本文來自微信公眾號互聯網指北（ID：hlwzhibei），原標題為《我們投訴了一個“消費女性”的廣告，然後找了幾位圈內人“評評理”》。
什麼樣的行為算是“消費女性”？這個問題可能沒有答案。尤其是通覽疫情以來的輿論走向，很容易讓我們有種身處“大型思想實驗現場”的弔詭感：
一個月前，“別用女性身體作為宣傳工具”才讓輿論的注意力聚焦在“女權”“公義”上，一個月後，新媒體小編們又紛紛在頃刻之間完成了對女性的“標籤化”，“女生節”“女神節”甚至“女孩兒節”應運而出。
當然嚴格來說這兩種現象在同一時空內的並存並不矛盾。至少各種H5、Banner輪播、UI色彩共同構建的粉紅色節目，可以理解為人們正在有序復工，疫情之後沒有什麼比“重回正軌”更正能量的事的。但選擇“女生節”這個產生於葷段子的人造節日作為載體，這就實在是有些擰巴了：
如果說消費女性最大的指摘在於“對女性的物化”以及“對女性刻板印象的反覆加強並利用”，那麼理論上“女生節”這樣的“營銷產物”很難找到長期存在的理由。
換句話說，“女生節”能夠獲得這樣超預期的壽命，背後顯然有很多重要的東西被忽略了。
尤其是聯想到春節假期之前，我和同事們花了兩週時間投訴的一副電梯廣告，過程和結果讓我深刻懷疑“在意消費女性”的我們，或許才是被倖存者偏差欺騙的少數人。
事情的起因發生在12月，同事老付在自家小區的電梯間裡看到了這樣一幅廣告：
（這是老付當晚在電梯裡拍的廣告，目前已被換掉）
這個視覺設計太容易引起做過十年廣告行業的老付敏感了：
雖然仔細看文案寫的是“牙正好，讓你泡溫泉”，實際上是指參加新橋口腔的正牙活動有機會獲得泡溫泉的機會，但“溫泉”兩個字被很明顯地縮小到了“不起眼”的程度。再加上“讓你泡”的旁邊是一名長相甜美的女生，用B站的一句老話那就是“要素過多、無端聯想”，太容易曲解成另外一個意思：
牙齒整好了，妹子讓我泡？
從廣告文案的角度來看，這顯然太雞賊了。不過當老付將這張廣告的照片發到工作群之後，有細心的同事指出這幅廣告，可能還不僅僅是“雞賊”而已。
比如按照最常見的流程，一條對外廣告的文案以及視覺設計，並不是由文案策劃或者美工單方面決定的，而是要經過市場等相關部門提出需求、業務部門給出物料、相關負責人審核通過等環節，才能正式對外發布的——也就是說這條充滿了“物化女性”意味的文案，是經過公司自上而下認可的，這讓你很難想象這會是怎樣一個企業環境 ——如果是乙方設計，那就要反思成都的“產業氛圍”了。
老付看廣告的“事發地點”，小區，也是一個關鍵因素。簡單來說，這樣一條有明顯“消費女性”、語氣偏向挑逗的文案，出現在了會有未成年人的公共區域內，於情於理也是非常不適宜的。
於是指北BB組做出了一個艱難的決定：看看有沒有途徑反映一下這條廣告可能存在的問題，最好能夠撤換這條廣告——只是當時我們沒想到的是，這個過程居然前後總共消耗了14天、打了30多通電話並配合進行了無數次舉證，才最終推進完成。
為了撤掉廣告，我們從“市長”聊到“街道辦”
我們首先找到的是在廣告右下角留下聯繫方式的梯媒公司。作出決定的第二天一早，同事小高先給“中廣眾易”的400客服電話打了過去，並很快得到了回覆“這則廣告內容是由甲方提供，並不屬於我們負責的範圍”——當然也出於行業準則，沒有提供甲方的聯繫方式。
於是同事只能按照廣告上提供的“新橋諮詢電話”打了過去，只是效果同樣甚微：對方表示這只是業務諮詢電話，“作為客服”她們只能向相關工作人員反映，提一下我們的意見。留下了小高的聯繫方式，隨後便先掛斷了電話。
好在第三通電話給出了一個比較具體的解決方案。在大致瞭解事情的前因後果後，成都市長熱線受理了這件“投訴”，並將工單發往老付小區所在地“青羊區”的對應街道辦。隨後對應街道辦的工作人員告知我們：街道辦會在兩天內撤掉這則廣告。
