳統的社區營銷思維方式、手段和方法已經很難打動今天的消費者。

傳統社區商業和社區營銷經歷了兩個階段。

第一階段是為了銷售而宣傳

第二個階段是為了銷售而服務。也就是賣服務。它是在初級階段基礎上重視了服務，但整個觀念仍然還是以市場銷售為導向，社區營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產品的售後服務，但服務本質是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產品。

然而，隨著消費者的成熟、大量連鎖超市和便利店的進駐、社區競爭的日益激烈及新型社區的不斷建立和管理的有序性和規範性，傳統的社區營銷方法正在浪費著眾多企業的金錢並逐漸失去競爭力。

因此，社區營銷也必須與時俱進，才能真正煥發生機和生命力。

我們認為當下的社區商業正在和即將進入第三階段，也就是新社區商業即宅消費，是為了服務順帶銷售。

只有這樣的社區營銷才是真正的宅消費。也就是我們要從傳統的人找店找物升級到店找人物找人甚至是人信店物送人。

由此，我們需要回歸原點思考，社區商業、社區營銷和宅消費的前世今生和未來，以及宅消費背後的引爆點是什麼？社區、社群還是社交？

重新定義宅消費：社區、社群還是社交？

在系統研究和實踐社區O2O十餘年並輔導和服務了500多個一線品牌和200多家上市公司後後，我們錦坤認為是到了需要重新界定社區營銷和重新定義宅消費的時候了。

隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區營銷”和“宅消費”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。

近幾年來，由於傳統分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋佈的社區蘊藏著巨大無比的潛力。

而在社區中又如何進行創新營銷表形成宅消費宅經濟卻是一個重大課題。

重新定義宅消費，要認清宅經濟，創新宅模式，社區是載體，社群是路徑，社交是核心。

只有不斷的創新，企業才能永遠保持旺盛的生命力。中國企業營銷正處在創新與變革時期，傳統意義上的“社區營銷”為了適應中國新一輪的營銷創新，其自身也必須做出一系列的轉變，

1、渠道角色：從企業的銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。

從中國近幾年的商業發展來看，企業的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網吧、火車站、機場等渠道的出現，正是渠道細分化的結果。

目前在市場中，企業對渠道資源的爭奪往往最直接地表現在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳費用都在以幾何級數遞增。除了這些常規支出之外，企業還要向終端交納品類進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言。

社區的興起，使企業清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。

因為在社區內營銷，只需向物業公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產生不錯的銷售效果。作為銷售渠道，社區更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區營銷”可以幫助企業在短期內提升產品銷量。

但隨著認識社區企業數量的增加和社區鏈接載體的改進，更多的企業開始不斷進入社區，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時，

此時，企業若想保持原有的競爭優勢，首先就要在社區渠道的功能上進行創新，即把社區從企業的銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。二者之間在功能上有著本質性的區別。

銷售渠道解決的是企業“產品陳列、引導購買”方面的問題，而傳播和服務渠道解決的則是“產品體驗、品牌信任以及服務轉化”的問題。

如果說“實效”是企業對社區銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應該是企業對傳播渠道和人員鏈接的第一要求。

隨著社區時代的來臨，社區作為企業的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現出來。社區“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在於社區內居住著不同層次、不同特徵的受眾群體，而這些群體對於實施“社區營銷”的企業來說又是易於接觸到的，因此企業實際上掌握著大量的受眾資源，而

如果仔細觀察的話，我們會發現，近年來隨著企業營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經開始呈現，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個必然的趨勢。而此時傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業的目標受眾群，使傳播更精準，並將傳播的功能發揮到極至。

因此，對於作為企業的渠道成員社區的社區來說，從銷售渠道轉變為傳播渠道，是企業“社區營銷”創新的第一個轉變。

2、營銷目標：由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。

最先進入社區的企業其目的一般是為了直接銷售產品。

“傳統的套路”無非是發發傳單、搞個活動，派發一些樣品，現場進行銷售一些產品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質量的不斷提高，消費者對在社區內所銷售的一些不知名產品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業在搞社區活動時，不注意時間和地點的安排，往往影響了社區居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區內直接銷售產品往往抱有很大的反感。企業在實施“社區營銷”時，若片面一味地追求銷量，其結果往往會導致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，那麼即使短期內產品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優於你的產品或服務時，消費者便會遠離你的產品。

