作者 : 王德惠
中國酒水行業正處於“大變局”之中。市場的銷售模式與消費形態都發生了很大的變化，傳統的策略和手段不像以往那麼管用了，新的模式層出不窮，但很多企業不知道要怎樣做才會有更好的效果，只能邊做邊嘗試邊改進，處於困惑之中。
首先，我想提醒大家，我們其實不要想著去預測，因為未來沒法預測，不確定性就擺在那。但我們要尋找自己的確定性，我們要通過改變認知來思考下一步的策略。在一個動盪的時期，在一個不確定性很強的時期，儘量不要用你過去的經驗來洞察未來，這是危險的。
對中國來講，2019年是分水嶺。從2020年開始，中國社會將進入到一個新的發展階段。從互聯網來看，已經作為基本設施佈局完畢，人口紅利和流量紅利已經沒有了，藉助互聯網的社會運轉效率平臺也已經構建完了。中國的工業體系是全世界最完善的，並正在向著高精尖方向發展。國家對房地產的政策態度也已經很明確。
房地產、製造業和互聯網基礎性建設完畢，意味著中國一個發展階段的結束，即將迎來全新的發展階段。對企業來講，短期拼的是機遇，中期拼的是模式，長期拼的是產品；對於城市來講，短期拼的是政策，中期拼的是人口，長期拼的是服務。因此，從此之後，要靠模式和運營賺錢，再想著投機、造假，再想著吃紅利等等，基本沒有多少機會了。
與此同時，全球性經濟衰退與危機壓力已經再次顯現。2008年的金融危機，影響深遠，雖然各國合力應對，但很多問題沒有真正解決。如今，數字貨幣、區塊鏈、價值互聯網等新概念層出不窮，以往避實就虛的野蠻發展，存在的金融風險也開始再次顯現。
中國企業已經習慣了經濟高增長，所以從2013年、2014年經濟開始下行的時候，一下子不太適應。日本為什麼宅男宅女那麼多？主要就是減少消費。同時，利用互聯網的很多新渠道、新媒體、新模式不斷湧現，嚴重衝擊了傳統企業經營。
例如像寶潔這樣的世界級企業，從2013年業績就開始下滑，其他很多傳統巨頭企業也都是如此，包括像星巴克這樣的企業業績也開始下滑。為什麼會這樣？主要就是因為移動端太過發達了，改變了很多東西，加上消費群的年輕化，消費群年輕化導致傳統品牌影響力的下降。
中國市場非常複雜，地廣人多，經濟發展不平衡，民俗文化、飲食文化等等有很大差異，所以呈現出非常強的複合型、混合形態的特點。
酒是典型的非生活必需品，不喝酒死不了，但又是不可缺少的，全世界都一樣。喝酒從來不是為了健康，所以打健康牌的酒水，做大的概率都很低。
酒水是情感釋放的載體，本質屬性是炫耀性消費和社交消費。只有真正的發燒友，才會走向風格性消費。但大部分的發燒友都是要有經濟基礎做支撐的。炫耀性消費和社交消費要體現兩個東西：個性化和共性化。
就像有的人喜歡吃辣的，但當一群人吃東西的時候，你就不能太過於個性化，就要照顧到大眾的口味。所以，炫耀性消費和社交消費就很注重品牌和口味。因此，我們發現，但凡在全世界賣得好的酒品牌，一方面是品牌力要比較強，能彰顯身份和地位或者價值觀；另一方面，大部分都是大眾化口感居多。
茅臺帶動了醬香那是醬香的造化，因為茅臺是個異類。酒水品牌都比較講究歷史與文化，因為酒水這種東西，不是科技產品，不是功能性產品，不能通過使用來體驗功能帶來的效果，所以，更多要通過歷史與文化以及獲獎等等，來獲得品牌的地位認知。這也是為什麼中國白酒品牌發展到今天，絕大部分都是歷史名酒，否則接受度就會受到影響。用營銷手段新興起的品牌，最終都會迴歸到這一點。時尚化救不了酒水企業。
