首先我想拋出一個問題，什麼是用戶增長？
我相信大家對用戶增長理解都是不一樣的。在我看來，用戶增長不是具體的招式，我將其分為兩方面。
- 一方面是工作方法，即為統一目標，只做直接拉動增長的事情。
- 一方面是團隊協作形式，解決穀倉現象和三不管地帶。
增長不是一個公司的全部，它需要基礎建設打造，例如產品功能的迭代、更新等，所以我認為用戶增長不是快速提升數據的秘籍和捷徑。
用戶增長的主線
上圖是AARRR模型、海盜模型，即整個用戶增長的主線，今天我重點為大家講述激活這一步，即如何做好新用戶留存。
新用戶留存重要的原因
新用戶留存為什麼重要？我覺得有以下幾個原因。
第一，假設我們有兩個渠道，下圖橫坐軸是獲取用戶的天數，縱坐軸是新增用戶的量級。我們設第一天，渠道一和渠道二基數相同，渠道一次日留存是40%，渠道二是30%，那麼可以看出渠道一的點位更高。畢竟留存是遞減的趨勢，時間越久，渠道一代表的黃色+黑色區域大於渠道二的黑色區域就越明顯。
通過上圖，我們可以看出次日留存決定後續整個區域面積的大小。新用戶留存做的不好，影響整體產品的留存用戶規模，且帶來成本浪費。
第二，從成本角度來說，如果次日留存低，會對我們成本帶來一樣的浪費，同理，如果拿出一定費用去提升新用戶留存，實際使用的是獲客成本。
第三，從實操角度看，更容易對新用戶制定落地策略。因為新用戶訪問路徑相對單一，絕大部分情況是主動打開；新用戶來源有可預知性和可控性，如應用市場、廠商商店、信息流投放等。
新用戶留存的主線
我認為從產品啟動到關鍵行為的轉化是非常重要的。不同的產品類型是不同的，比如網易新聞，它是內容類產品，關鍵行為則是用戶閱讀，當有用戶打開客戶端進入到首頁有閱讀行為點擊則是非常重要的關鍵環節。
如果是電商或者O2O，新客首單轉化則是產品啟動到關鍵行為的關鍵一步。
制定指標的常見問題
對於新用戶的增長非常重要就是定指標。制定合理目標有兩個比較重要的因素。一是要從整體產品或公司目標的拆解得來的，二是多個指標的互相約束和牽制。內容型產品要考慮次日留存、新增用戶、獲客成本；交易型產品要考慮新客量、客單價、復購率、獲客成本。
做好新用戶留存的方法
我將其分為四個模塊：
- 精細化運營
- 產品流程優化
- 活動激勵
- 優質服務
PPT用並列的方式將這四個模塊整理到一起，其實我們從另外一個角度可以看到串聯的關係。第一步，將渠道獲取的用戶做精細化運營，獲取這端後讓其快速到我們客戶端有關鍵行為的轉化；第二步，把產品流程梳理轉化率提升，讓其快速到關鍵流程；第三步，若在某些環節，到關鍵流程轉化不順暢，可以做一些活動的激勵；第四步，用戶看到產品後，提供我們最好的、最優的服務去留存。
整個流程彙總，前兩個模塊相對更重要些。01精細化運營
精細化做用戶運營或者渠道運營，核心是分析用戶來源，做細分留存策略，將決策環節前置。
眾所周知，不同的渠道都可以獲得一些新用戶，例如：地推、加入廠商商店、第三方商店、信息流投放等。不過，這些渠道獲取的用戶留存一定是不一樣的。假設今日頭條信息流廣點通獲取了DSP的第三方平臺，獲取留存是不同的。第一步需要優化、前置，渠道團隊需要看不同渠道的次留情況，及時做投放策略的調整。
第二步，我們針對一些渠道便可以獲取到部分用戶的屬性、標籤等。一些平臺的男女比例、城市等級、收入和興趣點等都是能獲取到的。假設，我們從渠道中獲取的群體，女性用戶較多，我們應該會給女性用戶提供更容易留存的服務。內容上，我們則推薦女性最喜歡的，例如：時尚、美妝、穿搭、購物等。我們將渠道全部列出，然後做對應留存策略，這是精細化運營的第一點，針對渠道去做前置。
用戶來源除渠道外，拉新活動也是關鍵一部分。
假設我們是通過小程序拉新，我希望用戶從這個小程序到我的APP。於是呈現了上圖，第一張圖的意思是用戶到了我的小程序中，用戶看到了一個紅包的彈窗，於是點擊領取後，便到了第二頁，可以繼續去打卡賺錢。我們可以看到第二頁界面的下方有寫著“點擊回覆數字1，下載APP領紅包”，所以當用戶在客服輸入框中回覆1，它便會自動給到回覆，這個鏈接是可自動識別iOS和安卓版本，且提前設定好落地頁的承接。當用戶下載安裝客戶端後，最後一步便到達了客戶端頁面，當客戶打開客戶端界面 ，便彈窗紅包。當然這個產品，知道用戶是為紅包活動而來，在客戶端裡我同樣還會再給用戶推紅包，因為這些用戶是逐利的用戶，在產品中放逐利的活動，便會讓用戶做更好的留存。
其實這個步驟遠遠沒有結束。點擊後，它會讓用戶再去參與客戶端裡的領紅包活動，甚至還有每天打卡獲積分，積分再換錢的活動。
從上圖的小程序到客戶端，它實現了一套完整的鏈路。也是一個活動拉新的例子，當然也不一定非要發紅包。其實，我們想表達的是，精細化運營用戶來源最重要的兩點，一是按投放渠道做精準對應，二是若用戶來源來自活動，我們會根據用戶訴求去承接活動。
