TikTok，又稱國際版抖音。作為字節跳動海外擴張戰略的排頭兵，TikTok自 17 年 8 月上線以來，在不到兩年的時間裡，迅速成為了能與 Ins、YouTube 一爭高下的現象級產品。
2月26日，Sensor Tower 發佈了一篇報告，報告中稱抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量達到1.04億次，超越 WhatsApp，成為該月全球下載量最高的移動應用。
目前，該應用全球總下載量已超過18.2億次（不包括中國及其他地區第三方安卓平臺）。
appfigures 最新的數據（2.23 – 2.26）顯示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各國排名都居於前列。
來看一下歐美地區的排名：
- 美國 Our Favorites 分類第一
- 英國 Photo & Video 和Social Networking 分類第一
- 加拿大 Music 分類第二
- 法國 Music 分類 第五
再看一下 Google Play 的排名：
- 美國 Popular Apps & Games 分類第四
- 英國 Social Networking 分類第五
- 加拿大Popular Apps & Games 分類第一
- 法國 Popular Apps & Games 分類第三
毫無疑問，TikTok 風頭正盛。
從17 年 11 月的日本 App Store 免費榜第一名，到 18 年的泰國當地 App Store 排行榜第一名，再到如今的風靡全球，TikTok 究竟是怎麼做到的呢？
一、一款產品的成功
一款應用的成功，無外乎三點：更好的產品，系統的推廣策略和偶然因素。
1. 更好的產品
一款產品想要獲得成功，最基本的要求是滿足用戶的需求。但這還不夠，在充分競爭的市場中，只有擁有絕對或相對優勢的產品，才能在競爭中獲勝。
要麼，產品能夠比競品更好地滿足用戶需求；要麼，產品能夠以更低成本生產出來；而虛擬物品，邊際成本幾乎為零。因此，只有追求極致的用戶體驗，更好地解決用戶痛點，滿足用戶癢點，才能給用戶選擇的理由。
2. 系統的推廣策略
如果說產品是成功的基礎，推廣則是在此基礎上去擴大市場，觸摸成功。推廣不是郵件營銷，也不是分銷裂變，而是基於團隊的現有資源，根據自身產品的特點和針對人群，選擇合適的推廣策略，對推廣資源進行合理的配置並按照預先的計劃執行。
系統的推廣策略不是天才的創意，而是嚴謹的實驗，根據不同推廣方式返回的結果進行迭代，重新調整原有的策略。不同的階段具有不同的推廣策略。
3. 偶然因素
偶然因素則是產品在與市場、社會交互的過程中產生的外部性，或純粹是現實中爆發的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成為產品成功的加速器，也可能成為減速器，甚至是毀滅器。
產品遭遇偶然因素時，首先要去判斷它的利弊。若利，則審視當前的發展策略，決定是否加速；若弊，則因勢利導，尋找將其轉化為利的方法。當然也可無為而治，在混沌系統中，任何的單一變量都可能導致不同結果。
二、對比抖音的成功
TikTok 的風靡，亦可以從上述三點來分析，分別是產品特點、推廣策略和偶然因素。
1. 產品特點
沙雕的 meme 文化
理查德.道金斯在《自私的基因》中稱，一個物種的進化是為了提升其整體適應度——將自己的基因儘可能多地傳 給整個群體（而不是個別的個體）。為此他創造了 meme 一詞，用以表示人類社會文化的進化的基本單位。
而在青年群體中，meme 指的是一種模仿行為。
以左右兩圖為例，同樣的圖畫，但配字則不同。通過同樣形式的模仿，複製，變異，傳播，如基因一般成為文化的形成因子。
由於 meme 傳播過程中產生的變異沙雕效果，為傳播者和觀看者帶來了非凡的樂趣，因此迅速成為歐美青年群體中的流行文化。
TikTok 的 meme 文化承襲自 Musical.ly, 後者是一款對口型或肢體動作的音樂視頻錄製產品。在被字節跳動收購之前，Musical.ly 已在全球擁有 2.4 億註冊用戶，這本身就說明了這塊市場的巨大潛力。
