尋找中國消費市場的新亮點

核心觀點

消費主體結構特徵決定消費結構變化。快速城鎮化和工業化使得中國中產階級群體擴張。收入、財富的顯著增長和受教育程度的提升，中產正在“重塑”中國消費市場，消費支出結構上出現顯著變化。預計未來中產規模將繼續擴大，群體結構也有所改變，繼續引領中國消費市場出現新亮點。

摘要

▌ 消費主體結構特徵決定消費結構變化。消費者結構變化影響消費偏好，例如在年齡層面，嚴重老齡化導致醫療、養老等消費具備較大增長空間，又如顯著的財富代際轉移和金融信貸工具的深化使得年輕一代的消費主體購買力逐步增強；另一方面，消費主體不同的收入狀況導致消費能力和消費偏好各不相同。綜合考慮收入和資產/財富，可以將消費主體劃分為貧困、中產和富裕階層。相對於貧困群體，中產階級群體的購買力和購買意願更加強烈，相對於富裕階層，中產的邊際消費傾向更高。因此中產階級群體對消費支出結構、消費品品質提升和消費形式等具有深刻影響。

▌ 中國中產階級群體正在不斷壯大, 快速城鎮化和教育水平提升是主因。中產階級的界定比較寬泛，簡單來說是處於社會中等收入水平的階級。從收入和家庭財富的角度，不同機構採用的標準不一，綜合來看，目前我國中產階級佔總人口的比重在20%-30%左右。城鎮化使得城市邊界擴大且提升對第二產業和第三產業的需求，更多的進城勞動力享受經濟增長和就業結構轉型帶來的收入紅利。中國高校本科畢業生數量不斷增長，留學歸國人員持續增加，學歷水平上升也推動了收入增長。

▌ 中產階級正在“重塑”中國消費市場。中產階級收入增長較快，且受教育程度高使得他們願意支付溢價購買高品質的商品及服務，預計到2022年，城市中54%以上的消費總量來自於上層中產階級。從消費支出結構來看，近十年文化娛樂、醫療、交通等支出增速較快，另外旅遊、教育、休閒娛樂是新中產階級最主要的消費支出構成。對重點消費品類而言，例如中國豪華車滲透率從2013年的5%持續上升到2018年的12.4%。高端旅遊團受關注度越來越高。

▌ 財富增長迅速使得中產階級不斷擴張，結構呈現地域重心遷移特點。

▌ 中產階級崛起背景下未來中國消費市場的新亮點：從量到質的轉變。一方面，從消費主體變化來看，第三次嬰兒潮和強烈的代際財富轉移導致未來中產階級將具有明顯的新時代烙印。另一方面，中產階級對價格的敏感性相對較低，更加在意商品的附加內容所包含的內在品質和可以賦予他們的額外價值。首先，必選消費佔比將進一步下降，但例如食品、衣著等日常消費將更加健康化和品牌化。其次，服務消費將向品質化、高端化的趨勢發展。例如旅遊、運動健身、健康等相關消費將有長足發展空間。

正文

在消費成為拉動我國經濟增長的首要動力的同時，消費結構也出現新變化。2019年居民最終消費支出佔GDP總量的比重為57.8%，雖然較2018年的76.2%有所回落，但仍處於歷史較高水平，可以說消費已經代替投資成為我國經濟增長的首要推動力。在跟蹤消費的高頻數據中，並沒有合適的服務消費指標。自金融危機後，貨物消費中的社會消費品零售總額增速中樞逐步下臺階，但是並不妨礙整體消費結構出現新變化和亮點。如果僅從消費支出數據來看，當前的結構性特點有以下三個：一是服務消費佔比持續提升。GDP支出法中居民最終消費支出中服務消費佔比已超過貨物消費，城鄉居民人均現金消費支出中的服務消費比重也逐年提升；二是居民食物消費佔總消費支出的比例已經降至歷史最低值。截至2018年，該指標已降至27.7%。國際上通常用該指標（即恩格爾係數）衡量一個國家和地區人民生活水平的狀況。根據聯合國糧農組織的標準，恩格爾係數在59%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-59%為小康，30%-49%為富裕，低於30%為最富裕。據此我國居民生活已經進入到相對富裕的狀態；三是新興消費手段不斷更新，消費主體更加方便接近消費市場。網絡購物佔零售的比重逐年上升，新興消費手段移動支付等輔助消費升級的應用場景也層出不窮。

