淘寶的平臺機制，決定了以店鋪為中心，帶起後端的原創設計和生產製造，也帶起前端的銷售和營銷一體。
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.淘寶為什麼要大力度支持特色商家創業創新？
2.淘寶如何打造原創設計生長的商業基礎設施？
3.淘寶如何要用互聯網技術解決原創保護問題？
創立15年的淘寶，正在開始誕生以來最重要的一次變化。一個彙集原創，以原創設計為新的商業價值點，讓原創設計的創業門檻更平民、更安全，這是淘寶在2018年確定的平臺使命。淘寶及阿里集團的上上下下，今年都圍繞著“原創”和保護，指向著若干重要的平臺命題。
8月19日，馬雲在“中國企業傢俱樂部論壇”上，面對馬來西亞總理馬哈蒂爾及其他知名企業，特別提到知識產權保護和打假問題。馬雲明確表示，不堅決保護知識產權，中國創造不可能提升。
早在5月17日，2018淘寶商家大會，淘寶新任的80後總裁蔣凡表示過，淘寶將繼續加大對特色商家的扶持以支持創新。未來的2-3年，特色市場規模將從3000億進化到萬億級市場規模，特色商家數量也將增長5倍。
同一個現場的阿里集團CEO張勇也說到，淘寶應該永遠走在創新創造的最前沿，永遠是年輕人創業創新的舞臺，這就是在淘寶所承擔的使命。
張勇和蔣凡的表態，傳遞著非常明確的信息：今後的淘寶，將在創新、創造、創業、以及特色商家上，延續著中國最佳線上創業平臺的使命。繼續發揮一個低門檻創業平臺的價值，是淘寶未來的主要使命。
同時，因為特色市場本身有著數倍的增長趨勢，淘寶對特色商家創新的支持，將是淘寶未來的主旋律。而所謂的特色商家，顧名思義的理解，就是具備原創設計能力，並將優秀設計按照商業要求製造銷售，傳遞有特色體驗價值的商家服務。
淘寶依然是一個“萬能的淘寶”，在此基礎之上，淘寶還要做一個有原創商業精神，和以設計為價值載體的創業平臺。
沒錯，如上所述，這會是淘寶15年來最重要的一次變化。你可以把原創的價值，優質的設計，看作是淘寶平臺的二次創業根基。
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原創設計和商業化的結合，是當前中國商業的一次重大變革。它是去中心化，去名牌化的消費潮流的具體表現。大眾越來越在淘寶心選等平臺上，表達出對這種需求的渴望。
在商品的幾個維度上，大眾傾向在價格、品質和功能保持平均水平的基礎上，如果能設計再稍微往前突出一點，設計就會成為商品的最大的賣點。這個商品，往往會在淘寶上特別受歡迎。
這會是整個未來中國商業消費的趨勢之一，尤其是像淘寶這種並非傳統型的購物平臺，其面對的人群也不是那種傳統需求下的購買決策。
其實現在整個阿里也在嘗試這種商業趨勢下的變革，由消費者驅動去做一些設計的增量價值。阿里此前和一些國際大牌美妝品牌，就從消費者升級的趨勢上去做過一些調整的設計。比如在口紅的色彩，口紅的容量上，稍微做出一些設計的調整和改變，就收穫了很好的消費者反饋。
很難說這是淘寶有意識去定義推動的一種新的價值方向。從實際發生過程來看，這更像設計師和淘寶在各自自發的行為軌跡裡，很快達成的一種相互需要的默契。
就像北京的798藝術區，退出歷史舞臺的閒置廠房，讓藝術家看到了落腳的便宜場地。而藝術家彙集起來的藝術氛圍，又讓場地的擁有者，找到了工廠區比原來更有價值的主題定位。
這裡面，很多具有相當專業藝術和設計功底的設計師，在以個體力量尋求設計的商業化努力中，淘寶的天然的平臺機制，成為這些設計師商業化門檻最低的一條可行路徑。
因為淘寶可以讓一個設計師、手藝人或工匠，僅僅帶著一身過硬的專業技術，就能實現從零到開店的一站式過程。這個彙集中國最多線上消費者的萬能購物平臺，有個性的設計，或者說有特色的服務，自然不缺有個性的消費者。