但不知道市長委派的“街道辦”是不是沒有找對地方，兩天之後老付仍然能夠在小區的電梯間裡存活。不僅如此，同事還有了新的發現：新橋口橋的官方也完整地保留了這張廣告。
於是指北BB組進行了第二輪“投訴”。過程與前一輪的投訴大致相同，並進行了一定“拓展”：因為增加了“撤換網站廣告”的訴求，我們又根據官方提供的電話信息與新橋再次取得了聯繫。
至於最終結果，在二次投訴以及新增投訴內容之後，我們收到了來自“新橋口腔”的幾次回電，大多為了解情況（在哪裡看到的、這廣告有什麼問題），以及一些簡單的解釋，比如“我們拿到的文案就是這樣”；而市長熱線那邊也在接到電話後，出了新的工單，以及隨之而來的新的確認電話。
最終在14天之後，30+通電話之後，直到新橋口腔官網廣告裡的模特被去掉，只剩下被放大的青城山大門和那句廣告語“牙正好，讓你泡——溫泉”。
（更換前VS更換後）
只是事情並沒有因為廣告的撤換告一段落。在整個“投訴”過程中，指北BB組的成員們也和朋友、家人們說起過這件事，但得到的反饋卻並不積極，或者更準確地說是“吐槽”，而這種“吐槽”幾乎成為了大家的一塊心情：
一種說法是，在不違反法律的前提下，巧妙地利用一些文字、視覺技巧吸引流量無可厚非，都9102年了，彼一時此一時，流量稀缺時代大家應該多包容。
另一種說法是，是指北BB組思想過於複雜了吧。用魯迅的話來說，那就是“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到雜交，立刻想到私生子，中國人的想象惟在這一層能夠如此躍進 ”——不喜歡大可忽視，何必這麼小題大做。
這種強烈的反差不得不讓我們開始自我懷疑：我們是不是真的太較真了？我們真的高估了這條廣告對公眾的傷害？
這個議題在現在討論起來略深，為了避免我們的主觀立場過重，認知侷限之下帶來的思考尚不全面，於是我們就新橋口腔這個廣告事件作為由頭，帶著問題和幾個“圈內”的人聊了聊。
*由於大家都懂的因素，以下采訪皆採用化名
創業者說：創意要建立在立意之上
Happy是我們最先想到的對話者，這不僅僅是因為她是一名生活在成都的女性——她曾經是汽車行業的營銷總監，策劃過事件推動過傳播；她也曾經是媒體人，寫過爆款洞察過輿論——再考慮到她現在正在創業，做起來了一個規模不小的“營銷學院”，“審視這塊廣告牌”對於她來說，再適合不過了。
指北：先看看這塊廣告牌。
Happy：嗯，很反面的案例。這就是典型的流量思維，抓流量。
指北：那麼您怎麼看這種消費女性的現象，不僅僅單指這塊廣告牌？
Happy：我覺得可以從營銷思維來看待，消費女性，蹭熱點，都是流量思維，這是互聯網早期的思維方式——就像標題黨。類似於一些免費/低價的引流策略，想通過這種手段來達到自傳播的效果，但其實這個方式不適合。
在今天看來，流量思維需要變成流量思維，就是把這種大量引流的思維變成留存用戶的思維，真正跟用戶建立連接，滿足用戶心理層面的需求，做有價值的產品。吸引用戶本身沒有任何問題，但是內容很重要。創意要建立在立意之上，先有立意，才有創意。
指北：對，畢竟在消費主義時代，萬物皆可消費，萬物也皆被消費。如今只要涉及傳播、推廣，或多或少都會“消費”。尤其是這次疫情更加典型，很多企業公佈自己的抗疫行動，某種程度上可以理解為以消費公眾情緒為基礎的一輪借勢營銷，但為什麼會引起人們的反感呢？
Happy：咱們可以拿杜蕾斯的熱點營銷舉例，很多social營銷，都會比較喜歡用這種方式。這個其實反映出來兩個問題：1/品牌的價值觀；2/品牌的用戶畫像。營銷裡面，有市場/品牌/公關。從市場端（的視角來思考），（他們）希望（有更多）曝光，但品牌（的視角來思考）卻要考慮到它的美譽度和可持續性。