▌ 消費主體結構特徵決定消費支出結構的變化

消費結構特點取決於消費主體。消費主體的變化、即居民部門結構變化，影響消費者消費偏好改變，繼而推動消費總量和結構的變遷發展。一方面，消費增長很大程度上取決於居民收入水平，收入的不斷抬升使得居民的實際需求和消費意願不斷升級，消費業態也不斷形成新亮點；另一方面，居民部門結構變化改變消費偏好，例如消費者年齡分佈狀況，不同年齡階段的消費需求有所不同。嚴重老齡化導致醫療、養老等消費增長空間上升，又如顯著的財富代際轉移和金融信貸工具的深化使得85後、90後、00後消費主體的消費能力逐步增強，成為消費市場的新興力量，諸如此類，這些在消費主體身上發生的變化直接導致消費支出結構出現新亮點。

如果將消費主體按照收入或者購買力的維度劃分，常見的是低中高收入群體，然而如果綜合考慮收入、資產/財富的角度，可以將消費主體劃分為貧困階層、中產階級和富裕階層。相對於貧困人群來說，中產階級群體的購買力和購買意願更加強烈，相對於富有階層而言，邊際消費傾向更高。因此我們初步認為，中國中產階級的崛起將對消費市場產生較大影響，特別是對於消費支出結構、消費品品質和消費形式等具有深刻影響，可以說中產階級正在或即將“重塑”我國消費市場。

▌ 中產階級的界定、規模與崛起成因

從中產階級寬泛的界定中尋找中國中產階級的真實情況。中產階級是一個比較寬泛的概念，難以準確界定，可以從例如經濟、社會、文化等多個角度予以定義。簡而言之，中產階級是處於社會中等收入水平的階級，且多是以家庭收入或財富為衡量單位。如果根據馬斯洛需求理論去定義，中產階級是指在低層次“生理需求和安全需求”得到滿足，且中等層次“感情需求和尊重需求”也得到較好滿足，但不到追求高層次的“自我實現需求”的階級。從量化角度，國內外學界業界中均對此做出過定義。一些西方國家通常用收入中位數來衡量中產階級度，例如，梭羅（1984）將位於中位數收入75%至150%部分的家庭列入美國的中產階級。勞倫斯（1984）將中位數收入的2/3到4/3確定為中產階級邊界區間。而後美國有專家認為收入中位數在50%至200% 均屬於中產階級。按照這一標準，2012年瑞典中產階級比例高達84%，美國和巴西分別為58%和44%。世界銀行採用經購買力平價調整後的收入絕對值來衡量，日均收入在10-50美元之間的人可以稱為中產階級。如果採用該定義，G206中發展中國家中約有3.69億人可被列入中產階級。

中國中產階級群體正在不斷壯大。官方統計數據並未包含不同收入層級包含的群體數量，僅公佈不同收入分位數下可支配收入的變化。因此我們採用多個數據角度驗證我國中產階級的群體數量及變化趨勢。首先，按照年收入來界定的話，根據麥肯錫2013年的報告，將城鎮家庭可支配年收入$9000-$34000美元（約6萬-21萬元人民幣）定為中產階級，那麼2012年約有68%的城鎮家庭符合條件，也就是約1.8億人，佔2012年總人口比重的13.3%。2017年世界銀行將家庭年收入$14600-$146000(約10萬-96萬元人民幣)定義為中產階級，那麼約22%的總人口符合條件。如果將標準略微放低一些，2016年經濟學人智庫提出，人均可支配年收入在$2100-$32100美元（約為1.4萬-21萬元人民幣）之間可稱為中產階級，那麼全國約有60%的人口符合條件。其次，如果採用資產或財富來界定，瑞士信貸於2015年和2017年分別提出兩種界定範圍，一是如果以美國當地擁有$50000-$146000美元（約30萬-300萬人民幣）的財富標準，那麼約10.7%的全國成年人口，即1.1億人是中產階級，二是以全球財富標準$10000-$100000美元（約7萬-66萬元人民幣），那麼全國約有28%、3.9億人是中產階級。另外，如果按照世界銀行日均收入$10-$50美元的標準，根據PovcalNet數據庫可以得出，截止2015年，中國這部分人群的佔比為38.77%（城鎮是54.97%，農村是18.56%）。因此綜合考量不同分類標準，可以得出中國大約有20%-30%的中產階級的大致結論。