而淘寶的平臺機制，決定了以店鋪為中心，帶起後端的原創設計和生產製造，也帶起前端的銷售和營銷一體。淘寶就像一個高度模塊化的創業平臺，從零開始的每一步，都有對應的最低門檻，指引著創業者找到自己的夢想。
從一張圖紙到成品的售出、從一個念想到店鋪的展示、從一個個體到品牌的落地、從一個芸芸眾生的塵埃，到萬眾追捧的時尚明星。很多人帶著夢想，都在淘寶落地生根了。
這個群體裡面，有著眾多專業背景一流的設計師。
圖為演員徐嬌和她的淘寶漢服店鋪
畢業於中央美術學院的於惋寧，所創造的Evening品牌，以高級簡約的設計風格為業內所稱讚。善於從城市生活中汲取靈感，放大生活細節帶來的強大感受的她，每個時裝系列的發佈，都像是一篇篇城市日記，記錄著Evening視線中的城市風景，以及中國人當下的生活細節與情緒。在不完全統計下，已經在國內時裝週走秀7次，國內外展覽13次。
畢業於倫敦藝術大學切爾西藝術與設計學院的楊穹，是青紅皂白品牌的創始人，他秉承“用設計搗亂生活”的理念，柔和洋氣與地氣，研製出一系列美麗且不著調的創意。近年參加重要展覽有巴塞爾藝術展，作品多被歐洲、日本、臺灣、中國內地的機構和藏家收藏。
畢業於施瓦本格明德設計學院產品設計專業的劉書劍，創造了有著“中國版無印良品” 之稱的MORGEN DESIGN品牌。德系設計簡單卻不粗陋，其標準化、功能化的思維深深影響了當代設計製造，已逐漸發展成為卓越設計與高端品質的代名詞，講求少即是多的原則。馬德里中國文化中心曾評價他的作品是“Design as Life、設計即生活”。
多年來活躍於國內外時裝週，並獲得國內外多方媒體與藝人的熱捧的葉偉城 ，是Y-VISON品牌的創始人。他的作品風格試圖尋回人們遺忘的元素，擴大元素形態，以趣怪的手法表現。 2014-2017年，他四次踏入上海時裝週。2015-2016年兩次參與深圳時裝週;。2015年被邀約紐約時裝週。2018年9月，他將於巴黎時裝週發佈品牌新系列。
甚至就連演藝明星，都在淘寶裡找到了以原創設計為賣點的創業樂趣。在周星馳電影《長江七號》裡反串小男孩的徐嬌，現在已經是一個在美留學的大姑娘。這個獅子座的女孩，有著鮮明的個性和價值主張，尤其喜歡中國古典藝術的現代化表達。她在淘寶裡面，開出了自己喜歡的漢服系列店鋪——織羽集。她是自己店鋪的老闆，也是自己店鋪漢服的模特。
他們和她們，是填充中國相對貧乏設計文化的傑出代表。相比日本、美國、歐洲將近100年在藝術設計和工業設計上的統治地位，中國因為有他們和她們，而顯得更美麗，更有色彩。淘寶也因為有他們和她們，會更堅持在原創商業化的平臺責任上，走得更堅持一些。
淘寶為他們和他們，培育一片有助於原創設計孕育成長的土壤，責無旁貸。這片土壤的結構和基因，一面是得到茁壯成長的商業環境，一面是得到呵護保護的規則機制。
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淘寶是萬能的，淘寶上的物種也是萬千多樣的。一個好的創意和設計，在線下或許有一定的抄襲模仿成本。但在線上，圖片展示，細節放大的店鋪詳情頁，幾乎讓抄襲者、作惡者的違規成本為零。
這是一個可以打著哲學的幌子，用學理好好辨析推理一下的命題。
一個新的商業趨勢的崛起，是先讓其自由甚至野蠻的生長？還是從一開始就制定清晰明確的規則，讓所有人在一個規則的法度下，遵守在尺度的邊界保護內循序增長？
答案不用費力的繞彎子討論，原創的繁榮，從一開始就要制定規則。保護原創，打擊抄襲。
原創，本身就不是野蠻能生長的。原創的力量體現在品牌所有者在持續的規則保護下，獲得源源不斷的原創條件，比如至少不會因為抄襲造成原創者店鋪銷售受損。如果把原創放置在商業的混亂競爭，甚至叢林式的搏鬥，原創的力量又很脆弱。