爽哥言，人類的本質是一臺復讀機。這句話當初只是個梗，而在 TikTok 上則成為了現實。為了營造 meme 文化，TikToK 設立了三個機制：以主題標籤為分類展現內容；提供傻瓜式操作模板；允許用戶自己上傳音樂。
主題標籤誕生有12年了，Twitter 和 Ins 都是這方面的主力軍。但這兩位老將在主題標籤的運用上仍不如TikTok 一樣大膽。
對比一下 TikTok 和 Ins，同樣是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主題標籤）的形式呈現，而 Ins 只是把標籤放在了搜索頁面的二級分類中。
產品的信息分類體現了產品本身的內容傾向。TikTok 以主題標籤為一級分類，顯然是想要把 meme 文化作為現階段社區的主流。另外，TikTok 在搜索頁還以 banner 形式將熱門的主題標籤，或官方發起的 meme 活動進行展示，最大程度地曝光。
在一個線上社區中，大部分用戶屬於非主動型。社區的氛圍想要形成，需要一個 trigger（扳機）。而主題meme 在 TikTok 中則承擔著這個角色。meme 發起 – 主動用戶參與 – meme 擴散 – 活躍用戶參與 – 再擴散 – 流行 – 普通用戶觀看，這一整個鏈條下來，整個社區的沙雕屬性就形成了，而參與者則獲得了類似遊戲一樣的樂趣體驗。
也難怪 TechCrunch 把 TikTok 作為遊戲文化的一個分支了。
正所謂巧婦難為無米之炊無米之炊，對於 meme 活動，沒有拍攝技巧的一般用戶想要參與進來，難度還是很大的。針對這個問題，TikTok 則推出了通用的 meme 模板，用戶只需要把其中想要 DIY 的部分填充起來即可。
於是，拍攝的難度一下子從單反降低到了拍立得。
另一方面，meme 本身是比較搞怪的，所需的背景音樂也不走尋常路，而一般的流行樂難以滿足這個需求。因此，TikTok 允許用戶自己上傳音樂，並且鼓勵一些 artist 在 TikTok 上發表音樂。這樣一來，TikTok 就有了一個特殊的內容曲庫。
模板和曲庫能夠讓用戶輕易上手，以主題標籤為交互形式的 meme 活動則喚起了用戶內心的參與慾望。在三者的共同作用下，整個社區的 meme 文化形成。而這種文化下成長起來的 Gen Z 則成為了社區的中流砥柱。
爽一發的用戶體驗
TikTok 的視頻呈現有四個特點：無包裝、全豎屏、信息流和 15s（也有60s）。
一般的視頻軟件，在觀看內容之前，都會有一個“套子”。
以快手為例，用戶進入 App，一開始呈現的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一樣的裸露式內容。這兩種方式有什麼區別呢？
以買水果為例，現在有花果山果園和火焰山果園兩家。花果山果園是攤鋪，所有的水果都擺在攤上，蘋果、香蕉一應俱全，但是要讓用戶自己挑。火焰山果園則不是，顧客一進來，先把你嘴裡塞上個蘋果（皮都削好了），吃完了後，再塞個橘子，一直到你吃不下為止。
莎士比亞用一整部《哈姆雷特》告訴我們：人類的最大弱點之一在於延宕，而產品交互的至高法則是 don’t me think——雖然有失偏頗，但用在娛樂型產品上再合適不過。
用戶看到視頻封面，會有一個短暫的決策心理，如果不感興趣，會一直下滑。在這個過程中，用戶的興趣點是不斷衰減的，衰減至最後，可能就流失了；而用戶可能還會覺得，產品的內容很無聊。
而有時，可能只是封面無聊，而內容實際上是有趣的。
把”套子“去掉，直接讓用戶看到視頻，把用戶的決策路徑歸零，是 TikTok 區別於其他產品的重要特徵。而從 TikTok 在國內的老對手快手的改版（將大屏模式設為默認模式，大屏模式即無套模式）來看，這一步顯然是可行的。
除了去掉套子外，TikTok 還採用了豎視頻的呈現形式。豎視頻不是 TikTok 的原創，最早是 Snapchat 所使用並推廣，而國內的快手在推出時也採用了豎視頻的模式。和傳統的 4:3 和 16:9 的橫屏比例不同，豎視頻根據手機的尺寸而調整。
