1 前言
数字化转型是当今全球企业都密切关注的话题，从Google Trend上可以观察到过去十年，尤其是在最近五年，数字化转型受关注程度正稳步上升，已逐渐成为企业迫切的需求，这也预示着数字化转型是企业未来发展必然趋势。在这样背景下，作为传统行业的家电业者，在经历近二十年的高速发展后，逐步迈入成熟期，与此同时，产业环境正经历着中国经济增速放缓、消费需求不断升级、移动互联网等新兴技术飞速发展的复杂局面，如何抓住机遇，主动出击，快速实施企业变革与数字化转型，在新一轮变革浪潮中，为企业赢得新的、持续的竞争力，是一个值得共同思考和探寻的话题。
我们将结合长期的行业观察以及家电业数字化变革项目经验，陆续推出‘家电企业变革与数字化变革之路’系列文章，尝试从产业特征、行业发展史等宏观视角分析家电产业格局与未来趋势，聚焦综合家电龙头以及小米等新兴进入者，从微观层面剖析企业变革与数字化转型成功经验，并从家电企业发展历程中，探讨新形势下传统企业数字化转型的实践路径。
2 家电产业链特征
01 家电行业细分
我国家电行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，在高速发展的几十年间建立了一批有较高水平的骨干企业。上个世纪90年代以后随着国有企业的产权改制，民营资本大量涌入，加快了产业结构调整，带动了家电行业的重组和整合，加上外资企业纷纷来到中国，使我国的家电行业进入快速发展时期。家电行业在提高人民生活水平、繁荣经济、为国家积累资金方面发挥了巨大作用。
家电业已发展成为国内市场化程度较高的行业之一，整体处于行业成熟期，竞争充分。然而，不同细分行业的行业特点、产业链价值分布和决定企业竞争力的要素有所不同，一般而言，可分为白电、黑电、小家电的子行业分类。
02 产业链特征
白色家电顾名思义就是外观是白色的家电产品，通常以空调、电冰箱、洗衣机为主，白电在经济发展和产业政策驱动下，产品普及率高，从销售规模来看，已成为中国家电的主体市场之一。白电产业链中，上游原材料行业市场分散，中游零部件行业，家电龙头企业凭借强大的产业链垂直整合能力，都拥有自建或关联核心零部件配套企业，如压缩机、电机生产企业等。整体来看，由于白电市场发展成熟，市场格局稳定，形成了美的、格力、海尔为代表的家电寡头，其在产业链价值分配中占据绝对话语权。
与白电相对应的，就是黑电，通常是指如电视机、影碟机、音响之类，如今，人们说起黑电，更多是指彩电产品。彩电产业链较长，其上游玻璃基板、中游液晶面板是彩电的核心部件，其关键技术仍掌握在国外厂商手中，技术壁垒、配方壁垒、设备壁垒均较高难以突破。相比白电而言，黑电行业技术革新速度较快，且国内整机制造厂商未掌握上游核心技术，在产业链分工中仍处于弱势地位，因此黑电企业整体抗风险能力也弱于白电企业。
小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，从功能和用途划分，小家电又可以细分为厨房电器、家居小家电、个人护理小家电。小家电产品功能定位差异极大，共同特点在于均为可选消费家电，主要以提高生活品质、节约时间成本、满足舒适度体验等需求为目的，但短期内在家庭中并不存在必需性。小家电产业链中上游原材料厂家较为分散，因此话语权较弱；中游生产环节中，在细分领域具有一定品牌知名度和较广的销售渠道的企业具有一定竞争优势，比如以厨房小家电为主的美的、九阳和苏泊尔，以燃气灶、抽油烟机等厨房电器为主的老板电器等等。
无论白电、黑电还是小家电，其销售网络都覆盖线上和线下渠道，包括线下全国家电连锁、大型商超、区域性家电连锁、百货商店、企业直营店等自建渠道，以及线上的天猫、京东、苏宁易购等电商销售渠道，随着互联网技术的发展以及用户消费模式的升级，线上销售规模增速已大大超过线下。
3 家电业发展历程
01 “三阶段”发展
根据市场主导需求及产业销量变化，过去家电产业发展可分三阶段：
（1）普及期-规模增长：90年代-2000年左右，中国家电产业进入高速发展阶段。基于城乡庞大的家庭户口基数，形成巨大的家电空白市场，家电从无到有的普及需求作为这一阶段主要推动力。