具體到這次你們投訴的口腔醫院，第一，品牌傳遞的價值觀很惡俗；第二，它的用戶是誰？它（想要精確定位的）用戶是這個（這個廣告能夠精確定位的）群體麼？我覺得都不符合……
指北：所以太容易引起人們的反感了。那麼如果消費主義實在不可避免，您覺得該如何把握這個邊界？
Happy：現在很多品牌為了博眼球、年輕化，或者跨界，可能會走入誤區。我認為首先要考慮的是：明確品牌的價值觀和用戶畫像到底是什麼樣的。
營銷和運營的思維需要打通，不能為了做而做。這次有些企業利用“疫情”做營銷傳播，很多其實是疫情之下的慌亂反應，不做點東西沒有聲音好像不行，但是做出來的效果甚微。
對於消費的“邊界”，這個標準我覺得很難說，但一定要有審核機制。從純粹業務談業務，很多品牌是由代理公司在做，或者新媒體部門直接讓一個小朋友來做，這類似的潛在危機很多。
指北：再多說一句題外話。這樣的廣告出現在成都，和成都“開放、包容”的城市形象實際上有點違和，也讓人對成都的行業氛圍有“刮目相看”的衝動。說說您嚴重的成都本地行業氛圍怎麼樣？
Happy：如果拿我們2萬多名學營銷的同學來說，他們有的是營銷總監，有的是創始人，可以用五點簡單歸納一下這個成都這個營銷圈子。
（1） 成都小，營銷人喜歡跨界，擅長社群和用創意傳播。
（2） 年輕化、顏值高。對自己和對產品的要求都比較高，不好看的東西在成都不好賣。
（3） 大品牌少，參與品牌建立階段的機會少——系統化的打法少。很多知名企業的總部不在成都，這讓營銷人參與大項目的機會比較少——拿過大預算的也就很少。所以對與Social海報，社群裂變參與會多一些，那些大的投放、品牌建設、危機公關，營銷人沒有太多的參與機會。
（4） 成都餐飲行業（在營銷領域的表現）是一枝獨秀。從整體來看，餐飲行業有些已經上升到了全國頭部——例如小龍坎、大龍燚這些，所以玩法也相對來說比較多一些。
（5） 線上線下楚河漢界，行業之間存在壁壘。傳統行業講營銷，而互聯網行業講運營，彼此之間隔閡和誤解還是蠻多，互聯網和傳統企業的打法思路的差異很大——這是（成都本土）不同行業（在傳播等方面的表現）有很深差異的根本原因。
廣告人說：這種行為拉低行業標準
找李奧聊聊這件事的原因非常直觀：他迄今為止的職業生涯，前半段是操盤百萬粉絲的新媒體運營；後半段是提案報價不費的創意文案。我記得他曾經在朋友圈裡，曬過他的團隊成功“蹭熱點”的成績單，所以太想看看他的“內部視角”了。
指北：先來看看這塊廣告牌，你覺得這樣的廣告語和視覺設計，是怎麼想出來的。
李奧：用“性”的原始驅動來誘導大家的注意力唄，上個時代的博眼球手段了。是的，你很容易想到杜蕾斯文案，覺得都0202年的沒必要這麼保守，再說（杜蕾斯）無論是切入點還是粉絲互動，在廣告行業得到很多讚許，（因此）難免有趨之若鶩模仿的企業，只是（新橋口橋在操作過程中）借鑑的同時忽略了產品本質不同。
指北：你的甲方們會提出這種需求嗎？
李奧： 在和客戶聊的時候太容易出現了，你可以理解為“拍大腿”的決定，很多人會下意識地覺得自己很機智，最後只有我們苦口婆心的勸下來。
不過有一說一，可能是現在人們的注意力太分散，心理預期又高，很多文案和視覺你不直接戳中人們的感官體驗，很難響。比如當年絕味的那個案子，不得不說它用60萬博得了很高的關注度，就算被罵成那樣，策劃的人還是願意把它寫進簡歷裡，並高亮、加粗。
只能說行業沒有嚴格的評判標準，哪裡是上限？哪裡又是下限？只有設計者自己心裡有桿秤。
（絕味鴨脖在2017年雙十一的廣告海報）
（絕味鴨脖行政處罰決定書）
指北：那麼在工作中，假如你們遇到這種意料外的投訴（不限於不尊重女性）通常會怎麼處理？
李奧：就這類訴求而言，其實甲方倒不會直接說做不尊重女性的廣告，只是會要求來點刺激的文案——讓設計方無下限想象，這導致了出現消費女性的廣告出現，主要還是價值觀的問題，所以我們會從根上就不去冒這個風險去接，也不建議客戶這麼做，沒這方面經驗。