02產品流程優化
產品流程優化，幹掉所有直達核心行為的障礙，提升每一步的優化。舉個例子，今日頭條、手機百度作為信息流的產品，它會推薦給你可能喜歡看的內容，但其實這兩個APP並沒有收集用戶興趣點，雖然當時你作為一個新用戶，下載了這兩個產品，並選了幾個標籤。
上圖，右手邊的兩張圖是兩個相對來說用戶量相對小眾的產品，那麼它進入到客戶端的時候，它希望你去選感興趣的點，也就是說在進入客戶端前，用戶需要先選定興趣點才能進來。這兩步在我看來，會帶來一定的轉化流失，因為後續更精彩的內容推薦也許並不能推送給用戶，當然這也沒有絕對的答案；左邊兩張圖，分別是UC和喜馬拉雅，這兩個APP也有推薦，UC也是信息流產品，也會有興趣點選項，但用戶可以不選擇，保證了用戶的留存。究竟怎麼取捨，可以讓用戶選擇，頭條和手機百度是沒有的，如果相對小眾的產品，或許收集是有用的。
上述的例子，只是產品流程優化中的信息收集一步，用戶從啟動客戶端到關鍵行為，我們需要考慮每一步的轉化提升，折損和流失。
第二個策略，我們是否增加廣告的曝光展現在新用戶面前，減少這部分的流失，同理，也可以做個AB測。此外，APP加載慢、卡頓或白屏的情況，也需要多種機型多環境下去測試，畢竟這種體驗同樣也會給用戶帶來流失，這些我均歸結為產品流程優化，具體到關鍵行為還有很多。
03活動激勵
上圖四張圖和精細化運營四張圖不同，這張圖講述的是如何通過活動吸引用戶進入客戶端。我們以美團為例，美團這個APP並不是美團外賣。第一張圖，作為新用戶打開美團的時候，會看到一個紅包，然後點擊紅包的時候，發現它是美團外賣的頁面，並要在美團外賣上面領取。第二步，用戶領取後明確相關信息，關掉或者返回後會看到第三張圖，也就是美團的首頁，又彈出新人尊享紅包，再次關掉後會看到第四張圖，新人60元大禮包，都是在顯眼的位置給用戶進行推送。因為美團在用戶心目中的印象就是交易甚至可以買到優惠的產品，所以它主打的就是一些補貼點。
當然，美團 APP插入美團外賣的紅包廣告，同樣美團外賣也會插入美團 APP的紅包廣告，這對於美團內部來講也是一個轉新，這就是活動的激勵，可以為拉新做更好留存的作用。我認為活動也並非是必要的，它是附加的，具體還要大家去理解自己的產品是否適合做活動，比如我們做資訊類的產品，我們就認為它不適合做活動，用戶來看新聞，連續簽到7天給紅包這個活動就不是很適用。
04優質的服務
上面三張圖是主場景登錄圖，是登錄狀態的三個產品，分別是微博、知乎、貼吧。我們還原一下新用戶的場景，用戶從下載安裝打開以後肯定是未登錄狀態，它在未登錄狀態時，最好的內容和服務呈現是非常重要的一個點。可能你並不認同微博推出的此條內容，但它一定有自己的推薦策略，可能是最近最熱的一篇內容，總之，它希望新用戶，在未登錄狀態下，有一些內容的瀏覽，知乎和貼吧也是同樣的道理。
因為我們在做新用戶的時候，大多時候並沒有用戶畫像，沒有辦法做一些特別好的推薦，所以要儘可能把最熱門的東西推出來。例如，信息流新聞類的產品，一般會先推薦最新的熱點，普世性很強的內容。通過不斷的刷新、反饋辨別性別，一步步做到精準推薦。若不是信息類，就要把最好的服務推送給用戶。
以上就是新用戶留存最重要的四點。
- 新增用戶精細化的運營，通過渠道來源做一些對應承接。
- 產品流程優化，每一步提升它的轉化率。
- 活動，通過活動激勵來去輔導或者是勾引用戶到最關鍵的環節。
- 將最優質的一些服務展現出來。
做用戶增長常見的問題
1、數據基礎差
這是每個公司都會出現的問題，數據基礎可以一點點建立起來，跟數據團隊勤溝通，將數據基礎建起來，經過幾個月的時間，便會有一個很好的平臺展現。
2、缺少增長方法
上述例子，要根據實際情況去考慮，沒有對標的時候可以看競品情況，瞭解自身產品的差距，然後去調整，這就是增長方法，同時也可以和同行借鑑交流。
3、沒有合適人才
在我看來，增長最好的人才大多出於有數據和產品思維的運營，我們可以找一些比較聰明、比較有靈氣，但沒有特別多經驗的年輕人。
4、內部協作難
這也是大家的共性。做增長，領導一定要支持。
小結：以上四個比較常見的問題，雖然我們是已知的，但可能沒有很好的應對方法，需要大家結合自己情況來看。
建議
多總結找規律。上述我為大家闡述的內容，是我們團隊過去一年多的總結，我們做的信息流的產品，希望可以提煉出來適用於更多的產品，找到這些產品共性，可以更好指導我們做一些具體的策略。
作者：韓敘，快手運營負責人，前網易新聞產品運營總監；前美團產品運營專家、前百度資深產品運營師。《超級運營術》作者。
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