疫情之後的旅遊市場，一定會加速對主題和輕戶外類產品的需求，人們將更加註重生活方式和探索自然，在最早的分享裡我有表達疫情對戶外+旅遊的結合會是一次加速。
但一面是需求一面是政策，成熟的戶外旅遊產業鏈仍然需要過程，這其中包括體制、資質、風控、安全、專業度等現階段因素的綜合制約。
儘管如此，未來以來只是尚未流行。
馮哲是誰
XTRAIL CEO馮哲 畢業於南京大學
2010年-2015年 美銀美林亞太研究部金融業分析師，高級經理
兩年《Institutional Investor》（《機構投資者》雜誌）亞洲金融業研究第一名團隊成員，分析覆蓋中國多家港股上市金融機構。
2008-2010《財經》雜誌金融記者、財新傳媒高級金融記者，撰寫行業深度稿件數百篇。
瞭解XTRAIL
XTRAIL 致力於成為國內最專業的戶外賽事組織機構，掌握著國內外近20條成熟賽事線路，提供戶外訓練和賽事綜合解決方案。
馮哲的創業筆記和商業思考
介紹一下喀納斯吧。
馮哲：用語言去形容喀納斯有點難，我先講那地方吧，喀納斯基本上就在我們這個大公雞地圖的尾巴角上，它的地理位置大概是個四國交界，北連俄羅斯，東邊是外蒙，西邊是哈薩克斯坦，它整體北緯的緯度跟瑞士基本上是一個，所以說它的地理地貌和氣候其實跟歐洲非常像，就是天然的一個滑雪好地方，雪資源比較好。
你怎麼定義XTRAIL或者市場應該怎麼理解它？
馮哲：XTRAIL其實我們原來想做戶外運營公司，當時15年出來的時候，我們選行業嘛，當時要出來創業，我也是從投行出來創業，當時首先選的行業就是體育行業，其實也是基於當時的這個大方向，有錢瞭然後年輕人的生活方式會改變，但也跟我個人經歷有關，這個選擇它其實是一個理性選擇。
從金融到戶外體育，為什麼事業選擇會有這麼大的跨度？
馮哲：我從小是個運動員，我從小5歲開始練足球，等於我足球一直踢在江蘇舜天，一直踢也算踢到半職業，也可以走職業，這條路有機會。
在17歲的時候可以選擇去國外俱樂部，可以選擇去大學，也可以選擇繼續踢，但是我身高其實不太符合選材標準，當時2004年的時候的選材標準，就是你必須是180以上的身。所以說，你眼見著就沒什麼機會能夠往下幹，當時南京大學給了我一個offer，然後我就選擇去讀大學了。
你們在喀納斯的產品不限於馬拉松或越野跑，人群覆蓋還是比較廣的。
馮哲：當時選戶外是在於我們也希望能夠在戶外裡面有自己獨家的資源，賽事是我們跟景區建立信任關係的一個手段，你指望賽事掙的資金可以buying price是不太現實的。你需要解決更大的問題，然後找到一個更長和更寬一點的賽道，戶外運動和戶外旅遊是很近的，我們也是早期就想到往戶外的旅遊方向上轉，但旅遊又分的很細，咱也不能去做景區，說白了又是一個十年的生意。
國內做景區平衡收益很難吧。
馮哲：它非常的重，也不是我能幹的事，但我們能做的是幫助景區解決一部分的痛點吧，就是景區可能面臨的痛點就是全行業有個13~15%的增長。但是景區的收入其實有時候它並沒有一個同比例的增長，就是因為它有很多團客，低端團客太多壓榨了他的這個高峰時段收益，所以說你在高峰最好的時間段收益上不去，然後你的市場的可區分度的產品又特別少。
但是現實的旅遊情況是這種大型的旅遊團性的團客會有一個慢慢下降，其實已經有了這個趨勢，就是整個人口結構已經到了這個階段了，過去得六七十歲或者五六十歲以上的——我們的父母那一輩——他們自助遊，大部分人還是需要跟團，他需要有個人服務他、帶著他去遛著，我們講就遛彎式打卡，然後慢慢的這些人老了，這波遊客其實現在還是存在的，還是各個景區主力打底的一個收入結構。但是現在70後、75後、80後開始進入到消費的主要的環節裡面，這些人其實無法接受這樣的團客，因為這是兩代人的明顯的區別，