指北：如果對你個人而言，你會接這種需求嗎？
李奧：我個人的話更不會接這種設計。你可以理解成“走捷徑”，的確是會有效果，但跳過了所有需要經歷的重要環節。這樣搭起來的高樓，太容易塌，太特別容易上癮。久而久之，你除了流量，什麼也留不下，流量也會流走。
有時候古板、執拗，反而才更能創造價值。但退一步講，甲方若是硬要做這種廣告，市面上也不是找不到人。
媒體人說：這是社交網絡時代的必然結果
阿遠是主動找我們聊起這件事的。他是我們指北BB組的外編寫手之一（也就是兼職投稿），另一個身份是國內某知名傳統紙媒的記者（當然這家紙媒早已有了新的名片，升級為了某個更知名的全媒體）。他覺得“一個巴掌拍不響”，這不僅僅是廣告主“油膩”的鍋。
指北：你為什麼會覺得“一個巴掌拍不響”呢？
阿遠：其實在廣告行業裡，有一個經典的策略，叫做快速過濾。
也就是說，別看文案或者圖像又簡單又粗暴，覺得是標準的智商稅系列，但這隻能說明你不是他們的目標受眾，人家不願意消耗多餘精力來轉化你成為他們的消費者。比如8848、鴻茅藥酒這樣一看上去“什麼都說了，就是不正經地說產品”的廣告，實際上是有效完成了一次初篩，這則廣告也是一樣：
的的確確是有那麼一群消費者覺得這種文案有趣、巧妙，很幽默，並且具有消費能力。
指北：但另一方面，品牌實際上也會因為這樣粗暴的文案，傷害到自身。這樣規模的企業會考慮不到因小失大？
阿遠：這其實也很好解釋，那就是所謂的信息閉環。
我給您形象描述一下。我們每個人的認知可以看作是一個環。這個環的大小，也就是半徑，是由我們的教育水平、生活地域、社交關係等元素決定的。這就導致了生活方式、收入水平等因素相近的人，容易形成一個小圈子，並且在小圈子成形成自己的判斷標準。
所以很多事情在小圈子裡是自洽的，出圈是辣眼睛的。兩種狀態同時疊加存在是完全有可能存在的。我現在就可以想象，當接到投訴電話之後，說不定口腔醫院的人（或者他們的乙方公司）還在想：這有什麼問題嗎？我們討論的時候不是一致覺得很好嗎？真不理解外面的人怎麼想的。
還有更悲觀的一個現實：我們老說社交網絡會導致原子化社會——人們可以只看他們願意看到的，能夠看得懂的——這種環境，只能讓信息閉環帶來的割裂越來越明顯。
指北：很多旁觀者也覺得無所謂。
阿遠：這也是一個不知道算不算“歧視女性”的社會潛意識：在形象展示、內容傳播這件事上，公眾對於女性的接納程度是全方面高於男性的。
注意是全方面。人們能夠包容女性偶爾犯錯、失誤、執行不到位，對男性的要求會更加嚴苛；但另一方面也對女性的“下限”無限寬容，更容易接納她們聲色犬馬。
（招人還是拉皮條？）
簡單來說，一些企業這麼做的原因，或許是戳不準人們的痛處，只得試試搔著癢處，為了讓廣告達到意想不到的效果，劍走偏鋒地採取了低俗手段。
這讓我想起滴滴順風車曾經的性暗示廣告，當初滴滴把順風車作為“史上最大規模的相親盛會”來宣傳，用“順風也順眼”的廣告字眼博得大量用戶的使用。
因此誘導一些心懷不軌的司機，在接單過程中查閱乘客信息，以乘客頭像、性別和評價等因素來挑選打車訂單，後臺的乘客互評體系，用“貼標籤”的行徑給人以最大的想象空間。
（乘客的順風車後臺評價）
這些誘導性的暗示——確切來說是明示，為很多負面事件埋下了隱患。
所以我覺得你們的“較真”是對的。很多事件的爆發，都能夠在發展路徑上，看到這麼一個“無所謂”“小題大做”的節點。對於公眾來說，這些不起眼的小事件可有可無，但對於這種事件的製造者來說這就是一次名副其實的“鼓勵”。
不要這些無所謂的事，最終在別人的提醒下，才最終成為集體的憤怒與討伐。那隻能說明悲劇已經發生。