而且原創的孕育發展和抄襲的案例湧現，還是正比例的同步呈現。2017年開始，淘寶就不斷接到很多設計師通過各種渠道，反饋他們作品被抄襲，而且常規的投訴通道已經解決不了類似問題。
以大花色為設計亮點，主打中國風服飾的淘寶原創品牌密扇，就遭遇過嚴重的抄襲。密扇CEO馮光親口坦言，他們店鋪的商品，往往將他們服飾的花色圖案抄襲的一模一樣。版型、配色的抄襲層出不窮。僅僅換一個商標，就敢原封不動的公然抄襲。甚至一個比較知名的線下品牌，還敢公然抄襲密扇的服飾款式。對此，馮光此前除了在服飾設計圈裡吐嘈，實際的舉證維權可以說毫無辦法。
圖為密扇店鋪的新中國風成衣設計
當這種抄襲投訴的案例越來越多時，淘寶意識到，一旦這種抄襲現象持續上升，淘寶作為原創設計平臺的基礎，都會被蠶食。
20年前那個沒有充分版權保護的時代，中國電影和音樂市場所遭遇的衝擊，就是最好的例證。
戰士成長於戰場，藝術一定來自文明。藝術家的出現，本身就是一個藝術基礎設施完善的社會產物。自然，藝術的商業化繁榮，也要在一個平臺規則明確的土壤環境裡，才能得到自由茁壯的成長。
原創，是一個需要從一開始就精心培育的產物。
良好的基礎設施才能孕育物種多樣化的原創設計，並具有很強的商業流通價值。淘寶作為一個平臺，能不能打造出一個適合原創設計生長的基礎設施？對原創設計的平臺治理保護，是打造這個基礎設施的主要著力點。
打擊抄襲，維護平臺的原創規則，捍衛平臺的公平標準，還有更強的社會性意義。比如原創設計的壯大，會讓產業鏈的上下游，甚至社會的所有利益關聯方，都能夠產生更多利益收穫和價值共鳴。
事實上，淘寶也是這麼做的。
如上所述，原創設計師的作品，很容易被抄襲。而單憑原創設計師們通過常規途徑，是很難有效維護他們自己的權益。
徐嬌自己也親口說過，她的織羽集店鋪的漢服，不僅被山寨抄襲，就連她自己做模特拍攝的服飾圖片，都會被抄襲者堂而皇之的擺出來。
淘寶一定要打擊治理。
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淘寶的治理打擊，主要分三個維度。即在主動發現預判抄襲、判定抄襲、治理裁決抄襲的前中後三個維度，實施打擊治理的實際效果。
發現預判抄襲方面，主要是原創者或品牌粉絲的主動投訴，淘寶會開通舉報的一個入口，針對那些所謂的非原創進行舉報。
其次是平臺根據各種跡象做的提前預判。淘寶的提前預判，是一門技術活。簡單的說，就是根據“作惡者”的各種奇怪行為軌跡，做提前的預判。
比如，有些抄襲者，不僅抄襲原創者，甚至會發起惡意反投訴，誣賴原創者是在抄襲他。這類抄襲者，在發起惡意反投訴之前，通常會有一些行為類似的反常動作。
而這些人會在反投訴前，會大規模的去搜索原創者的商品和商標，如果原創者沒有提前做好平臺的首發備案登記，這些人就會去淘寶進行所謂的備案登記，企圖用一些虛假的資質矇混過關。
現在，淘寶一旦有了這些預判的模型後，這些人在搜索進行時，包括喜歡在非工作時間發起投訴等，淘寶就能這個人有惡意投訴的企圖。淘寶現在的技術識別能力，可以基於一套數據算法，提前預知這些人可能會在未來某個時段有此惡意投訴行為。
這種提前預判“作惡者”的算法和判斷，有點像傳統超市抓小偷。正常的顧客在逛點購物的行為特徵，一定和眼睛裡喜歡左顧右盼的小偷，在身體語言上有非常多的不同。
關於惡意投訴，淘寶不僅有針對原創的惡意投訴反制措施。此前，淘寶一直對於整個知識產權的惡意投訴，都有相應的策略。尤其是在身份資質造假、虛假投訴等擾亂市場的行為，進行重點打擊。2016年，淘寶曾對一個惡意的知識產權代理公司，發起過民事訴訟。