在品牌引導消費的今天，“社區營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。”因為只有這樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度，並形成有益的品牌聯想，從而產生良性的銷售循環。

企業在開展“社區營銷”時，如果能夠有效地利用“社區廣告媒體”，並通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。我們曾經在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識佔據畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”、“瞧！其實人與人之間的距離並不遠”、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內容都是與社區住戶的生活息息相關的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒，一句關懷的話語一下子就可以拉近與社區消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量卻遠遠大於硬性的銷售，並且溝通的效果不知比硬性的銷售產品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這麼深刻的品牌，消費者在購買產品的時候還會拒絕它嗎？

3、社區媒體：從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。

營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體。社區廣告媒體是企業“社區營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區廣告媒體主要包括：社區微信群、社區會所、社區物業中心、社區電梯、社區戶外廣告牌、社區直投DM、樓宇液晶電視，以及果皮箱、園區座椅等一些其他形式的廣告媒體。

過去，有一些企業在應用這些社區廣告媒體的時候，僅僅把它們當作產品/品牌信息的通道。即企業在選擇媒體時，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區的特徵、社區受眾群體的特徵，並根據其特徵來制定媒介策略及廣告的創意策略。這樣做的結果，往往是企業產品的目標消費群同社區的受眾群體不一致，或者是產品廣告的訴求信息與社區受群體的消費特徵相悖，亦或是企業不按社區的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區廣告。

我們曾經看到很多這樣的現象：在很多均價不足10000元/平方米樓盤的電梯中，看到了很多價格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告。可以想象，這樣的廣告很難會產生良好的效果。因為，社區樓盤價格的不同，導致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在50000元/平方米社區中的消費群體和住在10000元/平方米社區中的消費群體其消費能力是有很大區別的。在一個沒有企業產品目標消費群的社區中，投放社區廣告是一種媒體資源的浪費。

隨著企業對社區廣告媒體的逐漸認知，很多企業已經可以越來越成熟地運用社區廣告媒體來為傳播錦上添花了。

“從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。”是社區營銷創新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”，更加註重廣告投放的最佳狀態。

基於這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這裡所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車企業的目標消費群是35——45歲，月收入在10萬元以上的金領職業經理人。那麼，首先在確定了他們所居住的社區後，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經過調查發現：這一類的消費群體基本居住在聯排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業態中，根本就沒有電梯。再經過研究，發現社區會所體驗和品鑑活動可以有效地觸達到他們，只有這樣才能精準匹配這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。

4、社區活動：從企業獨立商業操作向與社區物業公司共同策劃公益轉變。

社區活動是企業“社區營銷”的重要組成部分。社區活動本身就是傳播企業信息的絕佳載體。在社區舉辦提升產品及品牌形象的各種公關和促銷活動，可以有效地縮短與現實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業，瞭解產品。

過去，企業一般僅在開發社區的階段去同物業公司接觸、協調，而一旦物業公司批准其進入社區後，企業就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由於企業脫離了物業公司，往往不能真正瞭解社區的實際狀況、社區住戶的需求，與社區的人際關係也沒有物業公司融洽，因此企業所策劃的社區活動基本上是從自身的角度出發即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結果往往消費者不買帳，從而達不到預期的效果。

企業若想在社區中開展的活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致於有效達成促銷的目的，這就要求企業要同眾多不同檔次、不同特點的社區物業公司有著緊密的聯繫，而且要與物業公司一起共同策劃社區的公益型活動。

在維繫一個社區的人際關係方面，以及瞭解社區住戶方面，物業公司往往發揮著不可替代的作用。因此，企業若要保持可持續發展的“社區營銷”，那麼與物業公司的合作就非常重要。從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。企業與物業公司共同策劃社區活動，即可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，最主要的是也可以使企業達成自身的目的，可謂開創了一個多贏的局面。