（2）转型期-竞争与转型：2012 年之后的家电市场销量陡然降温，期间空调、冰箱、洗衣机年复合增长率均低于1%。旧的产业逻辑已逐步失效，2012 年至2016年各大厂商被迫进入业务变革与转型，直到2016 年转型初见初见成效后，家电市场才开始回暖，进而再次加速增长。在转型期间，各厂商进行了多领域改革创新尝试。自2011年底起，各企业从产品技术创新、优化管理、渠道变革、生产布局、IT信息化等多方面进行变革，并加速推动产品多元化和区域多元化。其中各龙头如格力、美的、海尔等在这段期间成果尤为显著，历经数年的积累与调整，最终形成当下强者恒强的局面。
（3）成熟期-产业深度变革：自2016 年开始，大家电市场开始回暖，家电行业经过浴火洗礼，进入到以产品升级为主要推动力的成熟期，空冰箱两年间重新定位增长点，扭转负增长局面，复合增长率呈逐步回升势态，至此已超过十年的曲折发展。借助互联网全面普及和电商崛起、大数据/云计算等新兴信息技术快速发展，让消费者的需求变化更快速地反映到市场销量的变化，家电由传统的生产、渠道端为重心，逐步转变为以市场、客户端导向，在成熟期下如何把握市场的需求，将成为企业致胜的关键。
02 “白电”主体地位
以空调、冰箱、洗衣机为代表的白电市场，其发展过程经历了完整的产业周期，已形成了稳定的市场格局，行业已快速步入成熟期，可以说白电行业的发展经历是整个家电业发展变迁的缩影。聚焦白电这一主体市场，通过回顾近二十年间，白电行业的发展变迁，龙头企业的成长历程，将使得我们更加清晰地看到，传统家电企业如何在行业发展期实现规模制造迅速成长，如何在行业成熟期实施企业变革实现转型，赢得持续发展机遇，以及在数字化新形势下的战略选择与发展策略。
4 以史为镜，聚焦白电寡头成长
01 规模成长阶段（1993-2010）
房地产发展带动需求爆发
家电，有‘家’才有‘家电’。家电与房地产有明显的关联性，无论在房屋前期准备、中期装修、后期翻新都会产生对于家电的新增需求。作为房地产的后周期行业，房地产的大发展带动着后周期消费产业的欣欣向荣，家电行业近二十年也显著受益于城镇化发展与地产销量的持续增长。根据国家统计局数字，自2000年以来，在人口基数大和收入增长的双重催化下，住宅商品房面积从1.5亿平方米增长到2017年的14.5亿平方米，销售套数从两三百万套/年提升至超过1300万套/年，中国城镇化率由不足35%大幅提升至2018年的58%。另一方面，接近于必需品的大家电，随着居民生活水平的不断提升，消费能力增强，白电产品的市场渗透率也不断提高。
据统计，在地产新增需求与渗透率提升的强大拉力下，白电二十年间完成10倍乃至20倍的成长。空调是其中最典型的案例，近二十年销量基本维持单边增长（仅个别年份下滑），在消费品里极其罕见。产量翻了20倍以上，年复合增速达到17%。也就是在这一时期，空调、冰箱、洗衣机、彩电等大电开始加速普及，需求弹性较大的小家电也逐步走入寻常百姓家。
‘标准化’助推规模效应
白电市场规模能够快速扩大跟白电产品的标准化特性有关，白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点。空调、冰箱、洗衣机等大家电产品其最早诞生于欧美地区，并于1960年至1980年左右在发达国家迅速普及。在近百年的发展历程中，其核心技术没有发生过较大变化，且产品标准化程度较高，不同品牌之间的产品同质化也较为明显。
从市场需求来看，空调、冰箱、洗衣机属于耐用消费品，主要以功能属性驱动购买需求。在同样品质的情况下，价格是客户主要考虑因素。白电制造成本占整体价值50%-60%左右，因此家电龙头美的、格力积极向上游整合核心零部件供应链，通过自建压缩机、电机产能，立即形成了显著的规模效应和成本优势，也通过持续的自产和磨合提高了产品的品质和稳定性，形成了技术壁垒。
中国家电市场规模不断增大，产业链配套也日趋完善，产能不断扩大，并逐步发展成为全球制造机器，分享了全球家电市场的巨大需求蛋，进一步强化了规模优势。数据显示，空调整机销量、压缩机部件产能均在全球市场处于领先地位。
02 寡头形成阶段（1998-2011）
‘价格战’加速白电市场洗牌
2000年前，在白电市场步入产业化的快速增长时代，消费需求快速增长，产品供不应求，白电大多处于卖方市场，以春兰、华宝、格力、美的为代表的各品牌空调如雨后春笋般涌现，以空调为例，到2000年空调品牌达 400 余家，白电市场百家争鸣。