工業化和從城鎮化是中國中產階級崛起的主要原因。截止2019年我國城鎮人口占總人口的比重（城鎮化率）已升至60.6%。城鎮化使得城市邊界擴大且提升對第二產業和第三產業的需求，同時工業收益和服務業收益遠高於農業收益，因此越來越多的進城勞動力享受經濟增長和就業結構轉型帶來的收入紅利。另外，中國的教育從此前的精英教育逐漸轉變為大眾教育，大學入學率不斷提升，留學歸國人員持續增加，意味著高級技能人才正逐步進入市場，這對形成中產階級的文化象徵起到重要作用，學歷水平的上升也推動了就業收入增長。有數據表明，我國教育經濟回報率不斷提高，已經接近發達國家水平，這為中產階級尤其是高新技術領域的新中產階級的產生創造了條件。

▌ 中產階級正在“重塑”中國消費市場

我們初步認為，中產階級的崛起是“重塑”中國消費總量和結構的重要助推因素。從絕對數量上來說，近10-20年的快速工業化和城鎮化使得中國中產階級群體迅速擴張，收入的增長和財富的積累使得這部分消費主體的消費支出有所擴大。從消費習慣上來說，中產階級（也別是上層中產階級）願意支付溢價購買高品質的商品及服務，他們屬於一個更為成熟和經驗更豐富的消費者群體，在非生活必需品和服務的開銷也會更多。我們認為，出現這種現象的原因一方面在於收入的增加，另一方面，對中產階級而言，消費不再是一個經濟實用的過程，更是一種涉及到反映自我社會價值與象徵的活動。由此，中產階級將成為當前以及未來中國消費市場的主要結構性力量，也能夠起到改變消費市場結構和引領消費升級趨勢的重要作用。

中產階級收入增長帶動消費總量。相關數據[1]顯示，10年前92%的中國城市居民家庭可支配收入為14萬元人民幣或更少，還僅僅滿足於衣食住行等基本需求，而如今已有一半的家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬人民幣。在2014-2018年間，城鎮居民可支配收入增速五分位中，中間偏下戶、中間收入戶和中間偏上戶的年均增速均維持高位。麥肯錫的數據顯示，2012年城市的大眾中產階級和貧困階層個人消費佔全部消費的比重為70%，其中大眾中產階級消費佔54%，隨著收入和財富的增長，預計到2022年，上層中產階級將取代此前的大眾中產階級，成為城市消費的主力人群。另外，2012-2022年，上層中產階級個人消費的複合年均增長率有望達到22.4%，顯著高於大眾中產階級和富裕階級，這意味著購買力的提升對於消費總量的帶動是顯著的。

收入的增長讓消費主體在滿足基本生活需求之外，開始追求更高的生活品質。“消費升級”正是收入增長後映射到消費結構變化的直觀體現：城市居民人均消費性支出年均增速較高的分項為醫療保健（12.36%）、教育文化娛樂服務（9%）、交通和通信（8.02%）和居住（7.91%）。雖然年均消費支出增速的結構特徵並不能夠直接說明是中產階級的擴張所主要貢獻的，但以下兩點仍值得強調，一是醫療保健、交通、文化娛樂等消費方向，正是居民收入逐漸走高後所需求的、且商品價格經常出現溢價的相關領域；二是國內有調查研究表明[2]，在20-49年齡段的中產階級消費者中，最主要的消費支出領域依次為旅遊（18.7%）、子女教育（14.7%）、休閒娛樂/個人愛好（9.7%）等，而僅有7.4%的消費者表示傳統的食品飲料是消費的主要支出，一定程度上與城市消費支出中結構增速較快的領域相一致。