5、營銷推廣：從粗放式的傳統營銷向精細化的直效營銷轉變。

以往在傳統“社區營銷”模式下，企業為了佔領社區，搶佔社區消費者，對“社區營銷”基本是採取一種粗放式運作。隨著湧入社區的企業越來越多，而社區空白點則越來越少。

這時，“社區營銷”成功的關鍵就在於對目標消費群進行精細化管理。直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區的發展奠定了堅實的基礎。

企業可以通過以下方法開展社區直效營銷：

（一）收集住戶資料。企業可以通過社區廣告媒體以及其他一系列的社區活動和新媒體以及內容營銷來收集社區住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況，以及住宅結構等信息。

（二）建立數據庫。將所收集的社區住戶資料，錄入數據庫作為原始信息。數據庫一旦建成，將成為企業最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區住戶數據庫如果能夠有效地運轉起來，它將會給企業帶來巨大的利益。

（三）推廣。以社區住戶數據庫為依據，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，並且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。

抓住宅消費的七寸命門

社區營銷，看起來目前的老三樣還在發揮作用，所謂的街道社區與便利店是進社區的門面，傳統的營銷是招貼到處有，橫幅到處掛，做個燈箱當路燈，業務員找個落腳的搞個活動，散發些傳單，有規模的開設個門面，已經做得很亂了，所以

目前社區正在發生最大的變化，人性化社區的出現為營銷社區工作帶來新的思路，由於對社區的各方面進一步提升，社區原有的我被管理到被我管理當中來，所以面對基本的消費群體實際已經出現一個質的變化，靠街道和社區發佈行政動員為名的所有行為，基本沒有發揮多少作用，社區的價值導向也發生直接的變化，原來我們熟悉的靠基層單位作為依靠的宣傳隨之轉變，如何將現在的社區營銷工作有適應時代感，一方面產品促銷，另一方面透過大量的信息交換用以改變傳統的廣告行為，社區消費者獲取大量的知識產品和內容服務才是目前社區消費的關鍵。

未來社區發展在營銷層面來講，需要革新的項目體現在如何與傳統營銷方式的區別，也就是

細節的體現也是長久服務營銷的標誌之一，做好細節工作，當前的機會需要營銷人有比平常更加仔細的觀察力、洞察力和捕捉力，強調對社區機會的捕捉，瞭解社區的發展變化，瞭解社區的細微變化，就是掌握現代社區營銷的動向所在，只有這樣才能真正抓住宅消費的七寸命門。

1、尋找機會

尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的，就社區來講，機會主要在小區內部，現在的小區基本上是封閉式管理的，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會，小區一定會有一些業主代表與管理機構，可以採用簡單的疊加辦法，聯繫建立互相的因果關係，確定目標，這是一種合作機會。

那商業機會就要深入瞭解小區的基本情況了，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象和居家媽媽為目標，採用逐個推進的理論。

什麼樣的產品做什麼樣的機會鋪墊，無論機會有多大，迅速聯繫與經常聯繫是非常必要的，社區的管理範圍非常廣，機會也隨時會出現，實際應用的標準是要建立一個可以信賴的小區循環網絡，建立互相信任的關係，從而達到廣告與銷售的目的。

2、鋪開機會

一旦有了機會的出現，適時鋪開機會的時間非常關鍵，一般的經驗看，小區有一些活動需要展開，時間非常緊，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯絡員或者聯絡機制的出現，可以與一些意見領袖進行聯繫和鏈接，無論是否有效，可以是建立關係的紐帶。

鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間內提出處理意見，積極加入社區的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區，常規的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯繫辦法、職務\\事由、要求與結果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協理管理區域的營銷工作。