他不是一個很平滑的過渡，他是兩代人的兩種需求。所以說在這個過渡過程中，景區裡也要求變，景區面臨的就是我不能完全依靠我的旺季的收入。
第二我們現在比賽其實在6月份就開始，我們通過比賽幫你把旺季拉長，過去喀納斯的比如說旺季可能是789月，但是我們的比賽連續4年到5年都是在6月份初舉行，就是現在6月份也基本上也給我們帶火了。
儘管那個時候可能景色不是最美的，但從事體育運動是最好的，那個時候的辦賽成本也可以下來。
今年有哪些明確的計劃嗎？
其實我們未來的方向叫景區的二級運營商，我們今年喀納斯會開，然後北京周邊現在還不能披露，然後我們現在在張家界邊上，也有一個點。
其實是這樣，需求是慢慢起來的，你的產品供給，因為你其實是金字塔尖的一部分需求，這樣的客戶我們已經看到趨勢了，但是現在市場上沒有好的產品供給，但你這樣的客群的人數可能暫時在這個階段和我的供給的成本也無法完全匹配上，而且你現在的需求其實是可以通過境外遊滿足的，境外遊其實說白了，你的境外遊的體驗成本可能也不會特別高。
我在攜程接觸過主題遊一段時間，其中很大的一部分產品線是戶外系列，比如徒步、登山、潛水，因此對戶外有一些粗淺的瞭解，然後發現無論是消費市場還是對應的政策機制都很早期，市場小眾、獲客難、服務無標準，很多戶外機構還沒有旅行社資質。
馮哲：所以說我們這一段時間一直在做的事就是有一個教育市場的過程，就比如說去年那個團，去年我們發了十幾個相近小十個團吧，基本小團都在15、16人，小的可能在10人左右，基本上就百分百好評。但那百分百好評裡面最重要的問題是什麼，最重要是大部分是戶外小白。然後戶外小白在理解這件事情的時候，他有一個破冰的過程，因為我們這一代人其實都缺乏戶外的基礎教育。
怎麼看待戶外市場的早期教育？
馮哲：國外從小就有童子軍系統，這都是一個必修課，戶外是一個教育手段。中國人一看皮划艇，連皮划艇是什麼項目他們都沒有接觸過；然後徒步，他就會覺得，哇十公里，我覺得好像我平時在城市裡面跑個五公里都喘，那我可能我也接受不了。
在戶外就算你有消費能力和有這個需求，也要跨出第一步的那個過程，現在的市場大部分客戶都在跨出第一步的過程，這個需要時間，也需要好的產品去引導，但是我們希望這部分出的核心的用戶對你的評價認可度非常高，基本上體驗都是超預期的，當你把人質換到環境裡面的時候，她其實自己和環境之間會產生chemistry，會發生化學反應，這個其實是產品設計之初我們預計的、我們也都實現了的。這個給我們了一個比較好的信心，就是我回答你的這個方向上的問題，就是我們肯定是沿著這個方向一直去做。
這種景區運營項目，多久能夠打平成本取得正向收益。
馮哲：其實如果純久粹to C的話，我們基本上現在是希望每個點三年左右能夠收回成本，就是我們能把成本打回來，一般3~5年內，爭取三年吧。
所以我們基本上會籤比較長的授權，C端的話，單點我們需要小一年基本上可能要5000~8000人次，比較好的會是在一萬人次以上，我們就會非常正向了，其實現在需要讓他們參與、體驗、上癮。
如果平衡成本和收益，經營效率上考慮，一個團多少人最合適。