在酒水裡面，葡萄酒更加特殊。有兩個地方最特殊：一是原料來源；二是儀式感。不能或者不適合種植釀酒葡萄的地方，就不能搞出原產地的葡萄酒。當年的氣候不好就會影響葡萄品質，進而影響產品品質，這是誰都無法改變的，否則就會變味。但白酒不同，白酒理論上是無限量的，所以，價格按道理是有邊界的。
另外葡萄酒由於產品特性和歷史傳承，導致儀式感比較強。例如要想讓產品體現出自身的特點，就需要一些工具和儀式才會更好。這就導致了葡萄酒的盛世文化屬性，否則本質上的特點就不能完全體現出來。
儀式感這種東西早期屬於貴族所有，現在全世界很多國家的生活水平條件好了，葡萄酒就會流行起來，所以，葡萄酒是真正的生活品質的體現。二鍋頭隨時隨地可以喝，用什麼都可以喝，怎麼喝都行，但葡萄酒要是這樣，你當然也可以這樣做，但顯然有悖於本質特性。所以，葡萄酒走向品牌化、品味化、品質化是必然的。
中國葡萄酒歷經了啟蒙階段，正處於普及階段之中。普及階段正在進行之時，更沒有走向成熟化和細分化，但中國市場卻發生了“大變局”，所以，市場體現出來的就是“混亂”。例如現在的主流飲酒人群其實還是60、70後，但90後已經崛起，所以多種形態交織。
由於互聯網的影響，導致渠道碎片化和消費的多元化。渠道的碎片化直接的影響就是原有渠道驅動市場時代的招數，在很多地方不管用了，或者說作用在下降，因為消費購買渠道越來越多，購買的心理不同了。渠道以前有銷量，是因為渠道的存量很大，但是現在呢？渠道的原有的存量空間沒有了，增量空間從哪裡來？要麼就是拓展新的渠道，要麼就是要用新的策略和手段為傳統渠道“賦能”，從而激活渠道，也就激活了終端。這就是為什麼現在做渠道並不難，難得是如何動銷。
葡萄酒既然是炫耀性消費是主流，那麼兩點就很重要：一是品牌的符號代表；二是信賴。中國目前就處於此階段，只有過了這個階段，消費才會轉向風格性消費。品牌化消費除了信賴這個因素外，主要是喝給別人看的，而風格性消費才是真正的“自我滿足”。
但是現在遠遠沒到風格化階段。由於葡萄酒產品太多，全球有70多個國家可以種植釀酒葡萄和釀造葡萄酒，而消費者的辨別力又不強，所以，意見領袖的作用就會很大。所以，從市場看，越是成熟的市場，風格性消費就會越主流，市場也會越碎片，例如德國的啤酒企業和品牌上千家，法國葡萄酒也極度碎片化等。
互聯網對中國的傳統渠道影響很大。例如餐飲。旅遊的人越來越多，到外地旅遊又不認識當地的人，到哪裡吃飯？根據大眾點評的排名，但如果你去了之後，發現不好，第二次可能就不會去了。所以，餐飲店要想做好，就必須真正改變，而不是靠偷工減料、投機取巧。這就是互聯網倒逼企業的觀念改革。現在自帶酒水越來越多，餐飲也不能靠酒水賺錢了。
例如新媒體、新渠道湧現之後，不斷締造神話。一個李佳奇、一個薇婭就搞的大家很興奮，都要躍躍越試。都想做網紅或者希望通過網紅帶貨。一個人在抖音上搞個上千萬的粉絲，西方人聽了之後都會吐舌頭。而且，現在各個媒體都在打造長尾閉環，都希望能帶貨。其實，也是在收割。
2018年淘寶直播平臺帶貨就超過了1000億元，增速近400%。2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入過百萬元的主播超過100人。帶動了大量的女性、農民就業。中國的互聯網應用已經顛覆全球，激活了整個民族的活力。
而傳統的“團購”開始由單純的“關係營銷”走向“價值營銷”。一旦走向價值營銷的時候，很多隻會做關係的人就會措手無措。當然，關係還是很重要，但構建關係的基礎變了。其中最為重要的便是“社群營銷”。
如今，大家發現，媒體已經渠道化，渠道也媒體化了，這個太厲害了。所以，不用一體化的思維來運作，往往效果不會很好。特別是數字化時代馬上就會到來，企業如何用數字化為經營賦能？