鋪開機會的關鍵問題是建立應急社區處理機制，或者檔案化管理與數據化管理，納入科學管理的範疇。

以上海某高端小區為例，在當下的疫情下，送菜最全且能做到量身訂製和最及時配送的不是綜合性平臺京東，不是專業化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田，還不是小區生鮮超市，竟然是小區周邊的個體菜商戶。通過微信群第一時間把該小區400多戶的媽媽鏈接並組建了小區生鮮服務群，一舉成為小區果蔬配送的最大最全的服務商。假以時日，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶。

3、挖掘機會

挖掘機會在有機會與給你機會或者出現機會的時候，十分需要進行提煉，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了，但在挖掘機會上不夠，就會對機會的出現後喪失現象，原因是機會的策劃能力不夠，導致機會出現在表面現象，而沒有達到預定效果，直接的就是增加的費用的支出，所以挖掘機會是社區營銷深入和宅消費實現的關鍵點。

如何挖掘機會，要做到尋找每一次的興奮點，興奮點往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現的，比如我們現在的溝通與交流機制，說服能力的意見上等，要把每一種缺點當作由頭進行操作。小區需要的是新的與敢於承擔的交流做法，儘量服務上有所突破。

眉州東坡，疫情來了，挖掘機會，果斷自救，走了一條完全不同於西貝的等靠要的路子。一方面積極策略應對。主動與顧客溝通，把春節訂餐押金改為儲值卡，同時還主攻安全外賣，包括年夜飯、日常訂餐等。另一方面主動擁抱變革。依託餐廳拓展了平價菜站，為餐廳的相關社區提供瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等。

4、旁觀機會

進入小區或者社區，本來的機會不是很多，小區也厭惡經常哪個單位進行的活動，做多了就會出現這樣那樣的問題，所以在沒有進入社區或小區的同時，需要建立小區域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區域進行摸排檢查，要了解最新的情況，並不是有一些聯絡點就可以了，需要學習別人的經驗與教訓，需要考慮對所有進入社區的各種現象，及時掌握社區的情況，好的可以複製與提煉，差的可以淘汰。

旁觀機會是非常具有現實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學習，不斷提高社區的營銷建設水平，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰地機會。

旁觀機會，不僅包括狹義的社區營銷機會，還有更大可能上的廣義的到家消費機會。

作為旅遊行業領導品牌，同程旅遊近兩年在積極佈局了同程生活業務，藉著當下疫情爆發之際，幾萬員工在創始人吳志祥的快速應對下嫁接新平臺導入新模式開始全國拓展社區賣菜業務，短短七天實現了業務全面延展，每天已突破了數千萬營收，極大程度上緩解了旅遊業的巨大損失。這種機會的旁觀，可謂是膽心心細有準備，才可能實現，否則只能是望洋興嘆。

5、穿插機會

有時小區與社區的環境是非常相似的，也非常相近，這樣小區的傳播會發生一些較快的影響，有的甚至是負面的影響，所以在小區域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋樑機制，不能夠單獨操作，機會一旦成熟，可以是多區域連動推進，強化活動的系列推廣效果，把機會在區域內以最快的速度傳播，是推動循環體系的有效辦法。

比如：A區與B區、C區互相形成三角多邊機會的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區的最大化發揮出來，穿插來回造成的影響將迅速擴大，然後才進行有效的回訪與建立互相的消費信任關係，這樣可以節約時間與成本，為社區的成本化運做開設新的方向。

小區快遞櫃業務為什麼這麼年一直不溫不火?當下的疫情也似乎沒有哪個品牌化危為機，抓住了當下的無接觸服務的機會實現消費習慣的遷移和升級。而作為扶持殘疾人創業的社區金輪椅，則實現了機會的穿插、人員的穿插和業務的穿插，快速打通社區和居家的半公里，物業成本最低、人員成本最低、產品和服務最及時。

6、認識機會

有時候機會來了，並不是每個機會都適合的，認識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰，要看清楚機會提供的對象、要求、目標、達成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不可在沒有調查的情況下采取行動，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切，也是不可取的。

認識機會就是對機會的審視，社區的機會往往是五花八門的，什麼都有，可能是根據政策、季節、天氣、或者一些別的要求，所以對行業的標準是有衝突的，在上述的機會過程中，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證。

