時至今日，新冠病毒疫情一直在突發，全國確診案例都快接近8萬人了。全面復工尚無確定時日，誰也無法準確預知疫情什麼時候徹底消散，市場恐慌情緒持續擴散。眾多企業都在第一時間打響了防控戰“疫”，用實際行動支援疫區。疫情的嚴峻形勢，對品牌來說無疑是一場史無前例的考驗。如何安全渡過眼下的疫情難關，一方面需要企業自身積極作為;另一方面也需要企業積極應對，通過調整經營戰略等辦法 展開品牌自救、打破困局。
對於大多數中小型實體企業來講，說到了生死關頭亦不為過，疫情前在這些老闆的心中線上轉型是重要不緊急的事，疫情到來，變成了又重要有緊急之事，那從那裡入手?整個網絡線上營銷是一個大的系統工程，但是在當下幾乎人人隔離在家，無論你公司建立了強大的銷售平臺網絡，還是你公司完全沒有開展線上轉型，短平快的入手點非直播營銷莫屬。
實話實說，本文不再過多闡述如網絡營銷、自媒體運營、線上品牌傳播等等線上轉型各個角度的分析、管理及架構，本文重點從當下疫情突發的現實出發，針對中小型實體企業C端，無論你是否建立了線上售後的垂直平臺，皆可快速利用現有直播平臺展開高效自救的角度來展開。
先來看看直播平臺的變現的幾種方式：抽取佣金，粉絲打賞;直播電商收入;或是利用自身的高關聯數據標籤，分析界定用戶畫像，實現相對精準的定向。根據公司自身需求匹配符合條件的網紅，網紅配合廣告主來做廣告代言等(這種事形式一般需要需求適合的MCN機構進行合作)，以此來達到宣傳的效果。總之，直播平臺的變現邏輯，始終離不開營銷推廣的影子。實際上，不論粉絲打賞、導流電商、還是MCN網紅直播，都是直播營銷推廣的的具體實現方式。區別是，前者營銷的是“人”，網紅本身，而後兩者營銷的是“物”，特定的品牌或產品。本文重點談後兩者如何做，營銷網紅本人的直播形式及平臺暫不在此文分析之列。
直播需要設計，需要精準的設計。因為過程中出現失誤是無法隱藏的;設計的內容需有足夠的吸引力，以保證用戶的持續性觀看;針對定位相對高端的品牌的直播營銷，對主播的挑戰更大。的確，直播營銷是個技術活兒，大到方案設計，小到時間上的控制，都需要更專業的人來介入。那怎樣快速玩轉直播?這裡筆者向你推薦場景化導向直播營銷，帶你瞭解此種直播方式的“3+1”操作方法論：3大部分的前端分析與策劃，1大完整直播週期的實操方法。
前端分析與策劃，走起!
第一部分：目標受眾的綜合分析。
一切營銷的前提，均從匹配消費者的需求為開始。我們的目標受眾是哪些人？他們的興趣點都有什麼？他們更多活躍在哪個渠道？在真正啟動一個直播營銷的方案之前，務必要準確而具體的回答以上這些問題。當然，為了不犯致命的方向性錯誤，以上問題也應儘量減少自嗨的空間，而應該去做實際的用戶調研、FOUCE小組座談甚至一對一的訪談。始終記住，充分理解受眾，是一切營銷的前提。
第二部分：平臺選擇。
直播平臺涵蓋的主播類型非常廣泛，企業可以根據自己的受眾特點進行針對性的選擇。從目前來看，淘寶直播、抖音直播、快手直播、騰訊直播等是首選。而相對小眾、垂直的直播應用，更多需要考慮行業的屬性，整合資源選擇目標受眾相對集中的平臺。
第三部分：場景化導向直播方案設計。
在目標受眾、直播平臺、主播人選確定之後，一場直播成功的關鍵，是最終呈現給受眾的直播方案。在這其中需要有專業策劃、推廣人員的參與，為主播設計話術、道具擺放、直播流程等，以達到營銷和視覺效果上的均衡。相反，如果過分營銷就會引起受眾方反感，進而對品牌造成傷害；場景化導向直播，我們可以理解為相對間接性的營銷，主播並不直接從自己的角度向粉絲推薦產品，介紹產品賣點，而是以“潤物細無聲”的方式向粉絲種草。如此化營銷於無形，既達成預期效果，又不會引起粉絲的抗拒。當然又會有直接推薦產品，這時候，場景化導向的指導原則就是，拋棄掉產品的任何“買點，而是”從客戶需求，消費者能夠購買的“買點”來設計整個直播方案。
以上三個部分準備好後，接下來就是一個完整的直播週期的概要實操說明。
1.前期準備
(1)硬性條件：