2010年全球市值最大的10家公司基本都是技術驅動型企業。但是，到2019年，全球市值最大的10家公司幾乎都是價值網絡驅動型公司。可以確定的是：不用10年時間，構建價值網絡這件事情就會成為事實，會全聯在一起，今天的一切都是在按照這個邏輯在推進。
這個邏輯體現的是強個體、強鏈接、共生共享。所以，對企業來說，管理就必須改變，要走向互為主體的協同合作，這是真正的底層邏輯。
不管是何種類型的企業，例如葡萄酒的專賣店，不再是簡單的崗位分工，而是要把每天的銷售數據用信息系統共享的方法給所有的合作伙伴，讓大家瞭解到自己的貨在這裡今天賣得如何，哪些好銷哪些不好銷，甚至是什麼原因等等，讓整個生產跟消費需求直接對接。從競爭關係到共生關係，這裡還有很多值得大家思考並實踐的東西。
可想而知，這麼多的變化，不僅僅是葡萄酒行業，幾乎所有的行業都面臨著“重做一次”。經營的邊界、策略和手段都要變化，我們怎麼可能一下子都適應呢？但變化又很快，不確定性就是最大的確定性，所以，這就是大家覺得不好做的根本原因。
從消費角度看，酒水具有剛需的特性，但葡萄酒的剛需特性目前體現的不明顯，白酒更強一些。其中，茅臺、五糧液這樣的品牌，就是剛需，再往下走，知名品牌的剛需性更強，新品牌就很弱。
但是，葡萄酒依然處於擴容式增長階段，這是應該可以確定的。白酒處於擠壓式競爭階段，寡頭競爭階段。白酒屬於分蛋糕，而葡萄酒是做大蛋糕。從這一點說，做葡萄酒的未來空間是比白酒大的。從2019年開始，白酒明顯開始出現的是“強者更強，弱者更艱難”的格局。只有全國的龍頭和個別地方的龍頭會好一些，這是吸虹效應。白酒的強分化已經非常明顯。
啤酒在戰略格局已經完畢，啤酒不是戰略分化，而是戰略均衡。精釀啤酒不僅是市場消費升級的需要，更是企業的需要，這也是利潤收割的需求。多年的你死我活，該死的掉的早已死掉，死不掉的大家都差不多，與其你死我活，還不如大家一起賺錢。
葡萄酒的企業，龍頭不振，長尾太長。在市場還沒有真正普及的時候，時代的發展，導致市場的碎片，使得葡萄酒的走勢非常複雜。葡萄酒的拐點期真的已經來了。還沒有上岸的企業，請儘快上岸，因為風險越來越大了。想彎道超車的企業，其實是有機會的。
葡萄酒產業的龍頭不創新，這個產業是難以發展壯大的。龍頭產區不作為，國產葡萄酒產業就會受到重大影響。從目前看，中國的葡萄原料種植問題是很大的，這是未來競爭力的核心體現。希望很多產區政府一定要高度重視，這是中國葡萄酒的千秋大業。
從長遠看，必須做品牌。但傳統的品牌打造方法沒那麼大作用了。當然，你也可以彎道超車，採用獨特的模式，只不過難度高，而且沒有榜樣，沒有一個模式讓大家都可以用之而勝。
很多企業熱衷於談論品牌，但並不很懂怎麼真正做品牌。真正要把品牌做好，還有很長的路要走，有很多事要做。因為很多企業骨子裡還是兩種思維：一是貿易化思維；二是傳統渠道驅動思維。貿易化的基因是很難和品牌化相融的，一個長期採取貿易思維的企業，想轉變為品牌化操作，要做出很多改變。
與此同時，品牌驅動這件事，大家也要有心理準備。在你的品牌力還沒有真正強大之前，品牌驅動市場是不現實的，也驅動不了。短期看，用貿易方式做銷量更快，但要是放長遠，做品牌是必須的。所以，企業要有耐心。
以前我們一直強調賣點，但單純的賣點是不能真正打動現在的消費者的。所以，我們要創造“超越賣點的價值”。消費者在接受和享受商品服務時，有三種東西是你必須要給予的：一是感官上的感受；二是情感上的感受；三是引發思考。這就是體驗營銷的重要表現。而馬上就要到來的5G時代，將會用視頻和互聯的方式來實現上述三個目的。