最怕的是錯把陷餅當陷阱，或者把底限機會當成了上限機會，結果往往是賠了夫人又折兵。此前被認為會井噴和爆發的社區生鮮O2O、社區停車APP、社區團購小程序、到家美甲等社區宅消費，似乎並沒有等來明媚的春光，豆果美食、食享會、燒飯飯、河狸家、叮咚小區等已經基本看不到也聽不到多少動靜了。

7、長久機會

對於社區營銷，機會的長久性到底有沒有？

比如小區的廣告欄利用問題？這是否是一個長久的機會？誰利用好了，也許就是一個不動的陣地。

但如何尋找這樣的長久機會呢？

在營銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會，現在發現社區的長久機會是一些固定的服務對象，公共部分的機會比較多。

社區的商業街、社區的便利店、社區的保安、社區的集會場所、社區的地庫、社區的物業服務中心、社區的工程維修部等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，將會對社區營銷工作有一個更深的遞進，也是事半功倍的效果保證。

……

社區營銷的複雜性也日益加強，把握社區發生的許多現象，動態社區管理是現在營銷社區的必然需要，要在社區當中“小題大做”，敏感性是從事小區域管理與開發的目標，在建立動態當中，支配所需要發生的營銷行為，逐步把小區與社區的不同點找出來。

品牌傳播的勢能、線上分享的動能和地面廣告的效能最大發揮就是體現在社區的基層工作和瑣碎服務。

深入進去就是要掌握細節的運作，無論機會有多少，精耕細作始終是關鍵，細節體現在不同的機會里面，哪一種機會需要什麼樣的操作方法，就要看機會的發揮有多大空間與效能，所以合理抓住機會是操作的前提工作，進入社區工作的要點要從一般的操作中脫離出來，這樣就需要尋找新的由頭，需要尋找的機會，這就是現在社區營銷的突破口與關鍵點。

那到，把握住社區營銷的這些機會和抓住宅消費的七寸命門後，又將如何實現業績的轉化和持續呢？宅消費的核心又是什麼呢？

宅消費的核心：拉客、殺客、留客和轉客

重新定義了宅消費，釐清了機會點，便很好理解商業模式顛覆的本質是對傳統社區營銷和宅經濟的變革，也為宅消費的運作及落地化提供了理論指導。

在《企業O2O+》一書中我們認為，在O2O的整體化戰略及落地化的戰術執行中，始終應圍繞著生產關係中最重要的信息傳遞的有效性和頻率以及信任建立的多維度及直接性，信息與信任密不可分，信息傳遞的有效性、精準性、及時性及完整性是信任建立的關鍵，信任是信息進一步傳遞即分享的源泉，是社會化大生產背景下消費者最終產生購買慾望和行為的基礎動力。

我們認為，圍繞信息和信任，以消費者消費需求研究為前提，確定相關方需求和目標利益，解剖環節，聚焦資源、辯證施法，方能保障宅消費O2O落地化的有效實施。

由圖可以看出，在大雲移物智的大環境下，消費者的需求正從“NEED”到“WANT”和“VALUE”的轉變，生產力的極大發展和生產工具的不斷技術突破和革新，在不斷的信息戰的洗禮下，消費者也變得越來越成熟。面對不斷成熟和升級的客戶需求，企業也當進行內功的升級，

企業宅消費落地的成功與否，除了對消費者需求的洞察及匹配鏈接之外，在具體的落地實施過程中，需要完成的核心步驟包括：清晰的戰略地圖規劃和符合邏輯的商業模式，嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設計，“四客體系”是宅消費落地執行的整體指導思想，“六力模型”是宅消費落地標準設計規範，剛需、高頻、強粘、量大和好用打造“熱產品”是宅消費落地併成功的基礎要素，“人貨場”三合一是宅消費落地化的核心，“人機時地付五位一體”是宅消費落地化的終極體現形式，企業營銷系統的升級匹配宅消費落地是執行保障。