回到原創保護的問題，需要用互聯網思維解決互聯網商業遇到的問題。
8月21日，阿里巴巴在“2018網絡安全生態峰會”上，發佈了保護原創的“首發創意保護”方案。這意味著，今後阿里巴巴平臺上，只要原創者做好了首發備案登記，平臺數據技術就會基於圖象的算法、文本的算法，以及行為特徵的算法，最終判定是否存在抄襲。一旦判定抄襲，平臺對投訴會自動處理。目前，淘寶判定準確度可以做到99%以上。
圖為今天（8月21日）召開的阿里2018網絡安全生態峰會
對於投訴涉及的抄襲者，阿里巴巴也會給這些人一個申訴通道，讓他們舉證究竟是不是抄襲。對於惡意的反投訴者，上文已經提到，阿里巴巴也會根據預判機制，提前篩選出來。
對於那種沒辦法做100%判定的抄襲，或是跟原創近視度非常高的抄襲。阿里巴巴平臺治理還會引入一種大眾評審機制，這是一種類似英美法系的大眾陪審團制度，數百名消費者基於自身經驗判定誰是抄襲者，並進行投票，平臺將依據投票結果進行處罰。
而對於需要引入大眾評審制度的案例，淘寶也會將數據量採取一定的規模化的手段。當數據體量達到一定量的程度，這種判定能夠代表一般大眾的最終意見。
未來，阿里巴巴還會根據每個個案，花人、花時間去研究，把整個問題沉澱下來，不斷地去優化平臺的算法和判定機制。
阿里巴巴知識產權保護高級專家湯緣透露，此前，“首發創意保護”機制已經歷過近兩年的調研與試點，期間所進行了一些判定，目前為止還比較平穩。
全球司法界有一句達成共識的話是這麼說的：“犯罪，永遠走在規則的前面”。道高一尺，魔高一丈。違規永遠是千奇百怪的，而只要是明文寫下來的規則，就一定無法完全估量到所有的犯規和犯錯。
對於淘寶來說，縱然一個規則覆蓋了所有的風險和違規，但在幾個月或半年之後，作惡者總能找到規則的漏洞，去鑽空子作惡。
對於這種情況，阿里巴巴保護原創設計的平臺治理體系，需要不斷的升級。從原先的商品信息層面，去向人的行為特徵找到更多優化的空間。既要從規則保護的層面，也要從商業演變的層面，提升淘寶對抄襲作惡的預判和發現。
眾所周知，直到今天，淘寶的第一品類依然是服飾，其次是大家居品類。而這兩個品類，恰恰是最容易突出原創設計價值，吸引設計師在淘寶找到創業機會的品類。
淘寶為了延續自己在服飾、家居品類上的優勢，就必須在一個新的平臺價值維度上，去及時的跟進調整一個新的平臺治理規則。淘寶重申對原創平臺的堅持，對原創設計的保護，大的商業原因也在於此。
保護原創設計的難處，又是顯而易見的。一個具備原創設計的作品，並非一定要是從0到1的百分百原創。這點，也是設計界公認的常識。淘寶對原創設計的保護，對抄襲的打擊治理，除了原創者自身對自我權利的主張和維護，對於容易造成消費者混淆和困擾的產品，也會及時介入干預。
淘寶對原創設計的平臺治理，既是對原創設計和創業者的一種必要的保護。也是對原創設計如何保護，為全社會做了一次極好的規則探索。
這只是一個起點。阿里巴巴平臺治理總監李溪涵表示，用技術能力解決社會問題，激發創新創業供應鏈的活力，意味著阿里巴巴不僅僅要藉助今天快速發展的技術，和更為豐富的大數據。基於區塊鏈的電子存證技術，能夠更加安全的幫助原創確權，並通過豐富的大數據快速做抄襲的判定。更要為原創商家提供一個良好的確權、維權的機制和產品，保障創新力的持續發展。
“所有的原創創意如果最終不能走向商業化，不能實現變現，再好的創意也只是創意。”李溪涵說，未來阿里巴巴知識產權保護會圍繞IP商業化，我打造從IP創意的備案、確權、維權再到IP的授權、交易，真正實現從IP創意到實物產品，再到市場營銷全鏈路的變現體系。
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