視頻營銷為什麼會火？其中的重要原因就是它既能帶來感官感受也能帶來情感感受，如果做得好的，能夠引發感悟，顯然會打動消費。這個過程也很快就會普遍。
從未來的增量空間上看，白酒走向4000億量級是必然，葡萄酒走向3000億量級也是大概率。當然，消費者對烈性酒的需要是骨子裡的，也是生理的需求。所以，國際上烈酒與葡萄酒的比例是差不多1:1，但中國目前是失衡的，差不多是8:1左右。按照中國的中產人口計算，未來人均葡萄酒6L是可以預見的。法國、意大利、西班牙等自不必說，以美國為標準的話，是10L左右。這個應該在10年內是有可能達到的，標準主要是按照人均GDP差不多達到20000美元的時候。
白酒價格還將會繼續走高但量能大概率是向下。中國的城鎮化率還僅僅是40%，左右，要想達到70%，按照現在的GDP增長速度，還有20年時間。人均收入的確在提高，炫耀性消費的基礎也比前好很多。茅臺是風向標，但，用價格拉昇推動整個行業發展，是不長久的。
葡萄酒太多太雜，價格帶也非常寬。從普及角度看，價格低，喝的人才多，才會普及。但由於葡萄酒不好輕易辨別品質優劣，所以，短期內，劣幣也會驅逐良幣，這就是為啥大量的低檔、假冒偽劣依然存在的原因，但“好日子”不多了，市場上的“酒盲”越來越少了。
大家做葡萄酒要關注量級而不是數量級、要關注長期而不是短期。以後，不管是大眾酒還是次高端，關鍵還是“產品及價格”的質優價優，葡萄酒是有國際對標的，所以來不得弄虛作假。你自己可以隨便為自己的酒定價，一旦進入市場，對標馬上就會出來，賣不賣的動，其實不是你說了算。
不過，這種市場環境，對很多中小企業來說，或者對新品牌來說，其實是好事。這樣的市場環境允許更多有個性及特色的“小品牌”“新品牌”存在，也給很多老品牌的復興、新品牌上位提供了比較好的機會。多年以前的渠道驅動時代，只要大品牌、有實力的品牌買斷渠道、加大廣告和推廣力度，就會形成壁壘，但今天，你有錢打廣告也未必成功。這就是機會。
同樣，對於大企業、大品牌來說，也必須思變，否則都會有被幹掉的風險。所以，不能死守著以往的觀念。
同時，在這樣市場環境下，企業和品牌的定位更要精準，更要明確，在營銷上要有自己的主線策略。當然，如果企業資金有限，就要靈活一些。目前看，採取多元的品牌策略其實要好過單一的策略。這要因地制宜。例如定位於高端的企業，適當補充中低端子品牌，是不會影響你的高端定位的；定位於乾白的企業，由於乾白的量畢竟小，何況很多企業也都有乾白，所以，必須拓展乾白飲用的外延，尋求增量空間，否則做起來比較累。專業做冰酒的企業，原本市場銷售就不好，何況現在？所以，必須要轉變思路，一方面要活下去，做能夠賺錢的產品；另一方要尋求引領新消費，在產品開發上要轉變思路；三是採取一些新的策略和模式來嘗試。
高端酒在本質上有四點要做好：一是處理好量價關係；二是講好品牌故事；三是有高端形象，這個形象不僅是包裝，更重要的是品牌內涵；四是也要有明確的價值主張。高端酒必須具有良好的基因，做高端酒的重點不是招商，要先做口碑，要做好圈子裡的口碑，要有自己的個性。直接做B端是可以的，但必須要能為B端賦能，否則很可能就會變成“死棋”。招商的重點不是普通的代理商，而應該是深度的合作者。
高端酒必須在一個小圈子裡把口碑做好，再不斷放大。口碑傳播是非常重要的。所以高端酒不要把希望寄託在找代理上，有人代理我們雙手歡迎，但我們要做的是模式輸出，要找到推薦群體，把他們發展起來。或者找到深度合作者，由廠家推動一起做，結合數字化營銷，結合互聯網工作，效果會更好。