1、清晰的戰略地圖規劃和符合邏輯的商業模式

摸著石頭過河，如果是在盲目的情況下並不可取，所以企業進行社區營銷和宅消費建設及落地執行，必須是在內外部評估清楚的基礎上的有的放矢。

所謂清晰的戰略地圖和規劃是在詳細瞭解產業發展及政策、行業態勢及競品、區域特點、企業內部可以整合的資源的基礎上，立足產品服務，對未來做出的可預期的目標制定及發展過程中的關鍵節點的把控，要求對企業自身進行精準定位，在落地實操的過程中應該把握三個原則，即：首創、第一、唯一，以此三點對企業自身項目進行深度分析，包括社區生鮮、在線辦公、AI教育、親子陪伴、旅遊、酒店、餐飲、購物中心等與社區宅消費密切相關的行業均是如此。

所謂符合邏輯的商業模式主要是從宅消費O2O成功的關鍵要素角度進行分析，企業宅消費O2O建設中應該避免的兩個核心問題：

1）用戶習慣尚未建立，杜絕自嗨和盲目的燒錢。

O2O創業者最喜歡瞄準的是用戶的“最後一公里”，但很多創業者不知道並不是所有的“一公里”內的服務都是需要從線上到線下完成的，從而創造了很多“偽需求”。消費者完成一個動作，首先考慮的是最便捷的方式，其次是時間，最後才是金錢。用戶是O2O服務的主體，用戶是理性的，他們會自行判斷自己的真實需求是什麼以及什麼樣的服務最適合自己。因此O2O創業最重要的一點是建立用戶習慣，而且是合理的用戶習慣。

2）供應鏈、物流問題難以解決，導致O2O無法有效落地。

供應鏈問題是消費類O2O創業公司面臨的一個大難題。如果創業者沒有電商從業經歷，那麼他們很可能會在供應鏈上遇到難題。O2O是電商的另一種延伸，因此供應鏈問題直接關乎到用戶體驗。如果沒有成熟完整的供應鏈，用戶的信任、口碑和回頭率等重要數據將難以達標。

符合邏輯的商業模式在企業O2O建設中應該符合的三條商業規律：是否成倍釋放閒置資源、是否成倍提升市場效率、是否成倍增強消費體驗。滿足這三點，並解決以上兩點重要制約要素，企業O2O落地便成功了一半。

2、嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設計

好的品牌頂層設計應該遵循的原則是四品合一，即“商號、商標、品類及廣告語”，一

句話說清楚企業內核及傳遞給合作伙伴和消費者的價值

3、四客體系是社區O2O落地執行的整體指導思想，六力模型是社區O2O落地標準設計規範

錦坤原創的植根於500家一線品牌和200家上市公司的單店本量利盈利模型的“四客體系”是以顧客需求為核心的營銷思想，是相對於傳統的多開店、快開店、開大店、開好店的“四店體系”而言的，是一種更加人性化和貼近消費者的營銷思想體系；

而多店點線面複製的“六力模型”，則是從整體上對營銷進行了各環節的拆解和細化，深入解讀影響消費者的各個營銷觸點。

“四客體系”與“六力模型”各自獨立又相互滲透，合理導入“拉客-殺客-留客-轉客”的“四客體系”和“規劃力-產品力-形象力-推薦力-管理力-服務力”的“六力模型”，是保障企業社區營銷和宅消費O2O建設及落地成功的重要執行標準。

4、剛需、高頻、強粘、量大和好用打造熱產品，是O2O落地併成功的基礎要素

產品是所有營銷的基點，只有打造熱產品，才能搶佔市場競爭制高點。

何為熱產品？暢銷、長銷、高價銷、高利銷四者缺一不可，才是真正的熱產品。

在企業O2O落地建設中，要成功打造熱產品，就必須遵循五個原則：剛需、高頻、強粘、量大和好用，五個維度互相支撐，才能構建並形成強大的熱產品，至少要符合兩個以上，否則則可能是偽需求和虛產品。