遺憾的是，我們幾乎無一例外地不斷重蹈覆轍：李文亮醫生是被提醒之下的“吹哨人”，鍾南山是提醒之下的國士，疫情防控是提醒之下的警覺，包括滴滴順風車，是血淋淋案件提醒之下的規整，提醒之下，人們的情緒似乎才會被震撼、被激怒、被感動。
大家總說戲子家事天下知，將軍孤冢無人問，但實際上將軍一直在那裡，只是他還生龍活虎的時候大家並不關心。
最後的思考：底線應該劃在哪兒？
回到新橋口腔廣告這件事本身，沒有釀成嚴重後果之前，在許多人眼裡可大可小，在我採訪過程中，讓我感到最可怕的是——很多普通群眾對之漠視的態度。
說起來慚愧，對於指北這次的舉報行動，我最開始沒有支持也沒有反對，雖然看到之後覺得噁心，但卻沒有過多的後續反應，好似被社會上消費女性的廣告給打了很多劑麻藥，除了下針那一刻的刺痛，之後並沒有太大知覺。
這讓我想起魯迅先生談到他把《狂人日記》小說投稿到《新青年》的經過，他曾問《新青年》的朋友：
“假如一間鐵屋子，是絕無窗戶而萬難破毀的，裡面有許多熟睡的人們，不久都要悶死了，然而是從昏睡入死滅，並不感到就死的悲哀。現在你大嚷起來，驚起了較為清醒的幾個人，使這不幸的少數者來受無可挽救的臨終的苦楚，你倒以為對得起他們麼？”
那人回答：“然而幾個人既然起來，你不能說絕沒有毀壞這鐵屋的希望。”
我最初又何嘗不是在鐵屋裡昏睡的那個人？可能是“多一事不如少一事”的容忍態度能掩飾我個人對待事物的“尖銳”，但長期下來，這成了我掩飾自己情緒的頑固本能——甚至變得冷漠而不自知，時至今日，我仍有一種當時對這種現象淡漠態度的悲哀。
我後來去細想了下普通群眾、包括我自己漠視的原因，或許影響力是原因之一：
一方面是企業品牌的影響力，我採訪時拿的廣告文案的公司在全國並不具備太強的競爭力，並不被人們熟知，因此人們對其廣告底線的容納程度會更深。但如果我拿著大如華為、蘋果、阿里這樣的企業問普通群眾，或許得到的態度會大相徑庭？
另一方面是形象代言人的影響力，新橋口腔廣告的代言人並不是一線明星，同樣在人們熟知範圍外的人物，人們對其被“消費”的容忍度會更大。但如果將代言人換成當紅影星如鄭爽、楊冪、高圓圓，或許會引得粉絲群起而攻之？
嚴格來說，廣告屬於另一種公眾文化輸出，當下的互聯網時代，人們更博學，人們更包容，人們更開放，低俗廣告，浮雲過眼。
模糊的規則邊界和人們的包容讓低俗廣告無節操地汙染社會風氣，廣告主好似一個開著賽車的車手，在法規的大尺度下，不敢逆行和闖紅燈，只敢順著行車軌跡從南面飆到北面，抱著不會追尾的僥倖心理在車流裡反覆變道。
可悲的是，這輛在車流裡吸睛無數的車手，都沒有人去制止，任其肆意妄為，直到他釀成車禍。
是包容嗎？是開放嗎？這種扯脫了文明的包容與開放，衝擊的是社會風氣的道德標準，這恰恰更需要人們去給行業劃一道底線——群眾對消費女性廣告的容忍底線、從業者對廣告設計的行業底線、企業主對自身社會責任的約束底線。
若拎不清這底線，設計師不配談設計理念，企業更不配說社會責任。
這是你我揣在肚子裡的標準，是對女性的尊重，更是對文明社會的敬畏。
這次採訪過程中，我知道採訪者李奧、happy這樣的圈內人並不代表所有，在問及到是否會接低俗廣告業務時，一定有人會回答我：會。
但如果這樣的廣告文案被大眾一再縱容，低俗無節操成為廣告圈子玩兒梗的共性，我們在最後，能以最大的惡意想象他們的腦爆場面：
“你看，我說的沒錯吧，人們就喜歡這個調調，我覺得還可以再黃暴一些。”
雪崩的時候，每一片雪花都很爽。
尾聲
或許這次舉報事件激活了指北BB組挖掘素材的潛能，事件平息後的幾天，同事小高在天府早報公眾號上看見一則成都新橋口腔醫院被評選為“2019社會責任榜樣”的新聞。
於是指北BB組又拿起了電話，只是這次沒有新的回應了……
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