國產酒這兩年整體都不好賣，下滑是大面積的。但好的現象是：消費認知正在改變。美國80年代，波爾多酒佔據市場70%多的份額，但之後，國產酒發展非常迅速，現在國產酒佔據主導。中國現在的90後等新生代人群，其實也是很愛國的，而且，更重要的是：他們不崇洋媚外，在他們的眼裡，誰的東西好、我喜歡誰就選擇誰。這是好的。一旦觀念改變，國產酒也會很快獲得認可，但目前看，很多國產酒企業其實都沒有準備好，這一點國產酒必須要注意。
葡萄酒的特性就是碎片化。酒種多、品種多、產地多。走小而美的路線，關鍵不是小，而是美。小是規模，美是價值。把價值做好是關鍵，價值做好，小時可以走向大的。
目前，增量的空間主要還是靠線上的流量，例如直播。而線下主要是做好體驗，例如品鑑會、酒莊遊等。為傳統渠道賦能的重點是要從傳統的終端陳列轉向場景打造、用戶體驗和用戶運營。用戶運營的重點是如何促進重複購買和裂變新粉絲。既要藉助社會化媒體，也要自己的裂變工具。
場景打造有很多，例如各類宴會等。像之前的王老吉與火鍋、乾白配海鮮等都屬於場景打造範疇。粉絲運營中要藉助社會化媒體，否則傳播效果太慢。銷售人員的重要工作不僅是維護好老用戶，關鍵是如何裂變新用戶。
消費者的所有幸福都建立在銷售人員的痛苦之上。銷售人員必須要提高專業度。企業也不要再想著投機取巧。一切競爭，歸根結底都是“人品”和“產品”的競爭，最終要歸於“價值觀”的勝利！
企業的領導如果不能改變思維，這事就非常麻煩。一個企業的核心領導還在抱著過去的經驗來指導未來，很可能就是災難。
在之前的一篇文章中，我已經闡述了一些有關C端思維、平臺化思維、品牌化思維、BC端一體化思維和數字化營銷思維。說的還不夠細緻，下一次專門來寫寫這方面的問題。但要提醒大家，一定要注意這幾種思維。
2020年、2021年，市場會逐漸走好，當然，壓力也會更大。企業必須要掌握好兩點：一是夯實基礎；二是嘗試新模式。在嘗試中不斷形成適合自己的有效的模式。當然，量體裁衣，根據自己的實力情況，把握好現金流。市場會讓很多企業感覺很冷，但還不至於是冬天。我們要利用全新的互聯網工具、結合消費新特性進行嘗試和改變，特別是前面說到的五種思維。感覺做的還不錯得企業千萬不要沾沾自喜，或者被假象矇蔽。
2020年開始，市場上的產品還會更多，各種形態也會共存，市場一定是多元的和個性的。企業必須改變經營邏輯，不改變底層邏輯，就不會有突破。例如我們說做社群營銷，如果企業本身還停留在傳統的思維中，即便提出了做社群營銷又能怎樣？
數字化營銷是必然的，這一點大家必須要有深刻的理解。用數據來洞察，用互聯網工具賦能傳統渠道，用互聯網思維重新定義你的行業和企業。未來的市場，威脅、機會、誘惑並存，而且都很大。所以，企業要有耐心，要有定力，這就要回歸本質，也就是消費價值。
與此同時，企業也必須要聚焦主業，聚焦核心，專注品質。再次強調，一定要特別留意數字化營銷，要嘗試以視頻營銷、社群營銷為核心的新模式，一定要用互聯網工具和新媒體工具為傳統的經營賦能，這樣才會走的更長遠。
中國經濟的基本面還是好的，葡萄酒的未來發展空間依然是很大的。但是，由於互聯網、智能科技等發展迅速，以及消費形態、消費心理的變化，導致需求價值的體現和獲取方式發生了很大的變化。對於那些不知改變與調整的企業，冬天一定會來。對於積極進取、不斷通過改變與創新來適應新市場、新消費需求的企業，迎來的不是冬天，而是春天。
閱讀更多 酒媒資訊 的文章