5、“人貨場”三合一是新場景革命，是O2O落地化的核心

《企業O2O+》告訴我們，在商業的“人、貨、場”三大要素裡，純粹以場為中心的時候正在過去，以人為中心、以貨為載體、以空間為體驗和互動的時代正日益發展。

本著用戶至上基本前提，在服務用戶上一定要以體驗、參與、互動為主要原則，增強現有用戶對企業的認可，達到成倍的增加消費體驗的目的，滿足一批用戶做存量、養口碑，之後才有可能是自己做增量和搶變量的條件！

人貨場的完美融合增強了銷售的畫面感，讓商家能更好的和客戶進行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。通過將用戶的需求形象化，感知化，具體和量化，才能以最精準的方式滿足需求，從而極大提升流通及交易效率。

“人、貨、場”是商業社會中基本要素，不論是B2C、B2B還是C2C又或者是O2O，本質不會變。新互聯網+商業環境下，“人、貨、場”在結構、空間以及順序上正在發生改變，三者的完美融合是O2O落地化的核心。

6、人機時地付五位一體是社區宅消費O2O落地化的終極體現形式

單純的O2O模式已經很難在現有的競爭環境下脫穎而出，企業需要在O2O的基礎上+匹配的用戶需求、載體、時間、場景和支付手段，使O2O不僅僅是停留在簡單的線上下單和線下體驗上，而是

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1）人：是指用戶，核心是企業的宅消費模式所提供的服務能滿足用戶的需求，同時用戶的規模與頻率是否能支撐。

2）機：載體，核心是移動設備或alot,根據目標群體的需求明確產品的主要上架系統的先後順序以及匹配的主要載體。

3）時：時機，核心是企業的宅消費模式在現有細分行業中的進入時機，行業內的競爭以及資本投資是否已成定局面。

4）地：場景，核心是構建和滿足用戶在不同消費場景中的消費體驗。

5）付：支付，核心是便捷安全的支付體系支持，也可延伸至消費金融相關的服務。與自身行業高度匹配的支付體系將大大提升轉化率。

7、企業營銷系統的升級，匹配宅消費落地方法論，進行執行保障

在企業營銷系統的構建上，需要顛覆和重建與之對應的組織系統：需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務和體驗交易的三大接觸點組織系統，從而才能實現互通、聯動和互聯的O2O+實效。

傳統商業是人找店和人找物，守株待兔式商業邏輯；而大雲移物智時代下的新商業則是店找人和物找人，待兔守株商業模型。

新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經濟，老江湖遭遇新問題，傳統商業究竟如何轉型升級宅消費模式呢？

宅消費到底是姓社區、社群還是社交？

昨天還在說未來已來，只是尚未流行，昨天不能落地化的種種創新商業洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓。

機遇與風險並存是商業亙古不變的道理，在大雲移物智的新商業環境中，誰能更透徹的理解宅消費的“七寸”命門，更深刻的把握宅消費的“四客”核心，更有效高效快效地進行落地化，誰就能處於不敗之地；

在這種不確定的環境下，誰能更清楚自己是誰？自己能成為誰？有什麼強什麼？缺什麼補什麼？要什麼不要什麼？誰就能在物競天擇的市場經濟中獲得先機，以遠見預見未見，以確定性確定不確定性，集中資源，聚焦發力，以社群和社交成就社區和社會。

所以，新時代背景下和商業環境中，企業的核心競爭力，本質上是順應社會發展規律，誰能在社會化生產及流通的環節中，提高效率，優化效益，追求效能，誰就能走得更好更遠更強。

也衷心希望這片古老的土地上的人們，能珍惜當下的機遇，把握住自身企業的發展黃金時期，在新一輪的大雲移物智的技術革命的推動下，實現社會的整體繁榮與社區的共同發展。

（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員，著有《企業O2O+》《企業互聯網轉型》《企業下鄉》《企業過冬》等13本暢銷專著。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷領導品牌，輔導和服務了500多家一線企業、200多家上市公司和100多家城市品牌。）

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