從重點消費品類看中產階級的消費引領作用。首先，汽車作為我國零售總額中佔比最高的分項，近幾年豪華車的滲透率不斷提高，從2013年的5%升至2018年的12.4%，同時豪華車銷量增速持續高於全部乘用車銷量增速。我們傾向於認為中產階級的擴大有效推動了豪華車的銷量；其次，中國消費者比以往更加關注自身的健康。“麥肯錫2017年中國消費者調查”顯示，65%的受訪者希望獲得更健康的生活方式，而數據表明醫療保健消費支出增速在過去五年間也高達12%。再次，居民旅遊支出連創新高，小型、高端旅行團更受青睞。2014年至2018年[3]，中國城市消費者旅行支出的年複合增長率為14%，超過經濟增長率。作為休閒娛樂的首選方式之一，旅遊支出在我國城市居民消費支出佔比中持續擴大，其中小型、高端旅行團受到的關注相對更多。

▌ 從總量和結構看未來中產階級的擴張

中國居民財富積累速度較快，未來繼續增長潛力較大。瑞士信貸[4]數據顯示，2000-2019年的20年間，中國平均每個成年人的年均財富增長率為10%，為全球最高，高於主要OECD國家和其餘金磚4國。另外，2019年中國成年人財富總額在1萬美元以下的人口數量佔比是全球各個地區最低的，僅為24.6%，財富總額在1萬-10萬美元之間人口數量比重是最高的，為65%，然而財富總額大於10萬美元以上的人口數量比重顯著低於北美和歐洲。我們認為，雖然中國人口基數大，但財富總額在1萬-10萬美元之間的人口數量佔比顯著高於其他國家，也一定程度上可以說明，我國中產階級或中等收入的人均規模十分龐大，再考慮到當前中國家庭/居民的資產負債表中，不動產比重已經下降至50%以下，金融資產的比重逐步上升。由於不動產的流動性相對較差，金融資產的變現能力較強，所以實際上中國中產階級的購買力是在持續增強的。

未來中產階級擴張將出現地域重心遷移的結構特點。低線城市的零售市場總額佔全國的比重持續增長，2018年已升至63%以上。自2016年起，低線城市的零售增速也持續超過一、二線城市。我們認為，在當前及未來一段時期內，中國中產階級的崛起態勢將出現分化，即部分低線城市的中產階級擴張速度將明顯加快，導致低線城市的消費市場將出現一定程度分化。有數據表明[5]，2002年40%的中國中產階級生活在4個一線城市，僅15%生活在低線城市。預計未來20年內，生活在一線城市的比例將下降至16%，這並非意味中產階級的外流，而是在中產階級群體不斷擴張的背景下，部分低線城市的擴張速度相對更快，特別是其中的三線城市，但是預計四線城市的中產階級增長仍然緩慢。

我們認為，地域重心遷移的背後是新型城鎮化和地產共同作用結果。首先，當前我國城鎮化率已超過60%，國際經驗顯示未來城鎮化提升速度將有所放緩，城鎮化進程將更多聚焦於城鎮之間、城鄉之間的均衡發展和相互促進。一線城市的人口流動逐步放緩，取而代之的是新一線、二線和圍繞在都市圈和城市群周圍的低線城市的人口流動速度加快，相關產業結構調整更加迅速，提升周邊非一、二線城市的低線城市競爭力；二是房地產造成的財富效應。15年-18年，棚改貨幣化使得低線城市居民資產負債表迅速擴張，主要是由於房屋資產的擴大。雖然目前全國房地產市場在因城施策的調控背景下，價格等相關指標並不存在類似此前幾輪的週期性特徵，但以三線城市為例的地產價格增速仍高於1、2線城市，再考慮到低線城市二手房市場相對不活躍，因此從家庭財富的角度而言，能夠支撐低線城市的家庭資產擴張，以帶動中產階級群體的邊際擴張。

另外，從內陸-沿海的維度來看，改革開放初期，沿海省份經濟發展程度一般普遍高於內陸省份，導致居民人均收入和財富分佈也具有形似的趨勢。但是工業化和城鎮化導致內陸-沿海的中產階級群體分佈也面臨改變。[6]根據麥肯錫的預測，至2022年，沿海省份的中產階級佔比將由20年前的87%下降至61%，內陸省份將升至39%。