相較於橫屏，豎視頻更具縱深性。人眼的範圍偏向於橫屏，在觀看豎視頻的時候，會把視野收縮，而聚焦於豎屏區域，這就帶來類似閱讀的體驗。
豎視頻最大的好處在於衝擊力，它將人物、空間進行拉近，讓用戶與視頻中呈現的場景或人物彷彿只有一屏之隔。人對於遠近的空間感和對事物的置信程度成正相關。事物越遠，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用豎屏呈現的事物會比橫屏更具有真實性和親切性。
豎屏的最佳效果是豎全屏，即畫面佔據了整個屏幕。如果只是佔據了屏幕的一半或三分之二，效果會大打折扣。豎屏形成的視覺通道帶來縱深性，配合全屏，讓觀看者彷彿毗鄰現場。
當然，豎屏也契合了用戶的使用習慣。
Unruly（英國社會化視頻營銷機構）的一項調查顯示，53% 的調查對橫屏看視頻表示麻煩，34% 的調查者會將視頻鎖定成豎屏狀態。
無套播放和豎屏已經讓用戶品嚐到內容的快感，而信息流則將 “投餵” 進行了最大化。通過手指上下滑動，無窮的視頻內容接連不斷。感謝 Facebook，為後來者提供絕妙餵養手段。
當然信息流有一個弊端：用戶的注意力是有限的，在一定時間內只能接收一定的信息量。
伴隨著信息流，15s 視頻就應運而生了。
15s 的長度限制，有兩個作用：降低了普通用戶的參與門檻；讓用戶最大程度的沉浸在信息流中。
對普通用戶來說，錄製長視頻是有障礙的，15s 降低了Ta們的心理門檻。當然對於專業的視頻達人來說，反而更難了，畢竟長視頻還可以注水。而 15s 的 單個 meme 視頻，信息量很低，用戶不需要費太多腦子即可觀看。相比於長視頻，短視頻的信息量不會突破用戶的信息接收閾值（突破則會很快陷入疲勞）；再加上 meme 視頻本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，於是可以上癮般地不停吃下去。
15s，無套，全豎屏的 meme 視頻，搭配上信息流，讓用戶每 15s 就 “爽一發”，可謂欲罷不能了。這裡要悼念一下 Vine，作為短視頻的鼻祖，以關停之姿為後來者點燃了火種。
作為後勤保障軍的算法
《紐約時報》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改寫世界的》中將 TikTok 稱作新時代的應用。
文章中稱，傳統的社交媒體仍以社交關係為核心，圍繞你關注的賬戶、關注你的賬戶，或者你與之直接溝通的賬戶進行內容分發。而 TikTok 則放棄了社交關係，把機器算法放到了中心。通過給用戶推送內容，觀察用戶的行為數據，利用算法進行優化。
該文章作者還順帶 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，稱它們是舊時代的應用，現在正在模仿 TikTok 走向新時代。
無可否認，相比於朋友，機器確實更懂我們。比起 show what your friends do，show what you are intested in 確實更得人心。從今日頭條到抖音和 TikTok，這套邏輯確實無往不利。
我們不能說以用戶喜好為中心的算法比社交算法高級，但是在個人喜好的匹配度上，前者確實要更高一籌。自從 TikTok 風靡後，其他巨頭也開始借鑑這種做法。雖然信息繭房的說法一直不絕於耳，但從用戶活躍和留存的角度考慮，不失為一劑良方。
當然，除了憑依用戶喜好推薦內容外，在內容分發上 TikTok 也有一套權重。
TikTok 的分發機制類似於一座千層塔，內容分發的權重隨塔層的上升而上升。譬如塔底的分發權重為1，可分發給 100 人，第二層的人分發權重為2，可分發給 200人。
假如一開始所有的人權重相同，都在塔底。那麼根據大家在塔底的表現情況（點贊、評論等），決定其是否升入第二層。每一層都有類似的選拔邏輯，最後能夠到達塔頂的無疑是爆款中的爆款了。
對於社區而言，內容分發位非常重要。因此，要根據內容的質量，決定其分發權重。只有這樣，才能讓有爆款潛質的內容不至於湮沒無聞，而無趣的作品也不會浪費用戶的注意力。
通過機器學習洞悉用戶喜好，再採用千層塔的內容分發機制，憑藉著這兩套內在的肌理邏輯，讓每個用戶都得到充分的內容供給。