①主播選擇： 帥哥/美女/口才好/個性鮮明/幽默/善於互動;也可兩人搭檔做主播，互相調侃，增加直播的趣味性，同時也避免冷場，還可進行才藝展示，增加人氣。
②直播工具：手機直播支架(4機位方便多平臺直播)/補光燈/手持防抖雲臺，再好一點的可架設全向麥，收音效果好，還有80英寸左右的電子互動屏等。簡單點的：前期單機位直接用手機藍牙耳機就好。
③物料準備：白板(配簽字筆做演示)，iPad，其他配合人設小道具等。重要的是要在直播背景裡或者客戶端直播窗口一直出現核心推廣促銷內容、電話(微信號/二維碼)等，增加客戶掃描加微信的幾率。
另外，播出時間的一般建議白天13：00~15：00 午飯後閒暇時間和晚上：20:00~21:00 晚飯後黃金時段，此時段最佳，休息時間都在看朋友圈刷抖音、看微博等。
(2)場地選擇：
應儘量模擬酒水消費場景，抓住意向客戶的眼球，將實際的硬件場景做到極致，充分激發消費者的購買慾望。
(3)軟件平臺的選擇：上文已說明，不再重複。
2.播前推廣
直播前2~3天啟動網絡推廣上線，宣傳直播活動，開播前1小時、10分鐘全部銷售人員進行轉發，以提升實時觀看量，開播後分享鏈接至朋友圈乃至同城群，針對不同端口輸出不同文案。
3.直播過程：
(1)提前準備：
①直播前準備好腳本，明確個人主動講解時段、回答問題時段、互動時段，不要因網友不間斷提問打斷自己的節奏。
②內容情節多樣化，不限於僅僅講產品，講解項目時要設計好講解邏輯及帶動性，如何讓客戶跟隨主播的講解進入項目。
③多進行互動，1小時直播一般要有50%左右的時間來進行問答互動及贈送禮品等。直播過程可設置如下小活動：搶“專屬優惠”、“搶現金紅包”和關注主播與微信可領取精美禮品，禮品發放對象可以從互動留言裡抽取，專屬優惠也可在過程中通過平臺實現限量抽取，讓客戶感到搶到優惠來之不易;直播過程中需大約10分鐘通過平臺搶一輪現金紅包，每次金額不必高，但是能增加觀看者的黏性。
(2)專人配合：
專門後勤團隊2~3人，可由銷售或策劃等職員擔任，後臺統計數據，加微信、發紅包、發放優惠券、及時刪除負面言論、提問題、增人氣、遞物料、發鏈接、應急處理等。
(3)客戶維護
銷售自行維護+官方渠道設置專人維護：設置官方微信私號，規範客服話術，標準化應對語言，專門加客戶微信;線上客戶感興趣的統一加客服私號，私號建議以真人做頭像，不要讓人感覺對方是一個機器人;
(4)客戶跟進：
通過直播獲取的客戶微信、直播後臺導出的領取到優惠券客戶信息等需要及時跟進。
(5)客戶分類：
業務員自己流量帶來的直接對接，所有客戶需要客服初篩(來源於平臺私信諮詢、平臺直播留言和直播導入加客服私號的)，有一點興趣的加入到意向客戶群作為儲備，比較有意向的客戶，由客服加好友轉到銷售端一對一對接。
(6)直播回放：
直播後幾個小時可以看錄播，錄播鏈接也需要反覆轉發，且可考慮將其中精彩的片段剪輯成小視頻，轉發朋友圈或抖音，增加二次曝光效果。
以上只是一場直播的概要完整流程，關於直播號銷售/運營還要關注到幾個要點： 主播固定一人為好，官方如果建立直播平臺，建議挑選主代言人。 形式要多樣化，直播完整銷售動線的內容可以定期一週2~3次，不要太頻繁，主要以掛在線上平臺為主，其他還是以跟觀眾溝通、增加粉絲參與感為主。封面包裝要到位，短視頻官方號的首頁需要包裝，視頻格式儘量以主標+人物形式、個人介紹內容一目瞭然。 命名方式，銷售如果要開自己的直播號，網名命名方式最好與官方號形式一致，可形成媒體傳播的矩陣，傳播效應更好。
做好場景化導向直播營銷的關鍵是對受眾心理狀態的把握，公司需清楚地知道自己的產品所滿足的消費者需求什麼，這種需求背後的心理動機是什麼，而這種心理動機又是在何種消費者的心理狀態下產生的。在此基礎上，酒商可以利用現實的場景或自己製造場景來有效佈置直播間，對消費者進行持續刺激，讓消費者進入某種心理狀態，從而啟動消費者的行為的產生。
(作者系幾何倍增策劃方法論的首創者與實踐者，實戰派營銷策劃人)
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