馮哲：我們現在基本上單團10人以上是一個相對有效的，最好的效率是在16~18人左右，從交通的安排到人員的配置。我們看過國外的一些項目，這種團隊產品是需要配置教練、配置導遊，就是起碼有兩個人是要跟的，兩個人能夠照顧到的這個極限範圍也就在20人以內。但是從安全和體驗上考慮，又不能頂著那個極限來，所以說最後會出現1:8或者1:6的一個配比，一個戶外精品團基本上這個配比是OK的。
怎麼看待你的獲客成本與景區的低復購？
馮哲：其實是這樣的，我們現在的在景區裡面的項目其實是混合型的，就什麼叫混合性，就是我不會單一依賴、全靠高端團，中高端團可能讓品牌有美譽度、有忠誠客戶、毛利率也還是比較OK的，但是需要承受的是獲客成本會比較高，獲客成本和獲客時間需要成收入的成長，需要等。但一旦他入到你的那個裡面，它就很難脫離，比如說我有喀納斯這個點，然後我獲得了一定美譽度，我北京這個點一開，第一波人肯定都去了，能形成一個非常好的正向的品牌的輻射和溢價，但是一開始無法靠這幫人實現財務上的完全的可持續。
對於想要嘗試戶外但還是小白的有什麼推薦。
馮哲：喀納斯的所有項目我都推薦。
從商業購買角度來講，像我們這樣有完整的服務的能力的人，你所有項目都可以體驗，因為安全和這些都幫你考慮完了，只要去就行，更多的是你自己喜歡戶外體驗項目，大部分人最早還是通過徒步來入門的，通過徒步之後，還有一個很好玩的，就是定向，定向其實是一個比較好的運動，它的實現成本也比較低而它的趣味性又非常高，是一個技能性的活動。
怎麼看待戈壁這種產品。
馮哲：其實戈壁是一種地貌幹到底，它跟有趣沒什麼關係，更多的是因為戈壁這個項目在早期的時候有一波企業家，就是價值觀的這個空虛的這一部分它需要通過體育去填滿，所以說它賦予了戈壁很多文化和老一代企業家的需求，是老一代企業家精神的投射，你看現在不斷的有MBA、EMBA去上那條線路。
其實要特別感謝這個項目，因為這個項目其實是給早期的、從事商業的人接觸和品牌化一個體育項目的點。比如王石，他一方面是的確到了那個需求，第二方面他需要去有這個人設。一開始去的時候也是被忽悠去的，去之前其實大家也都無所謂，我不想去或者怎麼樣，後來玩完之後發現就是你在商業上很成功了，那我就需要在身體上和在這些上面再去證明自己，然後再去想清楚，因為他是最早達到馬斯洛頂級的那幫人，他一定要去找一個環境去實現他那個需求，所以說當這些人去了之後，他就變成了一個故事，變成了一種文化的傳承和投射。
後面就會有大量的這樣非常成功的案例，但現在也在慢慢變，為什麼火人節會火，for fun，好玩是第一位的，這個有趣。我們講純粹的運動本質的自我挑戰和好玩的這種需求——會慢慢的在年輕人裡面有更多的體現。
我需要買到一個還不錯的產品，在一個有限的戶外時間裡我要更高效的或者更實惠的去尋找到更好的一個戶外體驗，這個可能是大家更關心的。
聽說你們還做其他的戶外高端團。
馮哲：有，我在這裡宣傳一下我們有新西蘭團，單客基本上得做到五萬以上吧，單客二三十萬的也都有。
你打開新西蘭的旅行產品，價格是比較透明的，你打開像馬蜂窩這些，稍微好一些的十天左右的行程，基本上在兩萬五到三萬五之間，那他安排的項目不一樣，基本上就是傳統旅遊行程，到點打卡的，也就是該去的點都會讓你去、體驗項目都會基本體驗，就是一般的客戶第一次去的時候都會買這種項目。
但想玩到新西蘭的真正精髓的部分，其實是需要去山裡面，需要有嚮導需要更多的安排，像我們可以賣單客20萬以上的團。
20萬具體有哪些體驗和不同。
馮哲：那個團我們算了一下單客可能超過25萬了。