沙雕的 meme 文化、爽一發的用戶體驗、作為後勤保障軍的算法，這三者的疊加，使得 TikTok 在同類應用中脫穎而出，成為更好的產品。
推廣策略
TikTok 的推廣策略可以分為四步：收購競品、社交渠道覆蓋、病毒轉發、打造品牌；
收購競品
TikTok 於 17 年 8 月誕生，3個月後，字節跳動便收購了同類競品 Musical.ly。Musical.ly 的團隊在上海，於 14 年 10 月正式上線，15 年 7 月 問鼎 App store 。彼時，Musical.ly 在全球日活躍用戶數超過2000萬，北美區活躍用戶超過600萬。
Musical.ly 的口碑和評價一直不錯，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要進駐這些地區，難度很大。一個產品的口碑一旦形成，其擁躉者就很難被打動。更何況，TikTok 一開始是從亞洲地區 “逆襲” 歐美，屬於以下克上。
我們當前不能說，如果字節跳動沒有收購 Musical.ly，TikTok 在歐美就不能取得如今的成功。但至少可以說，它的成功所花的功夫要比現在大許多。
收購了 Musical.ly 後，TikTok 就繼承了其留下來的地盤和用戶，成功地進行了本土化。當然兩個獨立產品的整合也耗時了大半年。
回過頭來看，字節跳動收購 Musical.ly，無疑是一次大動作，也是一次豪舉。Musical.ly 在被字節跳動收購之前估值 5 億美金，而字節跳動直接以高一倍的價格進行收購。
從紙面上看，這筆交易無疑是虧的，但從整個戰略佈局來說，卻是合理的策略。打個不恰當的比方，無異於吳三桂放清軍入關。
可以說，這次收購，奠定了 TikTok 未來風靡的根基。
社交渠道覆蓋
字節跳動無疑是財大氣粗的，憑藉收購在歐美立穩腳跟後，下一步就該擴大用戶量了。如果說 Web 時代的流量在搜索，那麼移動時代的入口則是社交媒體。
相比於選擇關鍵詞投放或谷歌的廣告聯盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。這樣做有兩個原因：一方面 YouTube 是青少年的大本營，在這裡投放廣告效果最精準；另一方面 YouTube 上匯聚著無數有內容生產能力的達人，TikTok 可以借廣告來吸引 Ta 們。
TikTok 的產品設置中，如果用戶點擊關注者的主頁，可以直接從該主頁跳轉到關注者的 YouTube 或 Ins 上。這對視頻達人們是個很大的利好，方便其多棲發展。
除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 這些主流渠道進行投放，當然也不會忘記青少年的另一大本營 Snapchat。
廣告投放外，TikTok 官方賬號還以 up 主的身份入駐 YouTube，或者紅人身份入駐 Ins、Twitter等，分享 TikTok上產生的 meme 視頻。
通過廣告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打響，用戶量有了進一步的擴張。
病毒轉發
如果說 TikTok 一開始的推廣策略是由外而內，那麼當用戶到達一定量級，就可以由內而外了。隨著 TikTok 的用戶愈發壯大，而 meme 活動不斷推出，成百上千萬的用戶向各個渠道轉發自己或 Ta 人的視頻。於是，一個個帶有 TikTok 標誌的沙雕視頻向各地飛揚。TikTok 允許用戶將視頻分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。
2013 年《牛津詞典》詞典收錄了一個新詞：FOMO。這是一個縮略詞，全稱是 Fear of Missing Out，專門用來形容人們會因為害怕錯過社交媒體上發生的事情而產生的焦慮情緒。
當你周圍的人都在談論 TikTok 時，當你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到帶有 TikTok 的標誌時，FOMO 會驅使你去了解這個你之前聽過，但卻從來沒有嘗試過的產品。你會去下載它，沉迷它，然後成為它的一員。你成為了新的傳播節點，成為了 Ta 人的 FOMO 源。