2000年以后，业内企业纷纷通过资本市场完成融资并进一步扩大产能，行业供给能力大幅增长，与此同时渠道能力尚未提升、需求短期也未到爆发阶段，当出现“凉夏”市场需求低于预期时，供过于求，产能过剩的问题便开始显现。为抢占市场份额和消化库存，各品牌厂商正式拉开“价格战”帷幕。价格竞争压力下，白电品牌相继掉队，在空调市场，春兰、科龙等退出空调行业第一梯队。2002年-2003年价格战进入白热化阶段，空调品牌数下降至140余家，后续竞争进入白热化阶段，行业进入低盈利率期，期间不断有品牌出清，至2008年，市场活跃品牌仅剩30余家。白电市场洗牌近乎完成。
‘深度分销’奠定寡头格局
经历价格战洗牌的白电企业，想进一步巩固自己的优势，扩大自己的市场版图。痛定思痛后，以格力、美的、海尔为代表的企业先后完成了上游产业链整合和规模庞大的深度分销体系建设等关键布局，迅速获得领先优势，一举成长为白电龙头。
从家电发展历程看，中国和美国颇为相似。但在渠道销售模式上，中国和美国市场有着明显的差异。美国市场由于较早完成了城镇化进程，交通发达，物流便捷，全国性家电连锁顺势发展，已成为家电零售核心渠道。此外，美国家电流通渠道层级相对较少，家居建材零售商或家电及电子零售商直接对接家电厂商，依靠强大的零售能力获得供应链优势，因此渠道商普遍具有话语权，而且长期以来美国市场零售渠道结构稳定，因此家电销售形成了零售商买断的销售模式。然而中国地域辽阔，区域经济发展不平衡，消费品普遍是多环节流通体制，渠道层级多为三到四级，经销商或代理商是中国家电渠道中重要的一环。
家电渠道建设可以追溯到改革开放初期，伴随着中国经济体制改革和家电效果规模的增长，从90年以前到2010年期间，家电渠道流通体系也经历从国营渠道、区域代理渠道、自建分销渠道等渠道主体的不断变迁。早期产销分离，家电制造企业只承担生产者角色，零售终端是以国营百货商场、供销社形态存在，渠道体系单一。进入90代初期，随着企业规模扩大急需为产能寻找出口，渠道由传统的国营模式逐步转变为按区域划分的代理商模式，初期的代理商模式存在管理粗放、运作效率低下、价格体系混乱等问题，其代理商经营与家电企业分离，难以控制。90年代后期，此时中国城镇化程度较低，仍缺少现代化的物流体系和覆盖全国的零售平台，为了扩大销售规模，提高产品送达效率，通过自建渠道体系，层层分销触达消费者成为成熟品牌家电企业的必经之路。2000年开始，家电业竞争激烈，产能富余，在价格战洗礼之后，品牌家电企业加速了渠道建设和扩张，至2010年左右，格力、美的、海尔的自建渠道体系已经完成了对三、四级市场覆盖。与此同时，以国美、苏宁为代表的家电零售连锁从一、二线市场起步，迅速完成了对百货商店等渠道体系的替代，实现了全国性门店布局，成为一、二级市场最主要的家电零售业态。受三四级市场的市场特点（人群密度、物流成本、渠道坪效等不足以支撑连锁大卖场式的业态）的限制，家电零售连锁向三、四级市场扩张的策略受限。至此，家电渠道市场已逐步形成了城市地区以家电零售渠道为主，郊县与乡镇以龙头品牌专卖店为主的渠道格局。
截至2018 年，格力在全国拥有4 万多家网点，由26家区域性销售公司。海尔已完成30000余家乡镇网络8000多家县级专卖店建设，其高端品牌卡萨帝的门店已突破8000家，并与多方家电连锁渠道保持深度合作。美的建立了覆盖全国的29个区域销售中心，2000多家旗舰店，在一、二线市场与家电连锁合作，在三、四线市场覆盖率超过95%。作为首批渠道下沉的家电龙头企业，在2005后充分享受了三四级市场需求快速成长，加大规模领先优势。随后在2009-2011年“家电下乡”、“以旧换新”等一系列政策刺激下需求再次迎来高速增长，三大龙头抓住机遇，合计市场份额已超过65%，寡头格局正式确立。
至此，家电龙头企业深耕多年，优势显著。经过不断的技术积累沉淀具备着不可复制的产业链优势，龙头企业们早已掌控核心零部件制造商，对于中小品牌整机或新进入者而言，核心部件将成为短期内一项难以撼动的技术壁垒。同时，在几十年的发展过程中，除自身品牌建设以外，也注重多品牌布局。龙头企业多已通过收购、并购以及新设品牌建立起完善的多品牌矩阵，覆盖不同层级客户群体，充分发挥品牌之间的协同效应。另外，经过逐步下沉的渠道策略，当前我国龙头公司渠道建设已日臻完善，龙头公司凭借扎实的固有渠道基础以及出色的渠道变革能力，在激烈的渠道竞争中占据优势地位，形成中小企业短期内难以撼动的渠道优势。短期内，前三大白电龙头企业美的、格力、海尔其优势仍将持续，寡头地位稳如泰山。
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