它大概是一個十天團基本上就是新西蘭全線，拉到山裡面，有設計好的house和營地，都是最頂級的，住宿最頂級、教練員最頂級的，然後就有些線路我就不讓你徒了，我就直接用直升機把人直運到那個最好的位置，不耽誤你的時間，就是人坐在直升機裡面，自行車掛在直升機外面，三四架直升機給你送到那個點上，等於說像投放性質的給你投到那個點上，就這條20公里的自行車線就是最美的。
這個是因為我們在新西蘭有合作方，也做了戶外，因為對戶外最瞭解的肯定是我們這種做大型戶外比賽的人。比如說你好的地方都看過了，然後那你就這一段體驗完之後咚咚咚飛機再飛走，再到一個更好的點，就是我每一次都是通過跳蛙來幫你去找最好的戶外體驗點，飲食也是最頂級的，基本上都是專門的廚師，比如說私人廚師給你備餐，營地基本上都是比較奢華的這種。
聽起來是把錢都砸在奢華、極致的體驗上，人群很窄吧。
其實現在來講，國外是流行這種的，帶幾個朋友做這種戶外旅行型的蜜月，然後其實也不會特別貴，可以降低一點，比如說在國內可以做到單客2萬以內，體驗也會非常好。20萬的團說白了，他消費的更多的是更頂級的資源，就是他需要這種唯一性、時間又比較緊，他就說在這個時間段內我只有九天時間，但我依然不會來第二次，我肯定就是挑最好的幹了，那他肯定就這麼一個選擇。
但是對於我們一般的人來說，我們再往下降一級的大部分的人來說，我來這一次我能夠把最好的體驗一項、兩項，我不後悔，我可能以後還會再來，大部分其實是這麼一個心態，那這種就夠了。而且就跟升級打怪一樣，要慢慢吃，按分級來往上走、你才會有更完整的戶外體驗，你一上來我都給你整到最好，那其實有時候…
在你看來中國的戶外發展和其他國家有什麼不同？
馮哲：日本是過去二三十年，特別是第一批日本人富了之後，隨著他的年齡增高、退休，然後開始全世界的travel，中國也一樣，中國現在也慢慢的在走向這麼一個週期。回到那個點，其實就是推薦，我覺得先去哪裡呢，先去治安比較好的英語國家，因為你的戶外能力比較弱，英語國家治安比較好，它整個救援體系和保險體系都非常完善。等這些地方去完之後，你的能力有一定提高、有經驗之後，你的基礎戶外能力有了之後再去非洲再去、南美。我講的這個就不是旅遊了，就是你真的想去戶外的話，你再去非洲，再去南美會好很多，北美地區就更不用說了，美國和加拿大都是異常成熟，因為他們的國家公園體系已經100多年了，跟它的建國史都快一樣長了，只要按照他的規矩來就沒什麼問題。
我們的國家公園體系真正建立其實是這幾年才開始，特別是從去年，包括機構改革之後，我們的國家公園體系開始提到一個更高的高度，過去國家公園我們是九龍治水嘛，比如說林業、旅遊、然後只要涉及到的部門，它都會有一套自己的標準，現在都變成自然資源局了，幾個歸口之後，國家公園就會有一個更高規格、更加市場化、更加科學的方向。而且這幾年我們的確在環保這個上面的投入和意識也強了很多，所以說戶外的體驗在國內來講會慢慢的有更好的產品。
中國其實是一個戶外的富礦，把美國地圖拉開來一看，它的這個多樣性其實是有限的，除了北邊那點山，中部有一點，然後大部分都是一望無際的平原，像中國這種三級臺階，不同地貌，不同地貌下還有不同的民族文化，在世界大國裡面其實是很少有、幾乎沒有的。
所以說真正戶外優秀的資源，中國是有的。
講起北美的，其實自己百分之七八十的出行都是拖個房車，或者說我自己揹著帳篷就進去了。他現在也會有偏營地型的產品，給你提供一個舒適的環境，再前置一些，我剛才講這種產品在美國其實也有公司也是融到資的，這兩年也增長比較快。