未來中國消費市場所展現出的絕大部分特點，例如：服務消費佔比將持續提升、養老、健康等相關消費與年輕人消費將出現較大空間、消費形式和手段將持續出新等，已被大眾和市場所認知和接受。在本文談及的未來中產階級不斷擴張的背景下，我們認為在消費者群體結構變化和消費支出結構的角度，都將給未來中國消費市場帶來新的“重塑”機會。

從消費主體變化來看，第三次嬰兒潮和強烈的代際財富轉移導致未來中產階級具有明顯的新時代烙印。建國以來，我國主要經歷了三波嬰兒潮，第一次發生在1950-1958年，持續間8年，年均新增人口2100萬。第二波是1962-1973年，持續時間11年，這一時期，年均新增人口2600萬。由於這兩撥嬰兒潮相隔時間太短，可以認為兩者之間並沒有直接的代際關係，目前來看，這兩撥嬰兒潮出生的人大約都在中年時期。第三波嬰兒潮是1982-1991年，持續時間9年，年均新增人口超過2300萬人。第二和第三波嬰兒潮相隔20年左右，如果考慮那一時段婚育年齡，前者正好是後者的父母輩，而第三波嬰兒潮出生的人目前也有30-40歲。近些年來，儘管放開二胎我國嬰兒出生率仍顯著下降，這意味著未來年輕人的數量將下降，除了老年人口以外，消費主力人群（可以稱其為中年群體）便是在第三波嬰兒潮出生的、目前在30-40歲左右的人口。

有調查顯示[7]，中年人口（40-60歲人群）在中國所有年齡段中收入最高，且70%-80%的中年人口擁有房產，25%-30%的房產不止一處。那麼也就是說，很快財富轉移將顯著發生在第三波嬰兒潮出生的人口中。同時從目前的來看，80後、90後正享受著時代快速發展帶來的紅利，改革開放後社會文化和物質條件的顯著變化、上一輩財富積累帶來的消費支撐，甚至是金融消費工具的快速發展和利用，這都給目前30歲-40歲的人口（目前將他們稱之為“新中產階級”）打下了消費升級的理念基礎，未來消費主力人群將為消費市場帶來較大的影響和變化。

從消費支出結構來看，相對於低收入群體，中產階級對消費本身價格的敏感性相對較低，中產人群的消費觀念更加理性、目的性更強，相比價格，他們更加在意商品的附加內容所包含的內在品質和可以賦予他們的額外價值，因此願意付出更高的溢價並創造了較大的市場購買力，且能夠帶動社會的消費潮流。

首先，必選消費佔比將進一步下降，但例如食品、衣著等日常消費將更加健康化和品牌化。我們預計中國的恩格爾係數有望進一步下降。未來中產階級將購買更健康的食品，麥肯錫調查顯示，55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產品時的首選因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。其次，服務消費具備進一步品質化、高端化的發展態勢。胡潤研究院的調查結果顯示[8]，目前新中產的消費類型依次為休閒享樂型（42%）、品牌認知型（38%）、新潮時尚型（29%）和經濟實惠型（24%），對於休閒享樂的方式，排名依次為旅遊、運動健身、自駕遊、朋友聚會、家庭活動等。因此我們認為，相對應的服務消費將具有較大的需求空間，且這種需求將是差異化、高端化的，能夠反映社會地位和品位的服務消費。

[1]具體請參考麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

[2]數據來自艾瑞諮詢《2018年新中產精神消費升級報告》

[3]相關數據來自麥肯錫《2020中國消費者調查報告》

[4]數據出自瑞士信貸《2019年全球財富報告》

[5]相關數據來自麥肯錫《2020中國消費者調查報告》

[6]數據來自麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

[7]相關信息來自麥肯錫全球研究院《中國與世界-理解變化中的經濟聯繫》

[8]相關信息來自胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》

本文節選自中信證券研究部已於2020年3月3日發佈的報告《宏觀經濟專題：尋找中國消費市場的新亮點》，具體分析內容（包括相關風險提示等）請詳見相關報告。若因對報告的摘編而產生歧義，應以報告發布當日的完整內容為準。

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