現在，TikTok 不必再進行鉅額的廣告投入，它只需要安靜地等待它的用戶，為它尋來新的夥伴。
打造品牌
一個產品的影響力與它的用戶量呈正相關，但擁有用戶量不代表必然擁有影響力。這就好像古中國，重農抑商。縱使商人錢再多，也比不上一個秀才地位高。想要提高影響力，只有塑造品牌。
塑造品牌的最好方式是借勢，找到其他強勢的品牌，進行聯名。因此，與藝術家合辦藝術節，與體育賽事進行合作，都是很好的方式。正如喬丹與 Nike 合作，可謂珠聯璧合。
19 年 6 月，TikTok 與 UNIQLO 合作，策劃了品牌聯合活動 #UTPlayYourWorld。
19 年 9 月，TikTok 與 NFL 合作，推出了為慶祝 19-20 賽季開賽的活動 #WeReady。當月，TikTok 還與英國的公益音樂機構Youth Music合作，舉行#MusicShapedMe 活動以選拔原創音樂人 。
未來，TikTok 勢必會與更多的品牌進行合作，以擴大其自身的影響力。或許，以後會有成為青少年文化旗幟的可能。
3. 偶然因素
偶然因素可以分為外部性和偶然事件兩種。前者由市場本身帶來，後者則與市場無關。
外部性
外部性分為正向外部性和負向外部性。正向外部性對產品的發展起正向作用，負向外部性起反向作用。
正向外部性
① 歌手的湧入
由於 TikTok 的“易爆紅性”，許多歌手紛紛到 TikTok 一展才華，創作了許多流行度高的歌曲，從而增加了內容的供給側。另一方面，這些歌曲爆紅以後，收聽者會回溯其起源，從而給 TikTok 帶來新的流量。
② 名人的湧入
一個新興的平臺，在開始時，常常因為某個名人的使用而爆紅。TikTok 也不例外，在 18 年時，YouTube 紅人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界傳奇 Tony Hawk 的入駐給 TikTok帶來了大量流量和知名度。
③ 新聞的報道
新興的平臺能夠為新聞媒體提供話題度，隨著 TikTok 的風靡，越來越多的知名媒體加入報道行列。TechCrunch、大西洋月刊、紐約時報、CNN、The Verge、Quartz。。。隨著這些媒體的報道，TikTok 的知名度也越來越高。
負向外部性
①營銷號
對生意人來說，新的平臺意味新的機遇。然而這波人的目的是不純的，也未經過官方的批准。營銷號的視頻有很強的目的性，並且不會在乎社區的氛圍。營銷號的增多，非但會干擾平臺的變現策略，也會破壞整個社區的良好氣氛，降低用戶的綜合體驗。
② 外界的負面評價
TikTok 的 meme 文化和整體的沙雕傾向，讓外界對 TikTok 的評價偏向負面，尤其是 30 歲以上的群體。
偶然事件
① 中美貿易戰
18 年開始的中美貿易戰，給所有的中國出海企業拷上了一層枷鎖。其所帶來的嚴格審查和約束，較一般公司更為強烈。
② Musical.ly 數據問題
TikTok 收購的 Musical.ly 被美國聯邦貿易委員會指控非法蒐集兒童信息，引起了很大的負面影響。目前 TikTok 已就此項指控認罰並賠償 570 萬美元。
三、總結
傳媒學界有個共識：未來的媒介形態將以短視頻為主導。而麥克盧漢說，媒介即人的延伸。反過來，媒介也影響著人。
TikTok 已經成為了一款極具成功的商業產品。作為一款全球性的產品，TikTok 或許可以成為不同文化的連接器，而在商業考量之外，TikTok 及字節跳動，也應該承擔更多的社會責任。
畢竟沒有公司想如 Facebook、Google 一樣陷入麻煩的漩渦。如何處理同不同利益方的利益糾葛，或許是 TikTok 未來需要重點考量的問題。
#專欄作家#
善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜槓青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、遊戲領域的運營策劃。
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