然後歐洲也經歷過這個環境，歐洲這兩年輕人也在變化，傳統的Club Med這種需求也在變，年輕人也不願意在那裡面待，他可能還是要更前置，歐洲也是經歷過各種度假村新建興起的這個週期，像現在歐洲基本上是資本進場全部整合，再重新壟斷完之後繼續往下深入。
我們現在中國市場上可能說從最入門的小白到深度的需求，同時都在增長，這個頻譜都是同時出現的，但是中層的這個需求其實是最大，這個基本上跟全世界的需求是基本同步的。
對比其他國家，今天中國的戶外發展你覺得在什麼階段？
馮哲：縱向看，國內的戶外行業走過了早起從無到有，再到大眾參與的階段。從過去的說起戶外就等於跟朋友“爬山”或者“徒步”，已經開始向更精細的細分領域演進的階段，比如登山、潛水、越野跑、自駕等等。這也是人均GDP將要跨越1萬美金的特點。但咱們國家人口體量大，基數大，所以每個細分方向上也都有一些不多的機會。一、二線城市中產家庭以及高收入的個人，他們需求都開始和國際接軌了，三四線城市的居民還可以有一個很長時間的打卡觀光的成長週期。
橫向看，跟日本、美國對比，我們整體的戶外類產品的參與度還是比較低的。基本跟發達國家上世紀90年初可能差不多。但是隨著80後家庭、90後個人成為戶外的主力軍，我們增長速度會相對的快一些。
好，說說疫情結束以後，有哪些XTRAIL產品可以體驗。
馮哲：在我們的公眾號上、服務號上都有，旅遊產品、賽事都會放出來，我們今年還是有將近5站的比賽吧，從5月份開始，如果疫情還是能夠順利控制的話我們估計5月份就可以恢復了。
我們5月份是有重慶武隆、6月份是有喀納斯、7月份是有青海的崗什卡、然後8月份在四川雅安，9月份可能在峨眉山也會有、10月份是長城，這些點其實也都是我們以後會有營地落地的點，我們今年也會有2~3個營地去建設，有一些已經在建設了，今年也會有三個點投入使用。
希望大家有時間可以帶著自己的家人，如果的確有假期需要釋放一下疫情壓抑的這個心情，就可以去我們喀納斯，喀納斯的好處是可以讓你一次就喜歡上戶外，從時間安排來講聽上去有點遠，我們現在的安排基本上可以幫助你在控制在4天左右，第1天可能在路上，後面的三天基本都在喀納斯，利用最後晚上的航班回到北京或者回到一線城市。
所以說基本你travel的成本和travel的時間也沒有想象中的那麼難，過去大家覺得新疆遠其實是主要還是航線上比較少，又沒有直飛航線，現在去喀納斯是有直飛航線，就是從西安、烏魯木齊是有這種不下飛機經停的，即使不是經停，它的連續航班也比較多。
比如說去的時候基本上是下午出發、晚上到達，你回來的時候也是下午出發、晚上到達，過去大家可能覺得去一天回來一天，但現在就是兩個半天就能滿足你去到達這個點上，基本上到達喀納斯的行程全程可以控制在7~8個小時，就還比較方便了。
我們最近新開的點在湖南古丈，我們改了一個老的水泥場，周邊也是有非常好的戶外資源。
嗯，你怎麼理解現在這個階段你們正在做的事情。
馮哲：我們有機會還是得貼在地上，把你的資源和你的客戶的需求滿足上，然後是拿住你的最核心客戶的早期的最核心需求。
最後總結
這是一個戶外創業者的真實記錄和商業思考。
在今天的中國，真正的戶外依然是少數人的愛好，但覆蓋更多人群的輕戶外漸漸流行起來，它契合了旅行人群的消費需求，體驗、自然、獲得、健康。
同時這個行業依然存在缺少規範、風險安全、合法資質、市場教育的共同難題。
但已經有人願意點亮中國戶外旅遊的希望之光。
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